打出去—从营销角度浅谈半导体芯片市场

2023年第120篇。

这两年，是半导体行业的寒冬。

作为一名半导体从业者，每天都和各个公司的研发、业务部门打交道。对半导体行业有个初步的认识。与此同时，也对半导体公司的营销策略有一定的思考。下面与诸位分享。

在开始谈具体产品之前，我们先来看营销学中非常著名的迈克·波特教授的“波特五力模型”。该模型主要用于竞争战略的分析，可以有效分析公司产品的竞争格局。

这“五力”分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

大致明白了上面的五力模型分别表示的含义，那就开始把自己公司的产品放进去一一对照，看看公司产品目前处于什么地位。面临哪些竞争对手，公司产品有哪些亟待解决的“硬伤”。公司产品在这个行业内的话语权。

对公司产品的竞争力有了大致认识后，再来谈谈“差异化竞争”。

差异化竞争，主要标志有以下6点：

1，品牌（差异化产品），有没有提价权

2，回头客，用户粘性高，不靠大订单生存

3，单价不要太高，消费者对价格敏感

4，转换成本，转换成本高的，用户粘性高，定价权就高

5，服务网络，规模效应

6，先发优势，领先之后，其他同行基本很难追上。个人也找需要时间沉淀的岗位。最好是技术一成不变的行业。

就拿我从事的电源芯片来举例，当前市面上出现的电源芯片不可谓不多。欧美老牌进口的、日韩的、中国台湾（台系）的、以及国产的。

在能实现相同功能的情况下，客户的第一句是“你们的价格与XXX家比，是否有优势。没有优势，免谈。”在当下这个艰难的环境中，客户对价格更敏感。

品牌，是最重要的差异化。很多人都知道中国高端酒品牌——茅台。其二是五粮液。那第三呢？

世界最高峰是——珠穆朗玛峰。第二高呢？我相信绝大部分人都不知道。

算了，我知道答案，下面告诉你。我初中学地理时专门想过，并搜过这个问题，是——乔戈里峰。

在半导体行业同样如此，业内人士大概知道/听说过每个细分行业的头部几家。那么，你的公司在哪里呢？市场占有率如何？曝光度如何？每年为其花的推广费又有多少呢？

再来看转换成本。当前都在喊国产替代，但是真能国产替代吗？效果能一样吗？

其实很多国产的性能是有所下降的。

在《芯片战争》一书中，作者表示芯片技术壁垒不是光烧钱就能解决的。但同时也表示，在很多同质化严重的情况下，价格低者得大份额。

价格敏感。

用邱国鹭先生在《投资中最简单的事》一书中的原句来总结一下：

判断一个公司所在的行业好不好，首先是看行业竞争格局是不是清晰，领先者有没有品牌的美誉度，领先者产品的售价是不是显著高于其他竞争者，领先者有没有网络服务的优势，有没有规模效应，产品的销售半径是不是相对比较小（不用参与全球竞争），是不是有回头客，是不是低单价（下游对价格不敏感），是不是转换成本高，领先者是不是有先发优势，技术变化是不是没有那么快。对品质的评判有很多指标，核心是“这是不是一门好生意，有没有定价权，是不是一门容易赚钱的生意”。

再结合前面的波特五力分析模型来看，对自家产品的定位，或许会有更清晰的认识。这在战略规划上，有了根基。

当然，明白了以上。还需要迅速的响应，极强的执行力和战术策略。

《孙子兵法》讲：

“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”

竞争实践证明，速度已经成为今天市场竞争取胜的最关键的武器之一。尤其在今天这样一个快速变化的市场环境中，一个企业，即使拥有巨大的品牌优势，有深厚的技术积累，如果不能以短促的节奏、迅疾的速度占领市场的话，再好的形势也无法利用。

快速抢占市场也是非常重要、且必要的。

试想一下，本来就存量市场（份额一定），你的产品卖出去，它的就会少点。而该行业，和大多数行业一样，都是遵循“赢家通吃”。

试想一下， 人家在这个产品上用了你家的芯片，对你家产品性能比较熟悉，和你们这搭配也不错。那么，下一个产品的物料，大概率也会沿用，而不是找其他家品牌。因为这样没有认知消耗，也没有太大的沟通成本，谁不想轻松点呢？

产品研发工程师对物料的选择，就好比一个成年男人穿衣吃饭，穿衣品味基本固定，即穿惯了某个品牌的衣服，就不会轻易去尝试其他家的。顶多是选这家品牌的不同型号。

当然，女性就不一样了。你懂我在说啥。