昨天上午九时许，路过宿舍东面的“易初莲花超市”，看到大门口排起长长的队伍，走过一看才知道是购买鸡蛋的居民。其中，大部分是老太太，她们挎着篮子，提着袋子，好像脸上都露出那种很快乐的表情。我问其中一个老太太：
“请问，这里的鸡蛋便宜吗”？
“便宜，便宜，比其他地方一斤便宜4毛钱，这个店规定最多只能买10斤，这就便宜4元钱”。
我说：“您可以算这么一笔帐：来回坐公交车至少花2元钱，如果坐车比较拥挤，一旦挤破几个，又造成2元钱的损失，这就等于在附近购买的鸡蛋一样多的钱，并且坐车来回、排队的这段时间又做很多事情，这样算起来，不但没有省下钱，反而还多花了钱......”。
“我是听到邻居说今天这个超市买便宜鸡蛋，看到邻居都来了，我也没算算，就跟着来了，就是为便宜4毛钱来的。但是经你这么一算好像也赚不多少钱”。她看着我，有笑了笑......。
我再也没说什么，向宿舍返回，一路思考了这件事情背后购买者的一些心理动机问题，当把这类一个个问题连成了一条线，就试探着作出以下几点不成熟的判断。
这是一个由无数商品、广告、红绿灯和车水马龙组合而成的“景观社会”，人们在忙碌着、不知疲倦的奔走着，到处是车辆、市人群。当在社会某一特定空间出现大面积的民众集合现象，特别是在当今社会消费被媒体广告牵着鼻子走的时候，人们很少怀疑这些广告的真实可靠性，把广告商品的真实视为比实在的商品更为真实，即使她们知道广告是以虚拟、欺骗的面孔出现，但是当广告的声音和图像出现自己的听觉和视角中的时候，她们还是相信广告。
当今商场的几张宣传广告就能够把很多顾客拉到商场内，可能他们近日出售的稍微廉价的商品有着不小的瑕疵，或者是已经或者超过保质期，或者以往滞销的商品，但是，只要在价格上稍稍松动，顾客就认为捡了大便宜，于是就像“一窝蜂”把商店围个水泄不通，那些攒动的人头、那种热闹的声音，快乐和幸福写在每个人的脸上，他们把今天的购买活动当作一个发了财的盛大节日。
有这样一个问题仍不好解释：在本来这样一个以清醒、理性、计算和反复权衡利益的商品社会，应该是冷静的、理智的，可以把成本与效益计算到几角几分。就是这些平日里对利益极其精明算计的老太太，为了在购买几斤茄子或西红柿少花几角钱可以与卖主吵的面红耳赤，但是为什么却为了省下几元钱的鸡蛋不惜从很远的宿舍乘车、排队，有的甚至还没有等到自己买上鸡蛋就被卖光了，也就只能空手而回。既然是这样她们为什么总是爱凑这个热闹？
如果我们不是把分析的目光停留着这些热闹的排队现象，而是从引发购买动机的源头观察，那么，从购买萌生动机的起源处就反映着一种深刻的历史文化心理。
看似一种不经思考的行为，恰恰是过去已经经过无数次的思索，无数次的体验，或者无数次的品味中，形成了一种根深蒂固的生活习惯，当生活习惯凝固为这种“集体无意识”以后，无需动员或者召集，他们就会自觉地、积极地、一丝不苟的贯彻。引发的源头就是商场广泛散发的商品广告。
广告对于顾客具有强烈的召唤、号召的凝聚力量，当然从表面上看，商品广告上对“物美价廉”商品夸大甚至虚构的宣传信息对顾客有着很强的引诱力量，但是其决定作用的就是广告上面的那些字符和图像。
字符和图像对顾客的引诱的功能有所不同，但两者相互配合就像中药“君臣佐使”所产生强大协同作用一样，广告字符与图片与中药这类协同功能是相似的。
中国人从历史文化传统上就有对字符崇拜的根源。很久远的历史就不说了，从明清以降的历史文献，直接或间接看出中国是一个文盲占绝对多数的国家，在18世纪在英法等国的村姑已经懂得使用欧几里德几何学测量物体时，我国农村的几乎所有女性是文盲，即便是男性识字的也不多。至今很多影视资料也看得出当时张贴在大街墙壁上官府布告，大多数人看不懂，更何况那些思想深邃的书籍，对于识字的人在群体间具有很高的威望。一般而言，越是稀缺的东西就往往是被崇拜的东西，那些一个个形体不一的方块汉字对于文盲而言就有着一种呼风唤雨的力量。直到民国初年，国人对字符还是崇拜有加。你看，鲁迅笔下的那个阿Q，在死刑判决书上用颤抖的手画那个圆圈时，几次都对画不圆而深感遗憾，也许这是他一生第一次、也是唯一一次在铅印的纸张上用笔画圈---当然连写字的权利也没有。如果当时不是阿Q，而是随便找个农民，他的心态阿Q也不会有什么两样。即便是现代，无论是中国农民还是一般市井下民，也是对铅印字符有着这种异乎寻常的崇拜力量，不只是只要是铅印的就不会是错的，而且，当这些铅印的符号能够与自己的行为发生直接对接的时候，也就是字符与阅读者实现了有效对话，并且还把这种对话进一步发展为对自己十分有利的行为。此时，这些阅读商品广告的人在心理上产生了一种说不出的快感，并且还能够在这种快感中释放出一种被压抑很久的欲望，当快感中的欲望还能够得以充分实施的时候，就产生这种强大的推动力量----不顾路途遥远，不辞劳苦，排起长长的队伍，在时间中等待，在等待中实现那一个幸福的瞬间。
一切的愉悦感都起源于这类具有魔咒力量的铅印字符，此时阅读者与字符间产生一种互动力量：如果站在字符立场，这些字符可以像一群对人脑的“侵犯者”，直奔阅读广告的读者的脑海或心理内部，它肆无忌惮地侵犯人脑、控制人脑，并驱赶着人们用不着多少思考就直接奔赴广告所指引的地方；如果站在阅读广告的购买者立场，他们又是对字符的控制者，因为通过阅读广告，理解了广告表达的内容后，他们就控制了广告，广告成为为他们的一个中介、一个工具，他们可以按照广告提供的内容实现自己的欲望。就是在这种双向互动的控制和被控制中，广告完成了它的使命，把顾客引领到那个目的地；作为原来阅读广告的读者在广告的引领下实现了有读者到顾客身份的转变，购买者正是从这类身份转变者到的目的，并且获得了一种快感，一种说不出的自尊的愉悦。如此，购买者实现的目的又成为多方面，既获得了商品，又收获了快乐和幸福感，这正是那个排队购买商品的顾客一次次重复、又一次次乐此不彼得原因。
商品广告对顾客强大的引诱力量，除了那些神圣的字符外，还有一个更重要的因素就是广告上那些花花绿绿的图像。按说，作为实物的图像就是原形物的二次、甚至三次或多次成像，按照黑格尔那种理念--实体的说法，图像只能是对实体的摹写、摄影或复制，它好像是实物但又不是实物，他与实物有一段相当的距离，那么按照一般生活常识，人们相信实物而一般不会相信实物的图像。这确实是图像的一个很大局限，但是人类的智慧就在于不断地突破这些局限，而是图像比实物更像实物，比实物更具价值，更能够激发顾客对图像那种病态的、不由自主地向往。在这里我感觉到那些商品广告的设计者们对广告天才般的创造。
我能够觉察到这些广告设计者充分理解了古希腊哲学家亚里士多德“诗学”中对“美”的独特发现。亚氏不无道理的人为，诗学中的“美”总是高于现实中的“美”。他举例说：在人间万象中最“美”的美女也比不上文学艺术中的“美女”，这是因为艺术中的美女可以把人世间所有美女的美都集中一个美女身上，把一个个具体“美”的局部拼接成一个大美人，人世间哪有这种顶尖的“美”？肯定没有，即使在美的美女也会在某个局部有一定的瑕疵。理念中的“美”永远高于现实中的“美”----这个2000多年来的美学命题到现在也没有被颠覆的原因，就说明了它不朽的生命力。而我们今天看到的商品广告图像就是对亚氏这个美学命题的“活学活用”。
大家看看商品广告上的那些图像，生活用品无所不有。这些图像制作水平遵循这类似“文革”中文学艺术的那个主题“源于生活，高于生活”，你看那些水果吧，从桃子、苹果、西瓜到蔬菜的黄瓜、辣椒和西红柿等等，那简直就是人世间所有农民都不可能种植出的产品，那些图像水果、蔬菜是非常诱人的。还有那些肉制品，猪瘦肉鲜红光亮，不用食用就在看到这些鲜肉时就毫不怀疑的质量了。那些炸鸡腿、那些活蹦乱跳的鱼虾，那些油光闪亮的糕点等等，其形象简直就是人间极品，如果能够购买到这些不曾看到过甚至想到过的极品那简直就是一次对全新生活的体验，即便是一个平日里对一般商品不感兴趣、不逛商店的人也具有很大的诱惑力量，“宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐”，吃---同样也能够提升一个人的身份、品味，所以，就是在这种被虚拟、夸张、无限放大的商品广告的号召引诱效应下，大批的顾客进入商场的大门。
以前，我也是对商品广告那些食品优质深信不疑，于是就按图索骥，进入这些商店。结果很失望，失望中醒悟----广告是通过夸大和虚拟招揽顾客。
法国社会学家德博尔认为，19世纪后被马克思曾经称为“商品社会”已经转换为一个“景观社会”。在这个社会里所有生活都把自己表现为景观的无限积累，人们的生活也被五光十色的景观所包围。景观把人们抛入一个抽象的表征世界，甚至人们之间的关系也是以景观作为媒介，原先生活的本身被转换为一种表征：影像消费--商品消费--景观消费，一种被重新组织到了更高级抽象水平的商品形式。
在我对这类“社会景观”的消费体验里，它是一种非生命的自主流动，同鲜活的真实生活相对立。真实的物品已经不重要了，顾客更相信影像、文字和图片，他们都比真实的东西更真实、更好。反过来讲，凡是好的、真实的都一定会在图片、影像中得到体现。这个同义的反复传达了这样一个信息：广告商品景观既是手段，也是目标。景观所要求的是人们被动的遵从，它禁绝争论和质疑，它需要的是与商品景观相对应的观众，积极购买的顾客。在这样铺天盖地的商品广告中，顾客只能被动地消费景观和服务，通过形形色色的媒介来把握这个世界。因此，在这样的社会里，视觉替代了触觉，从电视、电影到广告，成为人们把握世界的一种特权性感观。看上去无数顾客好像是按照自己的意志自由流动购买自己所需要的商品，其实正好相反，几乎大部分是按照广告媒体的指引被动的走向商场、剧场和影院，如果你进入一个人头攒动的地点，就可以看到和听到人们在喋喋不休的谈论着电视、电影、体育明星和那些说不完的商品话题，特别是那些年轻的姑娘小伙，就是按照这个景观社会的一切：食品、衣装、住宅和轿车等等来构建自己的生活世界。这就好像海德格尔那句话：人们好像是实现了空前的自由，但是却是空前的被禁锢。
那么在这种以广告媒介所全面控制的“景观社会”，人们按照广告媒体指引，按图索骥的购买商品，是否能够得到充分满足？我看可以天天看到在景观社会这些图像影像的强力刺激下，在这种“伪需要”的驱动下，人民熙熙攘攘涌向购物中心，从而陷入购物的泥沼而不能自拔，于是消费作为幻象的商品或影像的消费，其使用价值不再重要，是否真实也无关宏旨，用鲍德里亚的话就是符号消费。由过去的对生活资料的消费转向对精神文化符号的消费。比如，一个城市市民本来并不需要家庭小轿车，上班的工作单位就在宿舍附近，但是当他看到有很多邻居购买了小轿车以后，也去购买一辆，即便放在车库里很少使用，也感到一种精神的满足，因为只有这样才能被邻居或亲戚同事看得起，才能获得精神上的自尊。有的女青年去年刚刚够买一件比较新潮的服装，但是当看到今年有更新潮的服装出现在市场上，她就很可能将这件购买的服装投进垃圾箱。因为只有最新潮的服装才能体现她的的价值、她的自尊。消费者消费的导向不适感据自己的实用需要，而是在广告媒体的引导下，消费者这种构造“高级人格”的物质符号，当他（她）们穿戴这些服装鞋帽后，就感觉到自己就像章子怡、范冰冰或者是成龙、刘德华这些大腕明星。
生活就是这样发生了转向，消费者被广告媒体从一个购买地点到另一个购买地点的不停转换，并在这种转换中实现一种高度的“趋同”，趋同就是通过互相模仿的一模一样而加入这个及松散又相对稳定的社会共同体，消费符号在不断更新，消费的群体就亦步亦趋跟随在这些新潮符号的后面不停歇的游走。
那么这些排队购买廉价鸡蛋的消费者，看上去是在购买最基本的生活资料，好像距离精神文化消费的距离很远。其实，她们也是在追求一种精神文化消费：在别的商场及但都是5元钱一斤的价格时，她们却能够购买到4.6元一斤，在她们看来这就是一个了不起的成就，由于掌握了其他人不能掌握的市场信息，或者她们能够购从铺天盖地的市场海洋里筛选出这么一条极具价值的信息，其“聪明才智”就在很多人之上，这也是在消费精神符号。说到底，当一个人在吃饭穿衣、异性交往、安全和归属这些基本需要得到基本解决后，都瞄准着下一个非常重要的问题---收获自尊，这是对美国心理学家马斯洛“需要等级论”最好的诠释。
但是，自尊、自信等历来不是通过模仿所能及，生活中的自尊来源于对庸俗世俗的一种超越、一种不断的更新。在人生的发展向度中，支撑这个构架的是“真--善---美”三极。生活的本真是什么？不可能是在一种被媒体广告牵着鼻子走的生存；“善”是什么？就是在自己生活过程还要想到同自己一样的别人；“美”是什么？“美”是一种对“自我”的超越，至少就是在看到一朵非常漂亮的鲜花后首先不问价格的人。这一些在不少曾经有过志存高远或者领略崇高、问津壮丽的人们中丢掉了，他们也加入到这个被广告来领着走的浩荡大军。从创造到模仿是真正的退化，他们的生活并不超脱、并不闲适，并不幸福，而是在紧张、在焦虑----挣扎在花花绿绿的广告海洋........。
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