文丨鲁冰山
这篇文章写的很辛苦，表面上熬了三个晚上，实际上是总结了很多场实战辅导，酝酿已久。写完之后，有些罗盘导师觉得应该让更多销售知道这些关键点，少走弯路；也有些导师觉得信息过于核心，建议五年后再公开发布。双方都有道理，难有结论。
这时候，有人问了一句：销售罗盘的使命是什么？
大家都很熟悉，脱口而出：幸福天下销售人。
这是销售罗盘的核心价值观，也是夏老师创立销售罗盘的初心。不忘初心，方得始终。其实早在十多年前，夏老师出版《赢单九问》、《信任五环》、《独孤求Buy》时，也是源于这个初心。从2015年开始，每年一度罗盘大会，夏老师都会把最近一年的深度思考和实践成果，全部分享出来，毫无保留。只有这样，才能倒逼销售罗盘不断创新，持续精进。
也只有这样，才能使更多销售人过的幸福一些，逐步靠近“幸福天下销售人”的愿景。
《大客户策略销售》（即《销售罗盘》）和《超级销售拜访技巧-信任五环》是销售罗盘系列的核心课程。自从2015年第一次在武林大会上露面，已经培训过数十万销售。这两门课程，除了标准课程之外，还有workshop实战工作坊，对客户的价值更大。
实战工作坊中，学员按照十个步骤，分析形势制定策略，选择关键人制定拜访计划。有些学员进入教室之前，信心满满，坐等签单，结果越分析心里越没底。有些学员本来对项目信心不大，分析完之后发现了很多突破口。在我看来，没有一定会赢单的项目，也没有一定不会赢的项目。有时候高手过招，不是比谁更厉害，而是谁犯的错误更少，不到最后，不知道鹿死谁手。
墙上贴着海报，犹如作战地图。我做为一个已经转行的老销售，看到这些海报依然很兴奋，似乎听到了炮火声。这些海报背后对应的项目金额，加起来少则几百万，多则几十亿。通过研讨，哪怕帮客户把赢率提升1%，投资回报也非常惊人。
2016年以来，我做过多次实战工作坊，见过的项目近千个，金额数百亿。我梳理了实战工作坊最常见的问题，用提问的方式呈现出来。借助这些问题，我们能帮助学员纵览全局，结构化思考，启发学员思考，找到更多可能性，帮助销售找到当下最重要的20%事情，集中80%的资源去突破，提升项目赢率。
在本文中，我梳理了一百多个关键问题。更详细的内容，在我和夏凯老师、曾子亮老师合著的《训战结合，打造大客户销售铁军》书中有详细讲解。书籍还在出版流程中，预产期待定，请君稍候。
一、实战工作坊有什么价值？
2019年3月10日，我在培训现场。客户领导看着墙上贴的策略销售四张挂图，说终于明白策略销售有啥作用。我和客户一起总结了十二个字：知全局，建高楼，明方向，选重点。这也算是“在实战培训实战中学习”，和客户共创了吧，感谢客户。
1、知全局
很多销售人员在拜访客户搜集信息时，都是凭自己的经验，想到什么问什么，见到谁问谁，收集回来的信息，都是碎片化的，盲人摸象。大项目是情报战，如果情报不准确，不全面，等于拿着一张残缺不全的军事作战地图指挥战斗，风险极高。
很多销售人员是不知道自己不知道，未知比已知更可怕。
通过策略销售的目标和角色分析，能帮助销售人员建立一种“结构化思维”，知道大象长啥样。比如，要分析单一销售SSO、三个角度判断项目形势，分析四种角色和九种细分影响力，分析每个人对项目的态度，对我们的支持程度，在项目中影响力大小和参与度高低，关键人关注的组织价值和个人价值是什么。
2、建高楼
很多销售很勤奋，频繁拜访客户，也收集了很多信息。如果领导问他，这个项目怎么样？他一开口就如长江之水滔滔不绝，能把和某个客户喝酒撸串多少次，撸串吃了多少羊腰子都回忆起来。说者兴奋，听者云里雾里，不知所云。
这种情况，就好比你问他，盖房子的事情，进展如何？他给看到的的一堆砖头、钢筋、水泥…
这些材料都堆在地上，东一块，西一块，缺乏结构。材料积累的越多，越混乱。
实战工作坊的价值，就在于通过大项目赢单的九个核心要素，把项目形势梳理清楚。把一堆砖头、钢筋、水泥，变成一栋摩天大楼。
3、明方向
有人总结销售的核心就是“找对人，说对话，做对事”。在我看来，这是一句100%正确的废话。什么叫找对了人？什么时候该找什么人？为什么要这个人而不是另外的？什么叫说对话？什么话该说，什么话不该说？为什么呢？什么叫做对事？做什么事儿，才是对的事？
有些销售人员制定下一步行动计划时，都是凭经验和感觉，觉得应该去做这件事，很少思考背后的原因是什么？
这种做法是跟着感觉走，紧紧抓住梦的手，只能祝他好运。
实战工作坊workshop的价值，就在于帮助销售人员分析清楚项目的优势和劣势，固强制弱，不断强化优势，了解未知信息，削弱劣势。策略销售，为大家制明了总体方向。
4、选重点
如果销售费用、销售人员的时间、售前支持、技术研发支持、价格等资源足够多，销售人员可以争取客户内部每一个的支持。这是理想状态，理想很丰满，现实很骨感。
现实情况是，任何公司的销售资源都非常有限。所以，销售必须找到对赢单影响最大的事情，找到当下最重要的事情。策略，不是做所有的事情，而是做最重要的事情，找出投入20%可能影响80%的事情。
二、策略销售workshop的核心提问
（一）明确目标和形势，判断关键角色
学员完成第一张《目标形势分析》和第二张《关键角色分析》之后，教练可选择部分项目进行点评，启发学员发现内在的逻辑矛盾。学员根据教练的反馈，进一步优化相关信息。
教练可从以下维度进行提问和反馈：
1、 项目的使用部门是谁？角色分析表中，有无对应的UB？是否覆盖全面？
2、 预计成交金额和项目参人员的级别有关系。最终决策者是谁？他能否决策？
3、 成交时间，和紧迫度有关系。如果成交时间比较久，客户真的这么着急吗？
4、 三维形势和项目温度，是否一致？如果不一致，还有哪些重要信息可能被遗漏了？
5、 竞争形势，和人员支持度是否一致？有几个支持者？几个中立者？几个反对者？
6、 项目所处阶段和人员参与度的关系，是否一致？按照常理，该参与的人是否积极参与？
7、 紧迫程度，和反馈模式是否一致？如果客户比较急迫，有多少个是T？
8、 业务需求和角色的岗位，是否一致？反馈模式和结果，是否一致？支持度超过 3的人，coach，个人赢清晰吗？
（二）根据优势劣势未知信息清单，优化推进策略
学员完成第三张《初定应对策略》和第四张《优势、劣势和未知信息》之后，教练可讲解布局策略，然后每组选择下周需要强化的1-3个优势，需要了解的1-3个未知，需要削弱的1-3个劣势，制定下个双周的策略和行动计划。
教练可选择部分项目，从以下维度进行提问和反馈，启发学员进一步优化策略计划。
1、 是什么原因，让你们选择这些优势、未知信息和劣势呢？
2、 这是现阶段，当前形势下，我们最需要做事情吗？考虑过客户的认知期望吗？
3、 是否有coach？若没有，哪些人适合发展为coach？若有，是否为最佳人选？
4、 强化优势，我们应该找哪些人做哪些事？除了这些，还有吗？
5、 这些未知信息，适合找哪些人了解？这些信息，需要多角色验证吗？
6、 削弱劣势，是我们自己做比较好，还有可能有其他办法，例如用优势撬动？
7、 我们的行动顺序，考虑了“固强制弱”的布局原则吗？ 目标合理吗？
三、信任五环workshop的核心提问
学员从制定的行动计划中，选择一个最重要的拜访对象。分析拜访对象的认知期望，制定行动承诺和约见理由，设计问题清单，准备优势呈现话术。在每个环节，我列举了常见问题，教练或学员可以参考以下要素，进一步帮助学员优化拜访话术，让每一次拜访都能增加客户对我们的信任度。
（一）关于认知期望
1、是他个人的，还是公司/部门的？是当下的？还是长期的？
3、符合他的角色（EB UB TB）吗？他的身份/经历/处境有关吗？
4、与项目所处阶段（意向、方案、商务、即将成交）相符合吗？
5、是你的猜测，还是客户的认知？
6、是针对单一销售目标SSO的吗？
（二）关于行动承诺
1、行动承诺的主语是客户吗？
2、是这次拜访之后，客户要做的事情吗？是客户做出的具体动作吗？
3、现实合理吗？是力所能及的吗？是现阶段应该做的吗？
4、源于他当下的认知期望吗？
5、是他为了实现自己的目标，本来就需要做的事情吗？
6、有明确的时间限制吗？客户需要投入时间和资源吗？对项目进程有推进吗？
（三）关于有效约见理由
1、源于客户当下的认知期望吗？
2、客户收到信息之后，清楚为什么要见面吗？在客户看来，这次见面重要吗？紧急吗？
2、客户清楚本次沟通主题和过程吗？清楚这次沟通，对他有什么价值？
4、客户需要做准备吗？做哪些准备？
5、沟通过程是单向（例如汇报），还是双向（研讨）？
6、能体现我们的专业价值吗？（避免求客户…）
（四）问题清单
我们想问客户的问题
1、拜访对象是什么角色？项目到了什么阶段？哪些问题，适合在这次拜访问？向谁问比较好？
2、本次拜访中，哪些信息需要和客户进一步确认？哪些信息还不清楚，需要问客户？哪些方面，需要征求客户的建议？
客户想问销售的问题
1、如果你是客户，可能想从销售这里了解哪些信息？
2、客户问这些信息，背后的原因可能是什么？
（五）关于差异优势：
1、这个人的认知期望、核心关注点是什么？
2、和他的角色（EB UB TB）有关吗？和他关注的组织价值和个人赢相关吗？
3、针对客户的关注点，我们的优势是什么？对客户意味着什么价值？
4、如何证明这个优势，证明方式的成本有多高？
6、差异优势是基于客户的关注点，而非针对竞品。人无我有，人有我优，人优我特的思维，已经过时了，因为产品同质化正越来越严重。别和竞争对手对比优势，哪里比对手好，因为在客户眼里，你和对手都是鞋子，客户的概念才是脚。决定最终谁买哪双，不是由其他鞋子决定的，而是哪双鞋子最合脚。和对手比，你等于主动放弃主动权，把对手当做了标准答案，你再怎么比，不过是个备胎。
7、没有优势或者劣势。同一个产品，针对客户不同角色，同一个特点，可能成为优势，也可能成为劣势
8、优势的核心，考验的是你对客户内部关键角色的理解能力，是否知道他们关注什么。小学语文作文里，我们经常写：这个世界上，不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。你把美替换成优势，也可以。
（六）关于SPAR
1、这个人是什么角色？这个场景和他关系大吗？
2、是客户会遇到的真实业务场景吗？这个场景，暗含了我们什么优势？
3、他在这种场景执行，会遇到什么压力/调整/问题，或者有什么样的期望？
4、如果提到客户面临的问题，是否以第三方案例的形势呈现，更委婉一些？
5、是否有画面感？生动吗？能留下印象吗？
6、是否使用了客户常用语言？避免太多专业术语
7、不要着急在SPRA中介绍自己公司产品，否则给人感觉像在电影中插播小广告。
产品同质化正在加速，未来最大的差异化，是面对客户的销售人员！
人人喜欢采购，讨厌被推销。
人人喜欢自己做出决策，讨厌被操控，被引导，被套路。
谁是以“客户的预算”为中心，用各种技巧在“推销”；谁真正的做到以客户认知为中心，顺着客户思维逻辑共同推进，客户心里一清二楚！
如果您想打造一支真正以客户认知为中心的销售铁军，销售罗盘的千位导师，愿意祝您一臂之力！
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