DMP 营销官的大数据平台

DMP 到底是什么？

DMP英文缩写代表的是：“Data Management Platform”.

 Forrester的定义为：

“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台，对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。”

各位看到这估计已经晕了，越来越不明白这到底是神马。。。

其实，DMP这个概念来源于广告生态体系，简单的说就是根据用户现在手头上能掌握的数据，去触达那些目前不知道的无法接触到的潜在客户；而这些潜在客户数据是通过在这个平台上的数据提供商获得，用户不能直接拿到这些数据但是可以针对这些数据做广告投放——那么这样一个平台，就是DMP。

如果单说DMP这个词本身还是比较新的，但和所有的新概念一样，它也是从一些有代表性的新技术中人们抽象概括出来的。这些代表性的技术就比如 BlueKai, Audience Manager, Krux等。拿BlueKai来说，当初奥马尔（Omar Tawakol）在2007年创业的时候，只是把它描述成帮助广告主精准投放的数据平台，后来这项技术逐渐被大家所接受，慢慢的就形成了DMP的概念。

这两年DMP的提法变的越来越广义了，有些地方甚至把DMP分为用于支持企业核心业务的DMP和用于广告投放的DMP；这里我们不纠结这些定义，这里我们只讨论用于数字营销广告投放的DMP平台。

DMP 怎么用？

一句话概括：广告之前是怎么投的还怎么投，只不过思路变了；原来想的是'往哪里投'，有了DMP要先想'投给谁'！

举例来讲：

假设我们做高端旅游产品，那么我们想把广告投放给近期有旅游需求的客户，同时最好这些人还有一定经济实力。那么传统情况下，我们会找那些土豪们可能会经常访问的媒体版面和旅游相关版面去投放。所以问题就来了，这里取的是“或”的关系，也就是说将来投放出去的规模会远远超过我们真正想触达的目标（因为我们想接触的是既想旅游又是土豪的人嘛）！    

那么有了DMP之后，我们可以怎样操作呢？很简单，我们首先在DMP平台上把符合我们要求的那些人选择出来。因为DMP连接了不同的数据提供商和我们自己品牌的第一方数据，所以我们就可以做到这样的效果：从数据提供商A那里筛选出“近期购买过大钻戒的人群”，从数据提供商B那里筛选出“年龄在25～35岁之间的人群“，然后这两组人取“交集”，就构建出了一组“高端蜜月旅游”的潜在人群。甚至我们可以做的再文艺一些，我们可以进一步在DMP上把近期已经购买过我们这款旅游产品的人排除出去（这里假设正常人不会一年内来两次蜜月旅游）。最后把这组人作为目标受众，推向DSP完成最终投放，如下图所示： 

使用成本

还是那句话，原来该在哪儿花的钱还得继续花！但是......

既然有了DMP广告投放会更精准，那么就意味着每次投放的实际花费会比以前少，也就意味着省下的钱可以触达更多的精准的潜客。

不过，使用DMP是需要收费的，一般分为两部分费用：

1. 平台本身的使用费（就是DMP软件服务本身的钱）；

2. 在DMP上最终触达的客户数据交易的费用（那些数据提供商就是通过这部分钱实现他们的收入）。

通常来讲＃1的成本是较固定的，只是不同的DMP厂商的价格不同。＃2部分的花费就很不一样了，不同的数据提供商的数据本身价钱不同，我们实际利用的数据多少也不同。

所以我们算一笔账

假设我们每年有100万的预算花费在互联网广告投放，以前一直是交给DSP管理，里面包括广告本身内容费用，DSP平台费用，最终展现CPM的费用等等。现在我们要启用DMP，假设我们需要拿出来50万花在DMP上，这50万里面有20万是DMP平台使用费，那最后剩下的30万就是数据交易费用的预算。

从另一方面，效果的角度看，原来假设这些预算能够触达1000万客户（或PV，这里只是随便举个好计算的例子），其中真正有价值的客户有10万，这样算来转化率是1%。那么因为我们现在把原来投放的成本压缩了一半（当然如果不压缩成本直接拿出新的预算做DMP更好，但对于新生事物估计多数人只会抱着试试看的想法吧），所以我们可以大概估计我们最终触达能力也降低了一半，也就是说我们现在只能触达500万客户了。

这下DMP的压力就来了，我们需要在只有500万触达能力的情况下，接触到比原来更多的有价值的客户，比如说20万，这样的话转化率就需要提高到4%（原来是1%）——能做到吗？？？

要回答这个问题，就需要讨论一下DMP平台本身的能力了，也是各个DMP厂商的核心实力了！目前大家能接触到的DMP平台有国内的，也有国外知名品牌的。国内DMP厂商突出的是和本地DSP及媒体的数据打通能力，而像甲骨文这种国外厂商突出的是平台的标签模型及国际范围内知名数据提供商的整合实力。

这两方面都很重要！因为假设我们在DMP平台上能够精准定义出目标群体，但是最终投放的时候，我们这些目标群体在DSP上都找不到对应也是白费！反过来也一样，如果DMP平台上的数据能跟一些DSP对应上，但是缺少额外的第三方数据提供商的整合及标签模型的分析，那也没用，那样的话我们还不如用传统方式直接DSP去投放算了！