来源：善达网 记者：顾磊
你的组织是在做推销还是营销？了解并满足需求
顾磊：我刚从贵州回，去黔西南考察一个有意思的项目——中国社会福利基金会父母心公益基金的“烛光行动-乡村资教计划”，项目创始人一开始想资助孩子们，被当地拒绝，捐赠的硬件却因无人使用被搁置，经过长达一两年时间的走访与调研，才发现当地教育最缺的是站在讲台前面的那个人——乡村教师。于是，这个项目围绕需求开发了一系列服务，获得成功。从这个案例来看，我认为，如果要开发设计公益项目，首先得找到需求。
徐本亮：公益项目的开发一定要以需求为导向。德鲁克强调，社会组织一定要有营销的计划，要认真地满足客户需求。这就是说，一定要去了解客户的需求。我们不仅仅要知道服务对象需要什么，而且还要知道什么是他们认为有价值的东西以及如何把这些东西送到客户手中。
因此，这里涉及到一个很重要的概念：什么是营销？很多社会组织往往不是在做营销，而是在做推销。
顾磊：在做推销？“营销”和“推销”有什么区别？
徐本亮：“营销”和“推销”一字之差，出发点却完全不同。推销就是我有什么东西就卖什么东西，是以生产为中心。联系到公益项目来看，比如说，我有钱，我就捐钱，去买设备，给学校捐赠电化教室。但这是学校和学生需要的吗？他们可能不需要这些东西。如果这不是他们需要的，或者你提供的东西过剩了，给他们也没有意思。
什么是“营销”？营销是从需求出发，先了解需求，再提供客户需要的产品和服务。仍以“烛光行动”为例，项目的工作人员首先要去了解当地学生与学校的真实需求是什么，然后再根据需求，设计项目，提供他们需要产品和服务。这就是营销。
我们用7个字概括“营销”：了解并满足需求。
谁是你的客户？客户不止受益对象
顾磊：那么，按照这个逻辑，我的理解是，如果要满足真实的需求，首先要搞清楚你的服务对象是谁，或者说，要搞清楚你的客户是谁。
徐本亮：对的。德鲁克说过，一个企业有两个基本的职能，一是营销，二是创新。我认为社会组织同样也要有这两个基本的职能。如果要做有效公益，要使机构健康、持续的发展下去，就必须要进行营销和创新。
营销是去寻找并满足现实需求。接下来，我们就会问，满足谁的需求？有人说，要满足客户的需求。不错，我们确实是要满足客户的需求。但这里又提出一个问题：谁是客户？
很多人说客户就是我们的服务对象、受益人，这是对的。但客户仅仅是他们吗？以“烛光行动”为例，如果没有人捐赠，项目能做得了吗？我认为做不了。如果当地学校不支持、不配合的话，项目会有成果吗吗？我认为不会。
顾磊：这么说客户甚至还包括当地的教育部门。
徐本亮：对。所以，对“谁是客户”我们要全面理解。德鲁克指出：客户是“为了使组织获得结果而必须让其满意的那些人”。 客户不仅仅是服务对象，还包括资助方、政府、志愿者、合作伙伴、员工、社区、媒体等。还有，客户是“可以拒绝产品或服务的人”。烛光行动的立项过程中，贵州当地拒绝了来自北京的捐款——你给我捐钱我不要。为什么？因为这不是我需要的，光有钱不能解决问题。我们的很多社会组织有好心，设计了项目，钱拿到了，就是没人来接受服务，为什么？因为客户不需要，对他们没有价值。因此，开发项目必须了解谁是我们的客户。
顾磊：这里的客户似乎可以用另一个词代替：利益相关者。但我认为，客户总有不同的类别，比如当地的政府部门与项目受益人，是不同类型的客户。
徐本亮：我们的客户有3类。第一类是主要客户，也就是受益人或服务对象。是指通过组织的工作使其生活得以改善的人。我们的项目和服务要给他们带来变化，要改变他们的生活。比如说我们这个项目的服务对象是学生，我们就要让孩子们得到改变和受益。
第二类是支持客户。包括政府、资助方、员工、合作伙伴、志愿者、媒体、社区等。这些人理解不理解、支持不支持，与项目的成败有密切的关系。我认为，来自这类客户的支持是很重要的。有很多人问我：徐老师，为什么我的项目做不好？我说，可能是由于你们的项目没有很好地考虑和满足支持客户的期望，得不到他们的支持。以社区服务项目为例，我们的服务对象在社区，如果社区有关部门不支持，不配合，服务对象都招不到，项目怎么做得好？
第三类是潜在客户。这类客户是指那些确实需要某种服务，并渴望得到这种服务，但目前还没有成为被服务对象的客户。以我们在上海开展过的外来媳妇就业技能培训项目为例，就是针对潜在客户开发的。
案例
我们怎么会搞这么一个项目呢？我们机构原来的服务对象主要是上海的下岗失业人员，这些人是有上海户口的。他们下岗了，我们机构给他们培训，促进就业。后来，有外来媳妇找我：徐老师，我们也是失业人员，为何不能参加培训呢？我回答说：我们的项目有特定的服务对象，我们只能对有上海户口的下岗失业人员开展培训。但是，她们的抱怨和意见反映了什么问题？说明她们有需求，也希望接受培训。我们通过调研了解到，这个群体在上海有十三、四万人。她们一般都是嫁到上海的农村妇女，而上海的户口政策很严，最长要15年才能拿到上海户口。我们发现，这是一个需要关注而缺乏关注的弱势群体，于是2004年我们开发和实施了外来媳妇就业技能培训项目，通过免费培训帮助她们实现就业。开始，上海市慈善基金会资助了100万元，项目实施后效果很好，达到了60%的就业率。这么高的就业率引起了政府的关注，后来，上海劳动局拿出500万元为这个项目买单，迄今为止一共购买了1000多万元的服务。这个项目还推动了政府公共政策的调整——从2009年开始，上海市劳动局下发文件，规定外来媳妇也可以每年享受一次免费的就业技能培训。
所以，我们必须关注和重视潜在客户，因为他们是项目创新的源泉。而且有时候，潜在客户的数量比主要客户还多，对项目的可持续发展有很重要的作用。如果忽视这个群体，会影响项目的创新。
这就是德鲁克一再强调的：我们开发项目必须以需求为导向，真正了解客户的需求，通过项目去满足他们的需求。
如何快速有效地找到真实需求？迈开双腿，做有心人
顾磊：您讲的非常有道理，但我还有一个困惑。即便是商业机构，也有很多创业和运营失败的例子，原因在于没有找到或满足真正的需求。在公益领域，要找到和满足真正的需求可能更难，因为公益机构往往缺乏客户的观念和营销的思维。我们讲的烛光行动，其发起人花了一两年的时间，先后尝试了一对一资助、陪伴服务和捐硬件等资助方式，最后通过多次实地走访才发现问题关键之所在，才找到真实需求，这个成本其实是很高的。我们假设一种情况，假设你有资金，有很多资源，有什么办法能快速有效地找到真实的需求？
徐本亮：这是个很好的问题。大家都知道要找到需求，但怎么才能找到真正的需求？这是需要花功夫的，需要有投入的。不仅是资金投入，还包括时间的投入。现在很多社会组织做项目，尽管也说做了需求调研，但很多时候往往是拍脑袋决定的。拍脑袋决定的需求是他自己认为的需求，而非真实需求。我认为，要了解需求，就必须迈开双腿，深入到服务对象当中去。
你刚才提到的烛光行动，创始人迈开双腿，到当地去了，跟校长和学生接触了，才了解到真实的需求，这就是证明。
了解需求的方法有很多，包括问卷调查、访谈、座谈会、二手资料等等。我认为，需求调研没有固定的方法，一定要从实际需求出发。比如，这个项目如果搞问卷调查不一定能得到真实需求，那么就不必非要进行问卷调查。现在有些社会组织在需求调研时存在教条主义、一刀切的现象，不管什么项目都要问卷调查，都要访谈。这样可能成本很高，但并不一定能真正了解到真实需求，所以我认为需求调研的方法一定从项目的实际出发。
我做项目搞需求调研时，比较多地是采用这样两种方法，一是关注社会热点问题。所谓热点问题肯定是比较紧迫的需求，大家都在议论，政府关心、媒体关心，社会有需求，你可以根据这种紧迫需求去设计项目。比如我做农民工项目，农民工群体是社会关注的热点问题；又比如现在为老服务问题很突出，你可以根据这个热点问题去发现需求，开发项目。
二是关注党和政府的政策。政策实际上表明政府关注和希望解决的社会问题，你去做这类项目比较容易得到政府的支持和资助，这也是市场调研的一种有效方法。比如我的机构为什么做了很多服务农民工和新生代农民工的项目？我们注意到，每年的中央一号文件都谈到了农民工的问题，但很多时候都是讲这个问题的重要性的多，行动的少。我们就敏锐地从政策中看到了迫切的社会需求，及时根据农民工的需要不断开发项目，不断地满足他们的需求，所以我们的项目做一个成功一个。我认为市场调研方法很多，但具体采用什么方法一定要因地制宜，从实际出发，不能一刀切。
市场调研靠谁做？要靠人做。我们要做什么样的人呢？我体会到要做“有心人”。很多数据和信息是需要平时去发现、获取和积累的。有的时候，政府购买或资助方提要求，必须在很短时间拿出一份项目申请书。如果平时你不注意收集信息，不了解情况，没有信息和资料的积累，是很难在短时期内写出购买方或资助方需要的项目计划书的。
选择项目有哪些具体的方法？有两种方法你可采用
顾磊：需求调研不一定采用某种固定形式，一定要从实际出发，平时要注意积累，还要用心地去调研。OK！需求发现了，现在我要选择项目了，选择项目有哪些具体的方法？
徐本亮：正确选择项目是项目成功的重要前提。我觉得对我们社会组织来讲，比较适用的有两种分析方法。
一种是SWOT分析法。S是strengths（优势）；W是weakness（劣势）；O是opportunity（机会）；T是threats（威胁）。什么意思呢？我们做项目可行性分析时，需要从这4个方面分析。这要求既分析内部也分析外部，既分析主观也分析客观。
实际上是个十字形，有4个象限，如下图：
首先分析优势（strengths）。所谓“优势”，是你的机构做这个项目有哪些比别的机构强和有优势的条件和条件。一个机构的优势有很多，比如资金、团队、关系网络、影响力等。但是优势不仅是有形的，还包括无形的。比如、负责、诚信、创新等。在今天，一个社会组织有清晰的使命和很强的公信力，也是一种重要的竞争优势，一种宝贵的无形资产。
第二要分析弱势（weakness）。你做这个项目与其他对手相比，有哪些地方和条件不如竞争对手的。
需要指出的是，优势与弱势是机构内部的，是你自身的、可以掌控的东西。
接下来我们分析外部、客观的因素。第三是分析机会（opportunity）。所谓“机会”是在外部的，指你做这个项目有哪些有利的条件。机会最重要的是要有需求，就像烛光行动，如果没有需求是不会成功的。当然机会还包括党和政府的政策、社会的大环境、认识的改变、技术的发展等。
第四要分析威胁（threats）。即要分析你做这个项目可能会遇到的威胁。我们做公益也是有竞争的，竞争就是威胁，别人做得比你好，政府为什么要买你的单？别人为什么给你捐赠？而且，现在各种成本在上涨，这也是一种威胁。如果你的机构资金短缺，财务状况不好，不能每年给员工加工资，员工积极性不高，项目也很难做好。。
通过以上4个因素的分析，可以看到一个好的项目，优势一定要大于弱势，机会要大于威胁。如果是倒过来的话的，那么，这个项目是不合适、不可行的。因此，在项目开发时按照这样的方法进行分析可以帮助我们提高项目可行性，规避风险。我在设计开发公益项目时，经常会用这个分析法。
第二种方法是我自己总结出来的，叫“三圈原则”。我认为一个理想的公益项目必须同时符合3个条件，也就是3个圈要相交。第一个圈是市场所需，一定要有需求，这就是需求导向；第二个圈是机构所能，需求有很多，但这个项目不是每个机构都能做的，需要机构有这个实力和能力。因此，一定要清楚自己机构的优势是什么，能做什么。当然，机构所能也包括能充分整合利用社会资源满足需求的能力。
但是，社会上不是只有你一家社会组织，还有同行和同样的机构。所以，我们还要了解对手所弱。市场调研，不但要了解客户需求，还要研究对手。要了解对手有哪些地方做的不到位，客户还不满意的：哪些是客户需要，而对手没想到做或想做却做不到。如果你比对手做得好，弥补对手不足，资源就会集中到你身上来。
因此，一个好的项目应该同时符合这3个条件，它应该是这3个圈（市场所需、机构所能、对手所弱）相交的部分。如果这3个圈有一条不符合，就不是一个好项目。
所以，我这些年一直在宣传一个很重要的观点：在开发公益项目方面，做正确的事情比把事情做对更重要。也就是我们经常讲的一个重要理念：选择比努力更重要。
假如你的机构重视做项目，也很努力去做，你有没有考虑过这个项目正确不正确？有效不有效？如果项目选择不当，再努力也不会有好的结果。有不少公益伙伴对我说，以前确实对选择重视不够，做项目时没有考虑过“为什么做（Why）”，只考虑“怎么做（How）”、“做什么(What)”的问题。所以要保证公益项目的有效性，首先要做正确的选择。选好项目是成功的前提，要十分重视项目选择。
如何弥补“对手所弱”？提高机构竞争力共有6个方面
顾磊：您经常讲：弥补对手的缺点和不足也是机会。如何通过弥补“对手所弱”来获得机会，提高机构的竞争力？
徐本亮：我们可以从以下6个方面来获得机会。
第一，价格。以你提到的烛光行动为例，比如实施这个项目一个机构每年要8万元运作成本。而我的机构6万元也能达到同样的效果，那么。资助方很可能就选择我们。因此，我们如何以更加合理的价格来制定项目经费预算很重要。特别是政府采购服务也要比价的，因此做项目的人要多了解市场上各种成本和服务的价格水平。当然，我决不是主张搞低价竞争和亏本买卖(贴钱做项目)，而是强调合理的价格，当你提出的价格合理了，性价比就会很高。
第二，服务。我经常问大家，我们应该提供什么服务？有人说要优质服务、专业服务，我认为这还不够，我们要努力给客户提供超值服务。超值服务就是超过顾客期望值的服务。比如买东西，你花了10块钱，如果东西的实际价值低于10块钱，你吃亏了，不满意；价值等于10块钱，这是公平交易；价值超过10块钱，你不是喜出望外了吗。所以在为客户服务过程中，要想办法提供超值服务。
以做培训为例，很多老师的习惯做法是，培训之后就与学员拜拜了。但我做完培训后会留手机和邮箱，此后学员如果有问题，希望获得指导和咨询，可以随时和我联系。一个老师的是做完培训就拜拜，另一个老师是做完培训还给学员提供后续服务和指导咨询，你会选择哪个老师？
为什么我能做到提供超值服务？这就是需求导向。因为学生参加培训，不仅要学知识，还更需要把知识用于实践。但是在使用的过程中必然会遇到问题。如果我提供培训+咨询的服务，就可以更好地满足他们的需要。我做了20年的公益项目和近10年的社会组织能力建设培训和咨询，我的每个项目和服务都有超值服务部分。
第三，质量。现在国内各行各业的最大问题是产品与服务的质量不好。如果你的服务和项目的质量更高一点，多为客户带来一些价值，客户就会满意。现在有些做就业技能培训的机构质量不高，短斤少两，有的靠这个来赚钱。我们机构的就业技能培训，严格保证质量，不仅让学员学到知识和技能，拿到证书，还能做到50%的就业率，学员很满意。
第四，技术。我们有些公益项目的质量和成果与技术有很大关系。举例来说，我们为残障人员提供康复服务，如果能采用一些有效手段和先进技术，会有更好的康复效果，就可以吸引更多需要康复的残障人员来接受我们的服务。比如，我现在做公益咨询，利用微信可以做到随时为客户服务。
第五，便捷。你要让你的服务对象非常方便地得到你的服务。
案例
我们在上海搞过一个“万名农民工绿色上网行”的项目，对象是在上海工作的农民工。他们分布在们四面八方，如果我仅仅在上海搞一两个电脑房，让他们来学习，行不行？不行。路远的农民工肯定是不会来的，因为不方便嘛。我们就想办法利用遍布上海市19个区市的300个东方社区信息苑来培训学员，使学员很方便地参加培训。又比如，我们在上海20所高校开展大学生创业教育，由于好多大学都在上海郊区，我们就采取“送教上门”的方法，把培训班办在学校内，方便学员参加培训。
第六，速度。在服务对象有需求的时候，你第一时间满足他的需求。这就是项目创新。
如果你在这6个方面有某一方面做得最好，机会是谁的？当然是你的。如果你都做到了，那机会就更多大、更多了。因此，无论机构也好，项目也好，个人也好一定要打造和形成自己的竞争优势和核心竞争力。经常有人说，商场如战场，是你死我活的，我认为这种说法不正确。在战场上你可以消灭所有敌人，但在市场上你做不到，你不可能消灭所有同行吧？因此，所谓竞争优势实际上就是不可替代性。
我强调一下，我们在机构和项目上怎么形成竞争优势？我认为一定要做客户非常需要，而你的对手有的不愿意做，有的没想到做，有的想做还做不到的事情。所以，我们不仅要了解客户需求，还要研究竞争对手。据我的调研，很多机构和项目官员在开发项目时没有或不知道研究竞争对手的情况。
顾磊：刚才讲到需求调研，您说要了解竞争对手，我认为这很重要，这不仅关系到项目的竞争力，还可以形成差异化的服务。那么，怎样才能比较客观地了解竞争对手？
徐本亮：非常好的一个问题。要做到研究对手、弥补不足，第一、要有“满足需求、创造价值、成果体现”的理念，第二、还是要做“有心人”。比如我做能力建设培训，我就非常注意了解全国做培训的机构和老师开设了哪些课程？讲什么内容？还有哪些方面还没有满足学员的需求等。为何我的培训在全国这么受欢迎？因为我一直在弥补别人的缺陷，努力满足学员需求，为他们带来价值。只有在“满足需求、创造价值、成果体现”上比竞争对手做得更好，才能提高自己核心竞争力和满足需求的能力。
我在培训课上，我会问学员：你们在做解客户需求时，有没有做竞争对手情况调研？绝大学员回答“没有做”。同行的情况你们了解吗？很多人说：不了解。当你不知道别人在做什么的时候，很多机会就错失了。
项目设计要解决3个问题：服务对象细分，如何平衡需求？
顾磊：现在回过头来说项目设计，这方面有没有规范的流程？
徐本亮：有。比如问题书、逻辑框架等，我觉得重要。但对社会组织来说，一定要掌握行之有效、学了就能够用的方法。我觉得设计项目有3个问题非常重要：一、你的项目到底要解决什么样的社会问题。现在很多项目在这方面都讲不清楚，或者试图解决一堆问题，我认为，社会组织在设计一个公益项目时，只能设定有限目标，不能面面俱到。
顾磊：正想问您这个问题。以助残为例，残疾有很多种类，需求也有很多，我们在设计项目时应该瞄准某一类人的某个需求呢，还是尽可能地覆盖更多人群？
徐本亮：从有效性来讲，一般来说一个项目解决一个问题。比如残障人士，我们究竟是解决他的就业问题呢，还是贫困问题，是心灵慰藉问题呢，还是婚恋问题。他们的需求不一样。一个项目怎么可能同时解决那么多问题吗？所以不要面面俱到。
二、要清楚界定你的主要客户是谁。不同客户的需求不一样。打个比方，假如这个项目的主要客户是街道内的1200个残疾人，你认为界定清楚了吗？有人说，这很清楚，残疾人啊。那么，我再问，残疾人有几类？5类。每类里有男女老少，需求能一样吗？一个项目要服务的对象太宽泛了，要同时满足许多不同的需求，就会做不下去。
我举个例子，上海有家机构专门做聋哑人就业项目，他们的服务对象是这样界定的：“大学毕业的、学计算机专业的、有就业愿望的聋哑人”，前面加了很多定语。也就是说，不是所有聋哑人都愿意或都适合就业。有人问：徐老师，这个受益对象是不是太少了？我反过来问他：你做项目是为了人数还是解决问题？如果培训50个人，一个也没有就业，有什么意义？如果培训20个人，里面有10个就业，是不是很有效果？
再举个例子，很多人关注独居老人和孤寡老人，但是请注意，这类对象有的有生活自理能力，有的没有生活自理能力，两者的需求是不一样的。如果你搞一个需要老人走出家门参加的活动和服务，这些不能自理的老人如何参加？所以，你在项目的服务对象前面要加定语，做明确的界定。
三、你到底要满足主要客户什么样的需求？给他们带来什么价值？项目要有明确的目标，也即要有成果。目标是跟要解决的社会问题有密切的关系。
顾磊：说到可量化的指标，很多项目往往在这方面非常模糊。那么，一般性地说，这些指标都有哪些具体的？
徐本亮：举例来说，要解决聋哑人就业问题，目标就是真正能促进就业，有学员就业的实际成果。如果学员就业率达到50%，这就是可量化的衡量指标。这个指标从哪里来？从他们的就业合同里来。
现在有些项目的目标定得很宽泛，什么“快乐幸福”、“融入社会”等，太抽象了。你到底要解决什么问题、要获得什么结果，在你的项目计划书要清楚的表达出来，这样才会有针对性。
现在我在评审或评估一个项目时，首先就看是否正确回答了这3个问题。为什么我认为这3个问题最重要，最关键？因为如果这3个问题都搞不清楚，那么你这个项目最后的目标和评估指标肯定有问题，你所提供的服务就缺乏针对性的。
顾磊：服务对象需要细分的，但社会问题有大有小，一个群体的需求也有大有小。比如说，仍以生活能自理的老人群体为例，有的可能需要陪伴，有的需要组织活动，有的需要解决实际困难，我的项目应该抓大的需求，还是应该去平衡各种需求？或者我的项目就集中解决一个问题？
徐本亮：要考虑几个因素。第一，要考虑购买方或资助方有什么需求。比如有一次我在南京参加一个项目评审，一个对高校大学生预防艾滋病教育的项目很好，而且也有需求，但是民政部门的人说，民政关注的是社区民生的问题，这个项目更适合找教委或团委买单。有时候，我们的项目的确有需求，但不符合买单方或资助方的需求；第二，这个需求要看紧迫不紧迫；第三，要看这个需求是普惠型的还是特殊群体的需求，比如社区养老项目，相对来说，老年人群体中的困难和弱势的，更需要关注。
所以我认为，从公益项目的角度，我们应该多做一些雪中送炭的服务，对解决社会问题的效果更好，得到资助的可能性更大。
怎样才能写好项目申请书？创新就是提高客户的价值和满意度。
顾磊：说起项目申请书，我见过一些。比较常见的毛病是，有的逻辑混乱，有的写得不清楚，到底怎样才能正确写好一个项目申请书？
徐本亮：写项目申请书有两种情况。有的申请方或资助方有模板，按照模板填写。还有的一种情况是没有模板，那就按照规范的项目申请书的要求去填写。现在有很多政府购买服务，本身的项目申请书模板有问题，比如有的缺乏项目基本要求，有的目标缺乏，有的评估指标缺乏，造成申请人填写项目申请书不完善。因此，项目申请书的模板必须是完整的、准确的、具备项目基本要素的。
对社会组织来讲，要填好项目申请书，就要知道有效的项目需要哪些要素。你在写项目申请书时，应该将这些内容完整地、准确地体现出来。包括要解决的问题、服务对象和人数、项目目标、评估指标、项目计划、经费预算等。最重要的是前面说的“3个问题”。如果3个问题不清楚，目标就不不清楚，计划就缺乏针对性。
顾磊：有的机构强调在做项目设计时，要让项目参与方和相关方参与进来，讨论和了解各种需求，听取各种意见，这种沟通方式我认为挺好。
徐本亮：与利益相关方和支持客户的沟通很重要，关系到项目下一步的实施。你在写项目申请书时，不仅要填写完整准确，而且一定要考虑将来的项目的实施的问题。你一定要有相关的资源和能力去实施才能写。
我举个例子，有个机构做流浪儿童关爱项目，这个项目需要4个人。申请后项目获批，批准后有了钱去招人，结果人招不到，只招到两个人，这肯定会影响项目的执行。所以，必须要强调一点：在写项目申请书时要考虑是有能力做这个项目。只有这样才能保证项目的实施。很多机构不考虑这个问题，先拿到钱再说，结果条件不具备，钱拿到了项目也做不号。如果缺乏必要能力和资源，不要贸然地申请项目。
顾磊：您怎么看待项目的创意？我这个项目怎么才能有创意？我举个例子，比如关注乡村卫生，有的机构发动志愿者上街打扫卫生，而有的基金会在全球征集生态环保厕所的方案，很多人觉得这个更有意思，会评判这个项目更有创意。
徐本亮：创意的目的是什么？
顾磊：吸引资金，吸引公众和相关方的关注。
徐本亮：这里提出了关键的问题——什么是创新？现在很多人认为创新就是一些创意和点子。实际上，按照德鲁克的观点，创新就是要提高客户的价值和满意度，所以创新不是只为了创新，它的出发点和归宿都是看能不能满足需求。如果只是点子好没法实施的，就不是创新。创新不仅是点子，它是实际行动，是一项能带来结果的工作，它能给客户来价值和提高满意度。按照这个标准衡量，很多项目仅仅是想法和点子，不能算创新。
现在有些倾向我不太认同，比如，将公益项目的评选娱乐化。投票啊、大众点评啊，当然，吸引大众参加是有好处的，但是一个项目能否有效地解决问题，有没有成果，有时很难从表面看出来，一定要去实际考察，要看实际成果。有些评选看起来轰轰烈烈，实际上起了副作用——如果将没有成果的项目与活动评上了奖，那不是在误导吗？
顾磊：现在我们回过头来看，项目好不好，除了您刚才说的3个问题，还有哪些是普遍存在的问题？
徐本亮：一是手段和目的不清。比如我们要帮助自闭症孩子，既帮助孩子提高自理能力，又培训家长，还搞志愿服务队伍，这样做服务对象是不清楚的；另外，培训家长和组织志愿服务是手段，而非目的，不能把手段当成目的。二是项目没有定量的评估指标。按德鲁克观点，任何项目必须至少要有一个可量化的评估指标；三是项目的计划缺乏针对性，只关注活动和产出，没有成果，而活动和产出对你最后的成果有什么关系不清楚；四是财务预算不规范、不合理。
项目开发的整体逻辑框架：5个问题，一步步来
顾磊：OK！最后我们再来回顾整个问题框架。我们实际上遵循的是一个逻辑，也就是德鲁克管理体系的逻辑。您能否从整体的角度描述一下项目开发的逻辑？
徐本亮：著名管理大师彼得 德鲁克高度重视社会组织的发展，他说过：21世纪是社会组织的世纪。1990年他写了《非营利组织的管理》，该书指出，非营利组织是以服务人类为目的的事业，由于缺乏传统的商业底线（指利润），更需要借重管理来让自己专心致志于既定的使命。其中有一章是讲绩效管理，那什么是绩效呢?绩效指的是将现有的资源集中于能产生实际成果的事物上。德鲁克也十分强调注重成果，而且成果是在组织外部，成果一定是通过服务对象的变化来体现的。德鲁克还写过《组织生存力》，这本书也是非常经典，是社会组织评估的有效工具。书中有德鲁克的5个经典的问题：
1、我们的使命是什么?
2、我们的客户是谁?
3、客户认识的价值是什么?
4、我们成果是什么?
5、我们的计划是什么?
这5个问题不仅对于一个社会组织很重要，我们做好项目也要正确回答这5个问题：
1、我们的使命是什么(项目要解决什么样的社会问题?)
2、我们的客户是谁(项目的受益人是谁?)
3、客户认识的价值是什么(项目到底满足什么样的需求?)
4、成果是什么(项目可以衡量的目标是什么?)
5、我们的计划是什么(为了达到目标应该开展什么样的活动，提供怎么样的服务?)
因此做公益项目的逻辑框架非常清楚。首先要解决为什么做（Why）,为谁做？要什么结果？再解决怎么做（How）、做什么（What）。计划是第5个问题。现在很多组织在做项目时往往比较关注怎么做和做什么，而忽视了为什么做。
近几年我在全国各地为社会组织做能力建设培训和咨询，一直在倡导有效公益，反响非常好。大家认为这个概念和这种意识非常重要。因为之前很多人不知道这个概念，没有这种意识，甚至有些人都不清楚什么是公益项目，因此加强这方面的培训是非常必要的。
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