日经中文网特约撰稿人 中岛惠：日本静冈县有个热海温泉，从东京站出发，乘坐新干线47分钟即可到达，乘坐东海道线的快车也只需1个半小时，对于生活在东京的人来说，是很近的旅游地。最近热海成为热门的度假胜地，当地的知名酒店和旅馆变得紧俏，甚至预订不上。周末在热海站下车，发现这里有很多人，热闹非凡，令人十分惊讶。可以说如今日本正迎来一波“热海热潮”。
静冈县热海市
不过，40岁以上的日本人应该会知道热海曾经衰退的历史。提到热海，是自江户时代（1603~1868年）起就因温泉而闻名的知名疗养胜地。热海在1960年代最为繁荣，1969年全年有532万游客涌入，成为日本有代表性的旅游胜地。
但在那之后热海逐渐衰退，1990年的游客人数为452万人，2011年进一步减少到247万人。热海在距今10年前日渐冷清，甚至成为“衰微的温泉胜地”的代名词。
热海因何而兴盛、又陷入衰退呢？
原因很简单，在日本的经济高速发展期，热海处于适合东京团体游客前往的距离，还是高质量的温泉胜地。那时不断有设置能容纳100人、200人的宴会厅的大型旅馆开业。热海作为公司的员工旅行、员工研修以及蜜月旅行的目的地而受到欢迎。
然而，进入1990年代后，泡沫经济崩溃，团体游客减少。主要原因是公司的员工旅行需求减少。热海原本就只是具有靠近东京的位置优势的温泉胜地，因此除了温泉以外没有太多好玩的，未能积极从团体旅行转向自助游，也进一步加速了热海的衰退。
去热海旅游，只有参观与日本明治时代（1868年~1911年）的小说《金色夜叉》（尾崎红叶著）有渊源的“贯一和阿宫的铜像”、树龄2000年的大樟树所在的来宫神社、热海梅园和焰火大会等，在团体游客减少之后，热海在很长时间里没有找到复苏之路。
热海扭转局势的契机是2007年热海市召集旅游相关人士、专家学者和市民代表等成立“观光战略会议”。会议向广泛阶层征求意见，包括如何吸引个人游客，而不再主要面向以宴会和活动为前提的团体游客。此外，会议还确认要吸引个人游客，软件比硬件更为重要。
JR热海站前的商业街
首先，热海市政府的职员通过电视台的信息节目等宣传热海的旅游。包括周末在内，热海市职员亲自进行采访的协调和预约。热海从昭和年代（1926~1989年）初期起，就是经济界人士和艺人等建造大量别墅的度假胜地，故而有很多面向讲究吃喝的人的美味餐厅（现在也有很多有名的剧作家和女演员等住在热海）。通过在电视节目中介绍这些餐厅，一点点增加个人游客。
同时，由出身于热海当地的顾问等主导，举办能体验新的热海娱乐方式的活动，并重新利用闲置房屋来开设咖啡馆和旅馆，20~30多岁年轻人开始对热海产生兴趣。具体情况在《热海的奇迹》（市来广一郎著，东洋经济新报社）一书中有详细介绍。
这些瞄准个人游客的活动产生效果，热海复活了。2015年游客人数恢复至全年308万人。自2001年以来，时隔14年突破300万人。
随着各个媒体都开始介绍热海，热海的人气逐渐提高，近年来住宿设施也在增加。引人关注的是高档酒店。一晚5万日元（约合人民币3333元）以上的酒店和旅馆有“大观庄”、“热海Fufu”、“热海渐强巴哈大酒店（Hotel grand bach ATAMI crescendo）”和“石亭”等，数量众多。今年年底，香港资本投资的五星级高档酒店“热海pearlstar酒店”计划开业。
热海不再瞄准团体游，而是以个人游客、尤其是以富裕阶层为中心吸引游客，热海实现了重生。
但是，热海市政府的数据显示，热海游客的90％以上是日本人，外国人仍然很少。在热海站前，经常听到欧美人和中国人的声音，上述数据有点出乎意料，但由于离东京近，外国人也有可能到热海一日游。希望更多外国游客将目光投向热海。
中岛 惠简历
出生于日本山梨县。曾在北京大学和香港中文大学留学。先担任报社记者，1996年起成为自由记者。著作有《中国精英这样看待日本人》,《中国人的误解 日本人的误解》（均由日本经济新闻出版社出版), 《爆买之后他们将瞄准哪里?》，《中国精英向往日本》等。
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