品牌是商业的语言，品牌本质上是一种信任背书，为客户节省了大量选择商品的时间，所以基于品牌驱动的商业模式非常普遍，但真正做好的却不多，尤其是在一个传媒碎片化的时代，难度更是增加了不少，但对在位的品牌企业则是一种优势，提供了某种壁垒的保护，所以说通过品牌驱动的商业模式可以发现大量优质企业。
品牌驱动商业模式大抵分为两个大类，一类是高端品牌，品牌是重中之重，对渠道的要求并不高，核心目的是通过强大的品牌创造出品牌溢价；一类是大众品牌，品牌知名度非常重要，对渠道的要求非常高，甚至可以说品牌和渠道是同等重要的，核心目的是通过产品的知名度来提高产品的重复购买行为，并不享受明显的品牌溢价。
品牌驱动的第一个大类是高端品牌。高端品牌的特征主要体现在以下几个方面：（1）有品牌光环，产品一般都是溢价销售，体现在财务数据上就是高毛利率的特点（2）都有历史底蕴作为品牌支撑，品牌是靠时间打磨出来的（3）有一个伟大的品牌故事做宣传，品牌是有故事的（4）企业会有意无意的营造一点产品 ' 稀缺 ' 的特性（5）对渠道的要求较低。
以茅台酒为例，完美的契合了以上 5 大特征，是高端品牌的典范。国内称得上高端品牌的产品有茅台酒、五粮液、国窖 1573、中华香烟等屈指可数，国际上来讲无非是欧洲的香水、法国的葡萄酒、意大利的皮具、德国的汽车等，基本上都有悠久的历史作为品牌背书。缺乏历史的品牌很难做到高端，就拿全球老大美国来说，高端品牌非常稀少，而老欧洲则比比皆是，无非是历史使然！高端品牌对渠道要求并不严格，但对品牌维护要求非常高，企业经营只有一个中心点，就是全力维护高端品牌形象，努力讲好品牌故事，其他的事情都是水到渠成的，一旦品牌被破坏或者品牌被稀释，则大厦将倾。
高端品牌的一个特殊品类就是奢侈品牌。奢侈品牌更高端，品牌内涵更丰富，更有历史感，而且往往都具有一点皇家血统。从现状来看奢侈品牌几乎都出现的欧洲，中国本来是有机会的，但由于一些历史性的原因出现了断代，皇家血统都被埋葬了，所以非常遗憾。奢侈品牌虽然非常高贵，但并不是一个很好的商业模式，维持稀缺性是奢侈品牌的必然选择，所以很难做大，欧洲的奢侈品牌一般都是中小公司，赚钱能力上比高端品牌和大众品牌差了好几个数量级，所以奢侈品牌并不是投资者的好选项。
从以上高端品牌的特点上来看，打造高端品牌是非常难的，需要天时地利人和的配合，非人力所为，高端品牌有非常高的时间壁垒，但对投资者而言就幸福多了，城堡外的护城河足够深，足够宽，只要投资城堡里现有的高端品牌就可以了，比如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等。
品牌驱动的第二大类是大众品牌。大众品牌的特征主要体现在三个方面：（1）品牌知名度非常重要，客户每天都需要看见 ' 品牌 '（2）品牌的主要目的不是为了溢价销售，而是为了扩大销售数量（3）渠道和品牌同等重要，缺一不可。
伊利股份完美的契合了大众品牌的三大特征，伊利每年的营销费用接近 200 亿元，其中将近一半的营销费用是用作品牌宣传而花掉的，目的就是让客户能够天天看见它；伊利的品牌知名度非常高，但产品卖的很便宜，并没有多少 ' 品牌溢价 '，但销售量非常大，扩大产品的销售量是伊利的首要选择；从渠道层面来看，伊利从线上到线下，从大卖场到小的便利店，从城市到农村，伊利进行了全渠道的覆盖，高品牌知名度 + 深耕渠道构建了伊利强有力的竞争优势。海天味业、青岛啤酒、双汇发展、洋河股份、涪陵榨菜、桃李面包、达利食品、美的集团、格力电器等企业都是大众品牌的典型代表。
深耕渠道是大众消费品牌价值释放的关键因素。大众品牌一般都有很高的品牌知名度，但同时行业内都会有好几家品牌，这个时候渠道优势都会显现出来，谁占有渠道谁就占据了货架，产品销售量会更大，利润会更多，反过来会有更多的品牌营销费用，形成一个正的反馈环。以洋河股份为例，洋河的蓝色经典系列虽然品牌做的很好，但相比行业内的知名品牌还是差了很多，它是行业内第一个做渠道深耕的企业，渠道优势行业第一，所以洋河依靠渠道优势异军突起，同时用赚的利润反馈给品牌，加强品牌营销，洋河成为白酒业内最近 10 年发展最成功的企业。
大众品牌相对于高端品牌而言，品牌壁垒较低，同一品类会有不同的品牌竞争，品牌竞争激烈，企业每年必须拿出大量的资金做品牌宣传，如果说高端品牌是依靠品牌优势躺着赚钱的话，那大众品牌就是跑着赚钱，比躺着赚钱累多了，但是相比于高端品牌，大众品牌有两个巨大的优势。大众品牌的第一个优势是通过 ' 品牌宣传—扩大产品销售 ' 的正反馈环可以将企业做的很大。国际上的例子是可口可乐、宝洁、雀巢、百威、丰田，国内则是伊利、海天味业、华润啤酒、达利食品等，企业的规模非常大，而高端品牌则受制于 ' 稀缺 ' 的概念，企业规模是受限制的，不能享受大众品牌的无限制的扩大规模。大众品牌的第二个优势是可以通过现有的渠道销售新的产品。品类扩张成本低，见效快，即使品类扩张失败，试错成本也较低，不会对企业产生伤筋动骨的影响，可以重新推出新的产品。比如达利食品利用现有的渠道推出达利园、豆本豆、和其正、乐虎等子品类，扩张非常成功。伊利股份目前也在走品类扩张的战略，第一个扩张的子品类是饮品，有一点遗憾的是跨界进入矿泉水领域走得有一点远了，我对这个项目的前景判断不太乐观，不过没关太大关系，伊利的试错成本相对较低，即使矿泉水项目失败了对伊利影响非常有限，其实伊利在乳制品行业有非常强大的客户认知，所有带 ' 乳 ' 的饮料都应该是伊利的地盘，伊利品类扩张的第一步应该是所有带 ' 乳 ' 饮料，而且成功的概率非常高，可惜管理层并没有意识到一点，相信经过必要的试错之后伊利会回到正确的轨道上的。
对大多数品类来讲，大众品牌比高端品牌更为赚钱，这一点好像很多人都没有意识到。大众汽车和丰田汽车比奔驰和宝马汽车更为赚钱；万科、碧桂园比星河湾和绿城更为赚钱；优衣库、Zara 比巴宝莉更为赚钱。一个例外是茅台比其他白酒品牌更为赚钱，因为茅台是太牛了，唯一可以做到量价齐升的企业，高端品牌的定位，但可以做到类大众品牌的商业推广，所以说茅台具有唯一性。
品牌驱动的商业模式非常普遍，企业一旦占据了品牌的制高点，可以享受很好的品牌红利，除非企业所占据的品类进入衰退期，否则在位企业的 ' 王冠 ' 很难易主，反应到投资上则是品牌驱动的企业雪道非常长，是可以长期持有的企业。关注点则是品类是否进入了衰退期，比如方便面食品、火腿肠、可乐、胶卷、传统手机等，一旦品类进入衰退期，品牌也是无能为力的。品牌随着品类而诞生，同时也会随着品类的消亡而逐渐死亡。
品牌驱动的企业应该是投资人重点关注的领域，在这个领域内，大部分都贴近生活，容易理解和感知，企业的稳定性高，雪道够长，属于牛股集中营。品牌是商业的语言，同时也是投资的语言。@今日话题
/xz
内容来自ZAKER新闻
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