作者：疤大人
2018年11月8日，距离双11还有3天时间...在papitube全新的办公室内，所有人都在为一年一度的大戏做着最后的排练。
“你先坐，博主们一会儿就过来，最近实在有点忙，不好意思。”负责接待我的小姑娘一边把我安顿好，一边和电话那头的博主沟通着今天的发布事宜。“客户对内容的期待很高，赶上双11，绝不能出任何问题。”报道papitube两年多的我还是第一次感受到大战前的氛围，既好奇又有趣。
我坐在那儿，突然想起前些日子圈里朋友的那句话：对如今的短视频博主，节假日绝对是个伪命题，尤其是节日热点变成一种内容常态后，带着选题和内容陪全网人民一起过个节才是正常节奏，你不做别人做了，这差别就很大，更何况是双11了。
在《2018年下半年会发生什么？》一文中，我们曾预言短视频平台将会陷入混战，各家会使劲浑身解术让日子过得更好，但有一点我没有预料到，或者说没太想明白：
现阶段的短视频正在强烈进入大众生活，有趣、搞笑是它们最基本的功能，而其也逐渐呈现出越来越多的角色使命：无聊生活的调节、孤独生活的安慰、生活负能量的排解。生活本就由各种各样“不同可能”的碎片化瞬间组成，置身其中的我们自己就像一个个短视频的主人公，只是身在其中，自己看不到罢了。当生活节奏越来越快，人开始变得匆匆忙忙且烦躁不堪时，短视频博主们适时出现，他们就像演员把生活里的故事戏剧化的呈现在你我面前。闲暇时看一条短视频，是一个在某一特定节点和自己相逢的过程。
还记得去年双11，papi酱那个吐槽双11购物券的内容吗？哈哈哈，现在想起来依然想笑，而今年下定决心不靠papi酱的papitube一众博主们也在今年的双11贡献了一波实力作品。
为了能够尽可能记录他们双11的内容创造历程，广告门亲身走近其中的5位博主，尝试用文字记录其中好玩有趣的故事。
“今年的双11差不多从10月20日就启动了，整个氛围比往年都热闹，毕竟按天猫的算法2018年正好是第十年，中国人最讲究有零有整，十年就得有十年的样子，我从10月26日做的就都是关于双11的内容了，一直延续到双11当天。”视频内外都有点贫的所长这么说。
作为几个人里最为大众所熟知，也是公司里的老员工，所长的开场白很到位。我们不想把气氛搞得很严肃，把做内容当成严肃的任务，大家轻轻松松，时不时开开玩笑，挺好。毕竟那才是粉丝最熟悉他们的样子。
“大家叫他所长”
所长说他没有偶像，这有点奇怪，我开始以为他的偶像是周星驰，毕竟都挺无厘头的，或者至少也得是papi酱吧——毕竟被我采访过的papitube博主中90%都视那个集美貌和才华于一身的女子为偶像。而想想也对，拍短视频和做演员一样，最迷恋的人恰恰应该是自己，这样才可能吸引粉丝——距离我上次采所长仅仅几个月，他的微博粉丝数又涨了将近一百万，抖音粉丝数涨了近五百万。
做博主之前，所长是papitube里一名普通制作人，负责辅导博主。起初，拍视频是因为有的博主无法实现他的想法，那种“满心欢喜却又偏偏无法兑现”的感觉让人抓狂。于是他开始在工作之余兼职拍视频——“全民拍视频”算是当时papitube特有的公司文化，从papi自己团队的人，到签约博主、制作人，甚至商务、媒介、新媒体运营都有自己的自媒体号，大家都找时间拍视频。那会，因为白天要和博主沟通内容聊选题，所长只能晚上拍视频，熬到凌晨两三点是常有的事。像其他博主一样，他会努力尝试和调整——在某一期被papi推荐后，Bigger研究所的微博和微信号一下都涨了5w粉丝。这让所长有了信心。差不多也是从那个时间点开始，很多短视频博主都坚定可以用这条路谋生。
所长给人的印象是：很贫很靠谱。因为Bigger研究所这个号的定位是好玩儿的、有知识的评测视频，一方面他会不遗余力展现自己北京人的贫嘴，一方面还要把靠谱传递给大家：他希望所有人不仅可以看得开心，还能买的放心。这也为他带来了不少品牌主。双11期间，他给康师傅新品泡面做了一期内容，在豪华的五星级大酒店里，所长一改往日休闲的做派，换上一身笔挺的西装，一本正经的吃起了泡面，而为了突出这包泡面的奢华，用的水都是最顶级的矿泉水。
Bigger研究所：68块一碗的康师傅方便面吃起来是种什么样的体验？
“我估计我也就结婚时才会这么穿，但谁结婚吃泡面呀！”这样的反差恰恰让很多人记住这款泡面的特质，转化效果相当不错。
没有偶像的所长正在成为很多人的新偶像。
“一个短视频博主的自我养成”
说实话，我不知道现在网络上一共有多少短视频博主，但有一点可以确定，从头部到底层，他们面临的压力是一样的。“过去积累一百万粉丝一年就够了，现在搞不好要用好几年，但几年后短视频的好日子没准早过了”身边短视频从业者对我说过。
但事情没那么绝对，以papitube的王咩阿为例，作为一名开箱测评的短视频博主，他尝试了多种风格的内容，搞笑、逗逼、二次元，却一直保持着专属于自己的独立风格，比如永远带着墨镜以及自己那独特的视频剪辑风格。
就这样，王咩阿以搞笑风格测评稀奇古怪的各种物品吸引大量粉丝。半年时间微博涨粉百万，目前微博粉丝量过200W。
专职做短视频的他有时会拉着住在一起的爷爷奶奶一同出镜，这次双十一咩阿和Onecup合作了一期专门教爷爷奶奶用智能饮品机为主题的内容，突出了产品简单易操作的特点粉丝看了也很有共鸣在第一时间互动，转评赞迅速破千。
咩阿的走红不难理解，很早我们就知道做自媒体个人风格，乃至个人性格的塑造极其重要，你今天逗闷子，明天说段子，后天闲聊，没有风格，没有路数，很难赢得粉丝的喜爱。成功的博主一定都是有强烈辨识度的，同时风格相对会比较固定和一致。
王咩阿：爷奶初体验：1分钟即可饮用的“胶囊饮品机”
滇西小哥是papitube旗下相对特殊的博主，最开始做视频是因为生病回到云南，需要一份既能留在家里，又可以有收入的事做，加之自己受妈妈影响擅长做菜，自己更好接触短视频，就索性做了起来。取名“滇西小哥”，一半是因为那是家乡的所在地，另一半则因为她自己是个简单、随和不矫情的人。
“我想成为有钱、有价值的人！有钱，我能给家人带来更好的生活，带他们去他们没有去过的地方，吃他们没有吃过的东西；有价值，能在介绍云南美食，宣传云南的文化做出自己的贡献！
在她细心耕耘下，账号很快有了知名度，广告门不少同事都是她的小粉丝，加上美食和旅游本身就是网友的偏爱，很快她成了粉丝数百万的大号。而既然做美食，就躲不开带货的事。
区别于其他表演夸张甚至浮夸的博主，“小哥”的真诚和热情经常可以直接带动转化。
最近一期双11视频中，客户提供了重庆小面、火鸡面、热干面等几个产品选择，考虑到粉丝喜好，她选择了制作小面。
“传统小吃最核心的其实是细节和内涵，而这很容易被大家忽略。”因为自己没做过，她前后请教了多位自己重庆的朋友，一遍一遍试，试要自己吃，给身边人吃，为的只是做出一碗正儿八经的小面。
滇西小哥：重庆小面——那几年每天早上都要整一碗的早餐
听她讲述片子的打磨过程，我甚至可以想象出她在院子里晒丁香和白芷的场景。
细节就是这么重要，尤其对于一名短视频博主来言。
而另一边，网不红萌叔Joey则用自己的“非典型”证明哪怕是鸡汤也能有走红的机会。
“鸡汤”曾被不少人认为是自媒体必须远离的东西，既制造不了影响力，还很难打造自己的风格。但“萌叔”却有自己的理解：大家并不讨厌鸡汤，只是讨厌没有价值，没有感情，以及毫无创意的俗鸡汤。做视频之前，“萌叔”是做广告TVC创意的，还经常上广告门找灵感，这让他有很多出其不意的脑洞：比如几乎所有从业者都想红，可他偏偏起名叫“网不红”。网友们觉得这人挺实在就记住了，再加上他自己热爱生活的暖男形象，赢得了不少女性粉丝的青睐。他有自己的原则：视频里自己一定是说自己想说的话，分享自己喜欢的东西。但这会不会影响客户的利益。做过广告服务过甲方的他知道这中间的不容易，要想实现博主、粉丝、客户三赢没那么简单，得动动脑子真。
双11期间豌豆公主App的内容就是典型萌叔套路的东西，虽然自己和搭档都是直男，可这并不影响他们给女粉丝推荐东西。UGC，想必熟悉营销的人都知道，文章内容可以UGC，评论可以UGC，做视频也可以吗？通过在网上求助“女友”，很快萌叔就完成了这个看起来对自己并不容易的考验。
憋创意很难，而且经常难产，但热爱生活的他习惯在生活里寻找灵感，因为这些才能给粉丝带来温暖。“云男友”的名号真心不是白来的。
网不红萌叔Joey：比暖男还暖，比小奶狗更甜，冬日治愈系零食大评测
在我这次接触的博主中唐豆子可能是年纪最小的，毕了业她就来到了papitube，像我之前采访的那些博主一样，她是papi酱的铁杆粉丝，同样相信内容为王。“我的粉丝大多都是学生，他们喜欢我的内容，但其实我的经验也不多，如何绞尽脑汁想出好点子，并把它拍出来的过程挺摧残人的。”这也印证了那句话，“喜剧演员或许是世界上最痛苦的那波人。”不过好在这颗豆子足够乐观，年纪不大就知道凡事要往远看。
哪怕有的时候真的不顺，但拍摄中的一些趣事也会让她开心很多：慢下来想一想，和朋友聊聊，甚至找好朋友帮自己拍，这样一遍一遍下来，也不会觉得很无聊。
做内容很难，为什么不让自己多开心一些。
一波双11的项目似乎就是一个缩影，随着行业的发展，一个MCN要想变得更好，适应不断变换的考验，也必将面临更多。
“改变”
5月我们报道过，papitube不想靠papi酱。在papitube COO霍泥芳看来这是一个对公司更为良性的方式，也符合公司的初心。没错，粉丝们喜欢papi酱，但他们更需要好内容，源源不断的好内容，这不是papi一个人可以解决的。
整个双11期间，papitube与100多个广告主进行了近160单广告合作，合作模式除了短视频，还有直播、线下活动等。合作平台也涵盖了微博、微信、抖音、B站、小红书。显然，这是papitube规模化变现的一年，这符合行业现状，整个短视频领域，大家都在承接越来越多客户的投放需求。
面对行业的变化，霍泥芳说出了她眼中的行业变化：“客户开始更信任博主了，‘把创意部分交给博主’，用他们的方式，他们自己的语言道出品牌的传播点。博主们无需担心自己的东西会被过分干扰，只要埋头想创意和结合点就好。最近一期papi酱的视频，唯品会特意强调无需papi在视频一开始加唯品会logo，桥段如何设置，内容如何打磨，全权交给papi团队完成。这在去年几乎是不可能的。而这也催化着全新合作方式的出现，“内容共创”正在逐步形成。
papi酱的周一放送——网购战争
一直以来，粉丝和博主之间都有一层默认的事实。粉丝知道博主会接广告，会赚钱，而博主会担心粉丝是不是会不理解自己。这需要品牌主的“开恩”，霍泥芳坦言她很感谢品牌们的宽容。其实这也源于品牌希望通过短视频方式和粉丝交朋友，和粉丝玩起来，这中间博主是必须的桥梁和催化剂，只有真的合作起来才能达成理想的局面。
今年，越来越多的品牌，直接找到papitube，提前预约博主内容，甚至和博主达成长期合作。其目的很简单，就是通过短视频的有趣内容，来和粉丝建立长期的交流体系。还有一些客户，他们会尝试和新面孔视频达人合作，跟新面孔视频达人共同成长。好处是试错成本低，性价比高。这也帮助很多品牌实现了意想不到的投放效果。
而很多人会讨论博主的内容看久了是否会腻、博主是否flop。这个在霍泥芳看来并不是一个需要太过担心的问题。博主都是一个个活生生的人，人都有一个成长的过程，很多博主在跟公司交流时，都说自己看自己一年前的视频，自己都看不下去。在时间的磨砺下，博主自身在不断迭代，内容品质在提升。而已经成熟的博主，除了多平台发展，产出不同的内容外，还会给自己的视频增加不同的内容线，增强视频内容的丰富性和真实性。另外，博主也在经历自己人生的成长，如毕业、结婚、生子等等，博主也会将这些经历通过视频的方式记录并展现。粉丝也会通过视频，看到新鲜的东西，感慨博主的成长。
“短视频的灵魂是什么？”
某种程度上，papitube经历的变化就是短视频行业的变化。它签约的博主拥有超强的内容能力、不错的影响力以及可以预见的商业潜力，且正在成为一个可以稳定盈利的模式，并开始有了属于自己的玩法和规则。
但就像我们所说的，短视频正在进入着我们的生活，这些普通人，通过视频的方式展现自我，传达一种向上的生活方式，并开始和粉丝交上朋友，帮助他们。大家上班、学习都很辛苦，看视频是大家解压、填充碎片时间、获得满足感的一种通道。如果能在视频中找回一个似曾相识，但又未曾经过的世界和自己，是短视频最大的价值和灵魂所在。
截止现在，papitube的博主数量已经接近100个，涉及的品类包含美妆、美食、生活方式测评、搞笑、旅游、萌宠、影视、科技、音乐舞蹈等多个大类，以满足用户多方面的娱乐需求。而在娱乐为王的背景下，一众博主们像极了可以改变世界的主宰者，用一支支几分钟的片子呈现别样的内容，不一样的景色。
细细品来，我曾很多次在短视频里遇到自己，并产生全新的思考。那你是否也有类似的时刻呢？
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