图/网络侵删
文/沉心
500万。
这个数字，是9月4日这一天，“酱香拿铁”的单一渠道销量。
就在这一天，单品吸金一个亿。
只要你打开手机，就逃不过到茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”。说实话，新奇是新奇，
九月第一周，是年轻人的新饮品狂欢。
现象级的成功？新跨界的玩法？
茅台和瑞幸到底在偷摸地搞什么？
营销圈这两天比较沸腾。（不知道广告人的肺疼不疼？）
这些天的朋友圈里，几乎人人都是一杯“酱香拿铁”，好不好喝先不说，尝过的人都知道。
酒+咖啡的奇怪搭配，茅台和瑞幸组cp，不仅让很多年轻人眼前一亮，同时也让很多老年人“提心吊胆。”
毕竟与联名赚的这点钱相比，酱香代表的茅台可是酒中极品，每年创造的营收额，几乎已经可以自给自足了，何苦“自降身价”去干这种事？
这对于自身的核心顾客来说，3000块的茅台不会掉价吗？
事实上，并没有什么影响。
在达成联名合作意向之前，茅台关于此次布局的战略前景，已经进行过多次的尝试和预测。
“酱香拿铁”并不是茅台第一次玩跨界，除了咖啡，茅台还尝试了很多产品。例如在茅台广州的线上菜单上，就可以看到意式巧克力冰淇淋，价格为46元/杯。
在茅台的冰淇淋小程序上，多家茅台冰淇淋店已经研发出很多含有茅台酒的饮品和甜品。
除此之外，茅台还开始进军文创产品领域，如售价99元的小茅吉祥物、售价50元的贵州茅台单枚标识徽章，以及售价79元的盲盒手办或者钥匙扣等。
在过去的一年里，茅台文旅已经转型升级，推出了10多款文创产品，实现了6亿多元的营业收入。
蛋糕、果茶、冰淇淋、咖啡等领域通通逃不过茅台的加入。
而这次与瑞幸的“联姻”，充分暴露出了茅台的商业野心。
寻求新的市场增长点，势在必行。
卖不动的茅台和涨不动的市场，一直是茅台、五粮液这些名酒的“心病”。
年轻人普遍不爱喝白酒，这是事实，茅台再贵又怎么样？失去了新生代的支持，未来前途岌岌可危。
依靠着送礼和商宴这些场景的销售额，已经很难让市场突破新高，一个字“变”，才是解决之道。
奶茶饮品赛道成为重要突破点。
不受场景限制，依托即时饮品的便捷性，能够快速加深茅台在年轻消费群体中的印象。而冲着“茅台”这个名酒大哥的名号，大家在正式上线后都会抢着来一波，新的市场营收直接到位。
而寻找哪一家品牌联名，相信茅台也经过了多方思考，品牌定位、产品匹配度、消费者喜好度一并成为考虑因素。
选择低端市场价位的品牌，咖位不能与茅台相提并论；
选择季节性的热销果茶，产品口感能不能好喝有待商榷；
选择多糖多脂的奶制饮品，不符合轻食和健康的理念。
于是，茅台将目光放到了咖啡上。
作为消费者的日常饮品，拿铁的市场受欢迎程度一向走在前列。不论是兢兢业业的普通上班族，还是驰骋疆场的职业精英，都对它情有独钟。
一旦养成消费者习惯，完全可以开发新品，打造成新的产业链。
最关键的是，“酱香拿铁”这个价格很有意思，定价一杯38元，媲美星巴克红茶拿铁。
在外卖平台上，蜜雪冰城一杯拿铁咖啡7元，瑞幸一杯生椰拿铁19.9元，虽然酱香拿铁实际到手 19元，但是这说明两方都准备试探市场。
而这次的“酱香拿铁”相对于日常奶茶和饮品来说，价格较高。
这是何用意？
价格是隐藏的消费者筛选机制。
对于热衷潮流的年轻人来说，偶尔购买一杯酱香拿铁完全属于跟风行为，但是具备日常普遍消费能力的人，才是这款饮品的精准用户。
此次“酱香拿铁”重磅上线，APP开屏广告、信息流广告、朋友圈广告铺天盖地，完全是为了品牌、产品、市场增量这几个方面。
对于茅台来说，品牌需要纳新，需要年轻化，这是可持续增长的动力。当然，目前的这点子市场营收茅台未必看得上，但是这是一个好的开始。
茅台看中的，是未来年轻人的可持续营收。
对于瑞幸来说，借助名酒声量，打造现有市场独一无二的新品，实现品牌创收，未尝不好。天下第一家和茅台的合作，你敢说不牛？
跨界营销对于产品的考验，是前所未有的压力。大多数跨界合作会只停留在表面，两个品牌结合产品换了个包装，玩了一场花活儿，仅仅局限在传播层面。
事情一过，市场上一点儿水花儿都没有。对于实现品牌战略几乎没有意义。
而判断一个跨界合作到底有没有真正实现，产品就是一个最简单的标尺。
这个产品是否具有创新度，两个品牌的结合是否能够真正融入产品而不违背常识，这样的产品是否会有长尾效应，这些都是应该考虑的。
在这点上，酱香拿铁实际上做的是比较好的，毕竟酒和咖啡，同属于美食类，又是知名酒品和知名咖啡饮品的强强联手，重磅上线也说明了他们的重视程度。
但是最重要的口味，如果要让消费者来适应产品，需要不少的功夫。
在微信朋友圈、小红书等平台，大众对酱香拿铁也同样褒贬不一，喜欢的描述为“酒心巧克力味道”“百利甜”，无法接受的直言“宿醉隔夜醒来后的酒嗝，就是这个味儿”。
看来，联名要想走的更远，如何改善口感就成为了关键。
在这方面，阿宽面皮这个品牌的联名起到了一些代表作用。
美食和王者荣耀的联名，借助王者荣耀进行宣传，暗戳戳地改善产品的口味。
没有引起轰动效应，但是在各大电商平台和社交媒体的狂轰滥炸之下，却做到了细水长流。
现在除了记住阿宽的经典红油味，老款产品的口味是一个也记不住了。毕竟长江后浪推前浪，前浪不知道跑哪儿去了。
看到有句评论，觉得十分深刻：“年轻人才是行走的市场份额，才是未来买单的客户。”
联名最大的意义就是，努力把对方的消费者变成自己的消费者。
秋天的第一口酱香拿铁，你们喝了吗？
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作者：沉心，90新媒体运营人，高级文案策划，6年深耕互联网行业，用锐利的笔锋刺入世界的心脏，感知不一样的生活.......微信公众号：一笔之力(ID:yscx6688)。欢迎关注！
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