“中式卷烟”的灵魂：中国精神

 

 

“国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场，是一项战略性决策，是中国烟草生存与发展的必然选择，是中国烟草平稳发展的必由之路。”在开展中式卷烟征文讨论的引言中，国家烟草专卖局副局长张保振这样说。国家局科教司长王彦亭也提出：“中式卷烟关系着国家利益、消费者利益，也关系着中国烟草行业的生存与发展。” 也就是说，如何发展“中式卷烟”，如何让“中式卷烟”主导中国卷烟市场，是中国烟草全行业面临的最为迫切而重大的课题。

压力产生动力，动力产生活力。面临着国际卷烟品牌的挑战， 2004年中国烟草将“中式卷烟”的概念提高到了从未有过的高度，全行业也以从未有过的热情参与到这项伟大的事业中来。国家局多次组织高层研讨会，对中式卷烟的特色工艺、烟叶种植技术等进行讨论、研究、分析，也组织了历时半年的中式卷烟征文活动，“中式卷烟网”也应运而生，专门讨论中式卷烟。“中式卷烟的理论内涵和关键技术研究工作全面铺开，中式卷烟特色工艺和核心技术研究工作全面启动，全行业坚定地走在中式卷烟的发展大道上。”《中国烟草》杂志2005年第1期在对2004年的工作进行回顾时这样说。

中式卷烟的宣传力度是空前的，中式卷烟在全行业得到重视也是空前的。但整体来看，2004年提出“中式卷烟”概念、进行的讨论活动以及全面启动的研究工作等实质性的举措，都还是基于产品层面，理论内涵的探讨也大多是基于如何形成特色工艺和核心技术。也就是说，“中式卷烟”是产品，是有中国特色的卷烟产品。我们还没有将“中式卷烟”作为品牌来研究，还没有上升到品牌战略层面来进行“中式卷烟”理论内涵的建立、完善和维护。

因为产品和品牌是两个不同的概念，虽然品牌的载体是产品。产品是用功能属性来满足消费者的需求，属于物质层面；品牌是用精神属性来满足消费者的需求，属于精神层面；产品是工厂生产出来的，而品牌是根植于消费者内心的；产品用价格来衡量，而品牌用价值来衡量；产品是基于物的，没有情感色彩的，而品牌是基于人的，是血肉丰满的、鲜活的；产品有生命周期，而品牌可以做到历久弥新。

心理学家认为，需求即渴望。渴望是人与动物的本质区别之一。因为人有思维，有意识，有主观能动性，因而就产生了渴望。渴望是人类生生不息、世代绵延的原动力。如果没有渴望，人类就会永远地生活在茹毛饮血的野蛮社会，不能进入到健康向上的现代文明社会。由于人是社会活动的产物，因此人必然有物质需求和精神需求。马斯洛的五层次需求论也认为，人们在获得了基本的物质需求，如食物、饮料、氧气和居所之后，然后就要向精神需求方面发展。譬如，爱情的需要，尊重的需要，自我实现的需要，美的需要，发展的需要，等等。中国社会发展的实践也说明，当物质匮乏时，也就是生理需求不容易得到满足时，消费者渴望得到产品的功能属性，满足生理需求居于主导地位。而当物质丰富，供求相当时，生理需求很容易满足，这时消费者有了精神方面的需求，产品质量好、功能多、包装精美成为了消费者选择产品的最主要的因素，消费产品时有满足感。当物质过剩，供大于求时，成为了买方市场，消费者的生活水平有了很大提高，满足得到社会尊重、个人价值实现的精神需求居于主导地位。也就是在这样的时期，由于竞争的因素，产品的功能属性趋同，产品本身之间的差别几乎没有，区别产品之间的最主要的因素是在给消费者带来的精神利益，如社会地位、价值认同、品味、格调等。因此，真正的品牌应该是这样的：品牌不仅仅是一个名字、名词、图形或一组设计，更应该形成独一无二的特质，这个特质就是一定的社会地位，风格、气质和情调，以此区别其他的产品和服务。只有这样，品牌才能形成速记和强记，并与消费者实现情感互动，在消费者的心目中留下持久的、深刻的印象。

至于卷烟品牌来说，满足精神需求比其它快速消费品更为重要。在研究人吸烟的诱因时，英国乐富门烟草公司德国分公司吸烟与健康研究中心主任赫里奇博士说：“吸烟可能会给人们带来某些方面的益处，烟制品中香味能给人带来快感也许是一种解释；更重要的原因是烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪则是人们吸烟的主要诱因。”因此，卷烟作为一种象征精神利益的产品，满足精神需求就成为了卷烟品牌的核心。因此“万宝路”、“555”、“七星”等卷烟产品致力于形成产品与品牌互动，品牌与消费者互动，它们畅销世界几十个国家，甚至上百个国家。它们形成的特有的品牌魅力跨越国界、地界、种族吸引着越来越多的消费者。

用品牌的标准衡量“中式卷烟”概念以及我们目前开展的以“中式卷烟”为核心的各项工作，可以看出“中式卷烟”还没有上升到品牌层面，还在基于物质层面的努力，力求用物质属性满足消费者对吸烟口味或附属功能利益的需求。消费者的需求向更高层次发展了，“中式卷烟”的理论与实践也应该与相对应地提升。如果不改变这一状况，“中式卷烟”在理论指导和实践操作上就不会与处于同一个竞争层面。当真正与外烟较量后，“中式卷烟”将面临着强大的外烟品牌层面的压力。在目前结束的没有烟草产业品牌参与的腾讯公司在81万网友进行的“最喜爱的产业品牌”调查中，国外品牌占绝对优势。这一结果对卷烟产业品牌的启示意义并不会因为没有卷烟产业品牌的参与而消弱。相反，对于将逐步放开卷烟市场的卷烟产业来说，意义将非同寻常。

无论从企业强盛、行业兴旺角度，还是从国家富强角度，都不得不让我们对“中式卷烟”如何进行理论研究和实践操作进行认真的、系统的考量。

首先，将“中式卷烟”作为品牌来进行理论内涵的研究工作。理论体系的建立应该建立在满足消费者的需求基础上，也就是如何满足消费者对卷烟需求的功能利益和精神利益上。对于当前卷烟品牌这一精神利益大于功能利益的特殊快速消费品来说，如何满足消费者的精神利益，让消费者得到极大的心理认同，是“中式卷烟”品牌发展急需解决的问题。方向明确了，理论体系的框架内容也会应运而生。要了解消费者从物质到情感的需求，离不开研究消费者生存的环境，即中国经济的发展状况、社会阶层形态，对消费者进行“情景分析”和“预测判断”；离不开研究影响消费者心理因素的政治的、经济的、文化的、伦理的、道德的等社会经济生活的各方面，离不开对中国卷烟市场竞争状况的分析；离不开对烟草行业发展阶段的分析与判断。而要研究如何满足消费者需求，离不开对中国烟草产业链的分析；离不开对中国销售渠道、零售业态的分析；离不开对中国卷烟产品功能特征及背后的技术、价格体系的分析；离不开对竞争对手国际卷烟品牌口味特征、特色工艺、品牌运作、营销手段等的研究。

其次，将“中式卷烟”特色工艺、关键技术放在品牌体系中进行研究。特色工艺、关键技术作为满足消费者功能利益的手段，是为了持续地、稳定地保证明显区别于英式、美式等外烟的口味特征，只是“中式卷烟”品牌的一个组成部分，不是“中式卷烟”的全部，并且不是“中式卷烟”的核心。特色工艺、关键技术很重要，因为产品是品牌的载体，品牌的魅力终归要通过产品体现出来，消费者对品牌的体验也要通过消费产品时表达出来，但特色工艺、关键技术能否外化为竞争力，还要看品牌的整体规划，看是否有利于品牌利益的表达，是不是消费者需要的、感兴趣的。在某种意义上说，脱离开消费者的技术，脱离开品牌的技术，不管多么先进，都是没有价值的。不看消费者的需求进行创新，也没有大力对消费者需求进行引导，技术创新就容易陷入技术情结的误区。另外，对人味觉、嗅觉的研究表明，它们除了具备强烈的记忆功能外，分辩力极弱。味觉、嗅觉必须凭借视觉、感觉增强它对物的感受力。卷烟产品的功能利益要借助精神利益发挥到最大，而精神利益也要通过功能利益得以体现。目前许多中国卷烟品牌的品牌主张与产品功能利益毫不相干，产品与品牌不能形成有效互动，只是靠声势大、强促销来促进产品销售，只是靠灌输式而不是渗透式、感染式让消费者接受品牌主张，这对于品牌的长期发展都是不利的。但也有少数品牌如“白沙”、“芙蓉王”在品牌运作上有声有色，使功能利益与情感利益相得益彰，并给人以美感。湘烟异军突起，在中国卷烟市场的版图上快速扩张，是值得认真研究和借鉴的。是竞争让他们深刻认识了市场，是市场让他们懂得了如何满足不断增长的消费需求。在某种意义上说，我国卷烟个体品牌的实践超越了卷烟整体品牌的理论研究。

再者，“中式卷烟”品牌给消费者的精神利益是灵魂。也就是说，对“中式卷烟”品牌注入什么内容的文化内涵，形成什么特质的品牌个性是关键、是核心。国际卷烟品牌的做法是我们学习的榜样。外烟品牌都具有本民族文化的烙印。“万宝路”的原野景色、牛仔，象征着美国人民征服大西部的豪迈，“555”表现的是的保守、专业、进取的英国绅士风度，“七星”的清新、轻爽从侧面反映了一个海洋岛国的精神状态。“中式卷烟”的消费者首先是中国人，中国的民族文化已溶入到了他们的血液中。然而也必须看到，随着改革开放的深入发展，中国的民族文化在传承的基础上，也在向前发展。在最能体现精神利益的卷烟品牌上体现中国的民族文化，体现中国精神，并形成独有的特质，是区别“中式卷烟”与美式、英式等外烟的最主要的特点。

用“中式卷烟”来体现中国精神，是因为中国优秀传统文化顽强的生命力。中华民族的民族精神即中国精神，源自于中国优秀的传统文化。中国传统文化最本质的特征是“人文性”，“天人合一”是其精髓，系统思考、整体观念始终是中国传统文化的根本所在。而西方文化“二元对立”的精髓缺少一种统一性的文化基质。可以说，中国传统文化与西方文化是互补的，并且存在共性。最典型的例子是西方的二进制这一逻辑推理的成果，与《易经》有着内在的联系。学习型组织理论的理念与中国传统文化有着至深的渊源和高度相通之处，正如彼得·圣吉自己在《第五项修炼》的中文版序中所说的：“就我的了解，中国传统文化的演进途径与西方文化的演进途径略有不同。你们的传统文化中，仍然保留了那些以生命一体的观念来了解万事万物运行的法则，以及对于奥妙的宇宙万物本原所体悟出极高明、精微和深广的古老智慧结晶。”

因为中国古代文明没有顺应世界潮流的变化进入到工业文明，就否定中国传统文化是唯心的和偏面的。王仲尧博士在他的《易学与中国管理艺术》的前言中阐述道：在世界文明史的滔滔长河中，中国传统文化，是一种最讲究管理的文化。也有西方学者研究结果表明，直到明朝中叶，中国人的生活质量比当时的欧洲人还要好。美国学者塞缪尔·亨廷顿认为：“以文明为基础的世界秩序正在出现”，并指出西方文明正在走向衰落，亚洲的儒家文明自我伸张的趋势愈加明显。诺贝尔物理学奖获得者汉内斯.阿尔文博士更是说：人类要生存下去，就必须回到25个世纪以前，去吸取孔子的智慧。

用“中式卷烟”来体现中国精神，还因为中国正在崛起，国际地位正在上升，受到了世界瞩目。中国的改革开放已经26年，经济发展速度远远超过同期世界的平均发展速度，经济总量再次排在了世界前列。改革开放使中国的城市化进程加快，中国的城市人口比例在过去25年中几乎翻了一倍，超过40%，而19世纪的美国花了50年才实现了同样的发展。龙永图说：“西方已经意识到正在崛起的中国的力量。他们不得不关注我们。” 在欧洲经济和美国经济增长速度放缓甚至开始衰退之际，亚洲经济却在崛起，特别是中国经济飞速发展，俨然已成为亚洲经济发展的“火车头”。美国前总结老布什在一次演讲中表示，中国的和平崛起，实际上就是亚洲的和平崛起，中国的和平未来也是亚洲的和平未来，这一点对整个世界都非常重要。欧洲顾问公司总裁Philippe、Ronaib Hatchuel说：“亚洲的品牌正以其过硬的质量、真实的品牌、实惠的价格，以及融入其产品中的亚洲文化而越来越得到西方消费者的信赖。现在是中国企业打造品牌的绝佳时机。西方品牌的形象正在下降，相比较而言，亚洲的产品都是由品牌所在公司自主生产，亚洲品牌的商品在技术上、精巧和设计上都不比欧美国家逊色。”中国家电市场由外国品牌主宰到中国本土品牌当家作主就说明了这一点。

用“中式卷烟”来体现中国精神，还因为只有表现中国精神的卷烟品牌才能走向世界。国际卷烟品牌共有的特征就是全球化销售，它们在几十个国家甚至上百个国家得到了消费者的信赖。“中式卷烟”要成为能与外烟抗衡的品牌，必须走向世界。面对不同的饮食习惯、不同文化背景的世界范围内的消费者，如何打动他们，要靠中国精神中的“自信、自立、自强”、“文明、高尚”来达到思想的认同，价值的认同。正在崛起的中国也是“中式卷烟”走向世界的后盾。一个品牌可以影响一个人，一个企业，一个城市，一个国家，反过来，一个国家同样也影响一个品牌。西方的强权政治受到了越来越多爱好和平的世界人民反对，就连西方国家内部也发出了不同的声音。中国提出的建立国际政治经济新秩序的呼声正日益受到世界各国的重视。如果说国际卷烟品牌和他们的国家经济一样已经成熟并开始衰退，那“中式卷烟”品牌就和中国经济一样正在快速崛起。正在崛起的后来者必定是最活跃的、最充满活力的，也是最鼓舞人心的。

最后，具有中国精神的“中式卷烟”如何形成品牌魅力，这是“中式卷烟”做大做强的根本。中国卷烟企业大规模的联合重组，为的是形成“大企业、大品牌”。然而大并不是目的，强才是终极要求。用行政手段做大品牌是必要的，但必须有内在的强才能支撑大。内在的强就体现在品牌有没有魅力，能不能吸引消费者，让消费者理解、认同，形成忠诚。

强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征，并形成良好的人格亲和力。“中式卷烟”在品牌战略规划时，要考虑消费者对精神层面不同的谋求和获得，总是有先有后、有急有缓、有深有浅、有多有少的。精神需求如果千篇一律，那么，人类社会就未免过于机械和僵化了，也就谈不上主观能动性和生动活泼。这就意味着，各品牌要有意识地满足不同层次的需求，不要中档、高档卷烟都向“勇往直前、超越、拼搏”上靠拢，不要在产品同质化后，品牌又开始趋同。中国传统文化中既有“奋斗不止”的精神内涵，也有以人为本的人性追求。现代的中国人，乃至以后的中国人，不但工作努力，还讲究生活品味，追求美好的人生。如随着旅游、泡吧、运动等现代元素的不断增加，传统意义上的过年仿佛离城市中的人们越来越远了。曾被视为是“资产阶级精神污染”的选美大赛，如今在中国各地展开，一些人甚至参加了“世界小姐”的竞选。全球化妆品巨头欧莱雅公司2003年在中国的销售额增长了70%，爱美、时尚、新潮已经被大多数人特别是年轻人的接受和追逐。并且中国生活者已形成了不同层级的形态，如何满足不同层级的消费者的需求，也是“中式卷烟”必须正视的问题。

国际品牌都给消费者带来了正面的情绪感受，特别是在审美上，无论是视觉的，还是心理的，追求的是生命中最美好的东西。这时候的“人心向善”不如说是“人心向美”。美好的事物能够让消费者兴奋、感动，获得更大范围的和尽可能多的消费者的喜爱。虽然社会制度不同，价值取向不同，文化背景不同，但让生活更美好是全人类共同追求的目标。中国政府建立社会主义的和谐社会，致力于建立“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的美好社会，是顺应时代发展的产物，是社会发展的更高层次，是中国民族文化的高度弘扬，也是中国精神的集中体现。“中式卷烟”要适应中国社会经济生活的发展阶段，以人为本，强烈感染消费者的内心，让营造的品牌情结、品牌氛围，宣传的价值主张、生活观念，渲染的情调和气质，成为消费者工作和生活的一部分，让品牌对消费者的购买行为起主导作用。

强势品牌还要将各种营销手段、营销策略进行整合，无时无刻不在传达着品牌的力量。《烟草控制框架公约》已经生效，不久的将来就要在中国卷烟市场发挥作用，这对于“中式卷烟”来说，又将面临着新的环境，解决新的问题。在这样的背景下，如何传播有效，让消费者感受到“中式卷烟”的魅力，同给“中式卷烟”注入什么内涵一样重要。因为国际卷烟品牌将广告宣传、赞助活动等传播力最强的手段发挥到了极至，品牌形象已深入人心，在这种时刻，烟草品牌宣传空间受限，国际品牌只在如何维持品牌形象，将成熟的品牌运作模式本地化、合法化上下功夫，而“中式卷烟”还在大力的整合中，还没有形成整体的品牌效应，品牌运作模式还在实践中不断完善，在日益受限的宣传空间里，不但要建立品牌形象，还要提升品牌形象，维护品牌形象，并且比国际品牌更有吸引力，从理论到实践难度比国际品牌要大得多。国际卷烟品牌只要填饱肚子就行了，而“中式卷烟”要边跑边想办法填饱肚子。

所以，“中式卷烟”能够与外烟抗衡，不只是有了特色工艺、核心技术就行了，“中式卷烟”的概念远不是只具有中国特色的产品风格那么简单。“中式卷烟”的理论体系是基于中国精神的，最终要满足消费需求的多个层面的分析、研究和判断，并且还要有基于操作层面的整体规划，发挥中国烟草专卖专营体制的优势，用宏观调控手段，在品牌间建立区隔，既相互区别，又相互补充，避免品牌之间的重复建设、无序竞争，不但在满足消费者需求的前提下，健康、协调发展，而且形成进入壁垒，保持“中式卷烟”的竞争力和生命力。

垄断和所有政治经济体制一样也只具有相对的优势。大凡垄断，一旦体制变革，一旦垄断瓦解，它顷刻之间就会冰消雪融。处于垄断体制下的中国卷烟品牌，要真正尊重消费者的需要，以满足消费者不断增长的物质与精神需求为已任，将“中式卷烟”提高到品牌层面，即将“中式卷烟”产品风格上升到“中式卷烟”品牌风格，将“中国特色”卷烟上升到“中国精神”卷烟。将“中式卷烟”品牌赋予中国人的精神、气质，不但感染中国消费者，同时还要让欣赏、赞扬中国精神的世界范围内的消费者喜爱，让中国精神成就“中式卷烟”品牌。