近几年餐饮业的势态就是O2O，不管是餐饮老板，还是小连锁店的店员都已经把这个词讲烂了。好像谁不傍上O2O这股潮流就落伍了似的。但随着融资、并购、互联网巨头布局、传统企业转型……O2O模式在各行业铺天盖地的渗透，热钱像纸屑一样进行着大额的补贴，谁都不敢说这种模式是可持续性的，但钱是越烧越多，效果就如想象中那么好吗？
目前来看，这种现象在打车和外卖领域表现的尤为突出，无法盈利，又动辄几亿、几十亿的烧钱，这样的竞争方式最终真能培养出一个健康，可持续盈利的市场吗？就外卖领域而言，这种收揽用户的方式就像一个地雷一样，埋在自己的必经之路，不管以什么姿态走过去，都将粉身碎骨。
在外卖O2O领域，美团外卖，饿了么算是做的风生水起，从一开始，巨额补贴为其收揽了大量的用户，随后百度外卖、口碑外卖等紧跟其后，外卖的各种红包和补贴大战也随之开启。
而红包背后，正是体现了外卖O2O的同质化问题，如何吸引用户，唯一的办法是补贴。这背后暴露出的两个致命的问题，都对行业带来极其负面的影响。
首先，补贴方式无法带来用户的忠诚度。外卖O2O模式一推出，都是以补贴的方式争夺用户。用户选择某家外卖平台，多半是因为低价，而当行业竞争加剧后，这种低价和补贴更加大力，长此以往，补贴成为外卖O2O重要的用户决策依据，如果某一天，某家平台补贴力度降低，那么用户的流失必然大增，在竞争领域也意味着这个平台的战败。但资本都是逐利的，囚徒困境式的竞争一旦开始便难以善终。
其次，现在外卖O2O补贴大战的目的就是最后形成垄断。垄断几乎必然带来个性化、多元化的空间被扼杀，垄断者在服务层面也会表现的更加强势。对于用户来说，除了服务受到制约之外，低价也意味着供应方压缩成本，或者在原有的价格上提价。比如餐馆里20元一份，挂在网上25元，这种情况谁又能够监控。当然也不排除养肥了再杀的可能性，比如增加外送费，提高起送价，或者餐具费等等。对行业来说，形成垄断会让行业进入更不健康的经营环境，资本在补贴大战中投入的每一分钱都必然要在获取垄断地位后加倍的赚回。
对于餐馆等供应方来说，当补贴模式过后仅剩下一两家外卖平台开始垄断的时候，平台当然就会强势挤压餐馆降价，就如同OTA行业，强势的OTA平台倒逼酒店降价，但是这类OTA平台是酒店重要的流量来源，酒店就不得不去服从他们的强势。
生活服务业门槛低、需求量大，造成产品同质化。类似的服务与价格、类似的模式与规模，势必迎来一场淘汰赛。当BAT纷纷入局之后，市场更要警惕行业背后的泡沫危机。押注烧钱一路血拼到黑或将成为行业洗牌的牺牲品，加速走向灭亡。这样一来我们不得不去追究，抛开烧钱之外，外卖O2O的核心竞争壁垒是什么？答案是深耕线下精细化运营，全程把控服务品质。与补贴模式相比，这条路更有把握成为行业竞争的一张王牌。
美团外卖、百度外卖等平台采取的社会化物流模式最大硬伤是服务品质不可控，而重资产线下布局则以自建物流彻底“去中介化”，实现配送团队的高效管理和精准配送；另一大短板是随着补贴战不断升级，服务品质更加堪忧。烧钱模式玩的只是补贴噱头，中心不是用户，而是死盯市场，可谓舍本逐末。只有不断完善上下游精细化运营，上游严格把控商家，保证餐饮安全和品质；下游注重用户体验，提供靠谱、专业的服务品质，才能构筑外卖O2O的竞争壁垒。
O2O是互联网最后深入的一个重点，仅凭烧钱大战就要毕其功于一役，只不过是一个幻想，并非理想的商业模式，结局可以预见。在牺牲资本和市场的同时，用户也日渐对这场荒唐的补贴大战麻木无感。或许，创业者和投资者只有再度见证烧钱大败局之后，才能幡然醒悟。
作者：周涛
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