作者:疤大人
2018年11月8日,距离双11还有3天时间...在papitube全新的办公室内,所有人都在为一年一度的大戏做着最后的排练。
“你先坐,博主们一会儿就过来,最近实在有点忙,不好意思。”负责接待我的小姑娘一边把我安顿好,一边和电话那头的博主沟通着今天的发布事宜。“客户对内容的期待很高,赶上双11,绝不能出任何问题。”报道papitube两年多的我还是第一次感受到大战前的氛围,既好奇又有趣。
我坐在那儿,突然想起前些日子圈里朋友的那句话:对如今的短视频博主,节假日绝对是个伪命题,尤其是节日热点变成一种内容常态后,带着选题和内容陪全网人民一起过个节才是正常节奏,你不做别人做了,这差别就很大,更何况是双11了。
在《2018年下半年会发生什么?》一文中,我们曾预言短视频平台将会陷入混战,各家会使劲浑身解术让日子过得更好,但有一点我没有预料到,或者说没太想明白:
现阶段的短视频正在强烈进入大众生活,有趣、搞笑是它们最基本的功能,而其也逐渐呈现出越来越多的角色使命:无聊生活的调节、孤独生活的安慰、生活负能量的排解。生活本就由各种各样“不同可能”的碎片化瞬间组成,置身其中的我们自己就像一个个短视频的主人公,只是身在其中,自己看不到罢了。当生活节奏越来越快,人开始变得匆匆忙忙且烦躁不堪时,短视频博主们适时出现,他们就像演员把生活里的故事戏剧化的呈现在你我面前。闲暇时看一条短视频,是一个在某一特定节点和自己相逢的过程。
还记得去年双11,papi酱那个吐槽双11购物券的内容吗?哈哈哈,现在想起来依然想笑,而今年下定决心不靠papi酱的papitube一众博主们也在今年的双11贡献了一波实力作品。
为了能够尽可能记录他们双11的内容创造历程,广告门亲身走近其中的5位博主,尝试用文字记录其中好玩有趣的故事。
“今年的双11差不多从10月20日就启动了,整个氛围比往年都热闹,毕竟按天猫的算法2018年正好是第十年,中国人最讲究有零有整,十年就得有十年的样子,我从10月26日做的就都是关于双11的内容了,一直延续到双11当天。”视频内外都有点贫的所长这么说。
作为几个人里最为大众所熟知,也是公司里的老员工,所长的开场白很到位。我们不想把气氛搞得很严肃,把做内容当成严肃的任务,大家轻轻松松,时不时开开玩笑,挺好。毕竟那才是粉丝最熟悉他们的样子。
“大家叫他所长”
所长说他没有偶像,这有点奇怪,我开始以为他的偶像是周星驰,毕竟都挺无厘头的,或者至少也得是papi酱吧——毕竟被我采访过的papitube博主中90%都视那个集美貌和才华于一身的女子为偶像。而想想也对,拍短视频和做演员一样,最迷恋的人恰恰应该是自己,这样才可能吸引粉丝——距离我上次采所长仅仅几个月,他的微博粉丝数又涨了将近一百万,抖音粉丝数涨了近五百万。
做博主之前,所长是papitube里一名普通制作人,负责辅导博主。起初,拍视频是因为有的博主无法实现他的想法,那种“满心欢喜却又偏偏无法兑现”的感觉让人抓狂。于是他开始在工作之余兼职拍视频——“全民拍视频”算是当时papitube特有的公司文化,从papi自己团队的人,到签约博主、制作人,甚至商务、媒介、新媒体运营都有自己的自媒体号,大家都找时间拍视频。那会,因为白天要和博主沟通内容聊选题,所长只能晚上拍视频,熬到凌晨两三点是常有的事。像其他博主一样,他会努力尝试和调整——在某一期被papi推荐后,Bigger研究所的微博和微信号一下都涨了5w粉丝。这让所长有了信心。差不多也是从那个时间点开始,很多短视频博主都坚定可以用这条路谋生。
所长给人的印象是:很贫很靠谱。因为Bigger研究所这个号的定位是好玩儿的、有知识的评测视频,一方面他会不遗余力展现自己北京人的贫嘴,一方面还要把靠谱传递给大家:他希望所有人不仅可以看得开心,还能买的放心。这也为他带来了不少品牌主。双11期间,他给康师傅新品泡面做了一期内容,在豪华的五星级大酒店里,所长一改往日休闲的做派,换上一身笔挺的西装,一本正经的吃起了泡面,而为了突出这包泡面的奢华,用的水都是最顶级的矿泉水。
Bigger研究所:68块一碗的康师傅方便面吃起来是种什么样的体验?
“我估计我也就结婚时才会这么穿,但谁结婚吃泡面呀!”这样的反差恰恰让很多人记住这款泡面的特质,转化效果相当不错。
没有偶像的所长正在成为很多人的新偶像。
“一个短视频博主的自我养成”
说实话,我不知道现在网络上一共有多少短视频博主,但有一点可以确定,从头部到底层,他们面临的压力是一样的。“过去积累一百万粉丝一年就够了,现在搞不好要用好几年,但几年后短视频的好日子没准早过了”身边短视频从业者对我说过。
但事情没那么绝对,以papitube的王咩阿为例,作为一名开箱测评的短视频博主,他尝试了多种风格的内容,搞笑、逗逼、二次元,却一直保持着专属于自己的独立风格,比如永远带着墨镜以及自己那独特的视频剪辑风格。
就这样,王咩阿以搞笑风格测评稀奇古怪的各种物品吸引大量粉丝。半年时间微博涨粉百万,目前微博粉丝量过200W。
专职做短视频的他有时会拉着住在一起的爷爷奶奶一同出镜,这次双十一咩阿和Onecup合作了一期专门教爷爷奶奶用智能饮品机为主题的内容,突出了产品简单易操作的特点粉丝看了也很有共鸣在第一时间互动,转评赞迅速破千。
咩阿的走红不难理解,很早我们就知道做自媒体个人风格,乃至个人性格的塑造极其重要,你今天逗闷子,明天说段子,后天闲聊,没有风格,没有路数,很难赢得粉丝的喜爱。成功的博主一定都是有强烈辨识度的,同时风格相对会比较固定和一致。
王咩阿:爷奶初体验:1分钟即可饮用的“胶囊饮品机”
滇西小哥是papitube旗下相对特殊的博主,最开始做视频是因为生病回到云南,需要一份既能留在家里,又可以有收入的事做,加之自己受妈妈影响擅长做菜,自己更好接触短视频,就索性做了起来。取名“滇西小哥”,一半是因为那是家乡的所在地,另一半则因为她自己是个简单、随和不矫情的人。
“我想成为有钱、有价值的人!有钱,我能给家人带来更好的生活,带他们去他们没有去过的地方,吃他们没有吃过的东西;有价值,能在介绍云南美食,宣传云南的文化做出自己的贡献!
在她细心耕耘下,账号很快有了知名度,广告门不少同事都是她的小粉丝,加上美食和旅游本身就是网友的偏爱,很快她成了粉丝数百万的大号。而既然做美食,就躲不开带货的事。
区别于其他表演夸张甚至浮夸的博主,“小哥”的真诚和热情经常可以直接带动转化。
最近一期双11视频中,客户提供了重庆小面、火鸡面、热干面等几个产品选择,考虑到粉丝喜好,她选择了制作小面。
“传统小吃最核心的其实是细节和内涵,而这很容易被大家忽略。”因为自己没做过,她前后请教了多位自己重庆的朋友,一遍一遍试,试要自己吃,给身边人吃,为的只是做出一碗正儿八经的小面。
滇西小哥:重庆小面——那几年每天早上都要整一碗的早餐
听她讲述片子的打磨过程,我甚至可以想象出她在院子里晒丁香和白芷的场景。
细节就是这么重要,尤其对于一名短视频博主来言。
而另一边,网不红萌叔Joey则用自己的“非典型”证明哪怕是鸡汤也能有走红的机会。
“鸡汤”曾被不少人认为是自媒体必须远离的东西,既制造不了影响力,还很难打造自己的风格。但“萌叔”却有自己的理解:大家并不讨厌鸡汤,只是讨厌没有价值,没有感情,以及毫无创意的俗鸡汤。做视频之前,“萌叔”是做广告TVC创意的,还经常上广告门找灵感,这让他有很多出其不意的脑洞:比如几乎所有从业者都想红,可他偏偏起名叫“网不红”。网友们觉得这人挺实在就记住了,再加上他自己热爱生活的暖男形象,赢得了不少女性粉丝的青睐。他有自己的原则:视频里自己一定是说自己想说的话,分享自己喜欢的东西。但这会不会影响客户的利益。做过广告服务过甲方的他知道这中间的不容易,要想实现博主、粉丝、客户三赢没那么简单,得动动脑子真。
双11期间豌豆公主App的内容就是典型萌叔套路的东西,虽然自己和搭档都是直男,可这并不影响他们给女粉丝推荐东西。UGC,想必熟悉营销的人都知道,文章内容可以UGC,评论可以UGC,做视频也可以吗?通过在网上求助“女友”,很快萌叔就完成了这个看起来对自己并不容易的考验。
憋创意很难,而且经常难产,但热爱生活的他习惯在生活里寻找灵感,因为这些才能给粉丝带来温暖。“云男友”的名号真心不是白来的。
网不红萌叔Joey:比暖男还暖,比小奶狗更甜,冬日治愈系零食大评测
在我这次接触的博主中唐豆子可能是年纪最小的,毕了业她就来到了papitube,像我之前采访的那些博主一样,她是papi酱的铁杆粉丝,同样相信内容为王。“我的粉丝大多都是学生,他们喜欢我的内容,但其实我的经验也不多,如何绞尽脑汁想出好点子,并把它拍出来的过程挺摧残人的。”这也印证了那句话,“喜剧演员或许是世界上最痛苦的那波人。”不过好在这颗豆子足够乐观,年纪不大就知道凡事要往远看。
哪怕有的时候真的不顺,但拍摄中的一些趣事也会让她开心很多:慢下来想一想,和朋友聊聊,甚至找好朋友帮自己拍,这样一遍一遍下来,也不会觉得很无聊。
做内容很难,为什么不让自己多开心一些。
一波双11的项目似乎就是一个缩影,随着行业的发展,一个MCN要想变得更好,适应不断变换的考验,也必将面临更多。
“改变”
5月我们报道过,papitube不想靠papi酱。在papitube COO霍泥芳看来这是一个对公司更为良性的方式,也符合公司的初心。没错,粉丝们喜欢papi酱,但他们更需要好内容,源源不断的好内容,这不是papi一个人可以解决的。
整个双11期间,papitube与100多个广告主进行了近160单广告合作,合作模式除了短视频,还有直播、线下活动等。合作平台也涵盖了微博、微信、抖音、B站、小红书。显然,这是papitube规模化变现的一年,这符合行业现状,整个短视频领域,大家都在承接越来越多客户的投放需求。
面对行业的变化,霍泥芳说出了她眼中的行业变化:“客户开始更信任博主了,‘把创意部分交给博主’,用他们的方式,他们自己的语言道出品牌的传播点。博主们无需担心自己的东西会被过分干扰,只要埋头想创意和结合点就好。最近一期papi酱的视频,唯品会特意强调无需papi在视频一开始加唯品会logo,桥段如何设置,内容如何打磨,全权交给papi团队完成。这在去年几乎是不可能的。而这也催化着全新合作方式的出现,“内容共创”正在逐步形成。
papi酱的周一放送——网购战争
一直以来,粉丝和博主之间都有一层默认的事实。粉丝知道博主会接广告,会赚钱,而博主会担心粉丝是不是会不理解自己。这需要品牌主的“开恩”,霍泥芳坦言她很感谢品牌们的宽容。其实这也源于品牌希望通过短视频方式和粉丝交朋友,和粉丝玩起来,这中间博主是必须的桥梁和催化剂,只有真的合作起来才能达成理想的局面。
今年,越来越多的品牌,直接找到papitube,提前预约博主内容,甚至和博主达成长期合作。其目的很简单,就是通过短视频的有趣内容,来和粉丝建立长期的交流体系。还有一些客户,他们会尝试和新面孔视频达人合作,跟新面孔视频达人共同成长。好处是试错成本低,性价比高。这也帮助很多品牌实现了意想不到的投放效果。
而很多人会讨论博主的内容看久了是否会腻、博主是否flop。这个在霍泥芳看来并不是一个需要太过担心的问题。博主都是一个个活生生的人,人都有一个成长的过程,很多博主在跟公司交流时,都说自己看自己一年前的视频,自己都看不下去。在时间的磨砺下,博主自身在不断迭代,内容品质在提升。而已经成熟的博主,除了多平台发展,产出不同的内容外,还会给自己的视频增加不同的内容线,增强视频内容的丰富性和真实性。另外,博主也在经历自己人生的成长,如毕业、结婚、生子等等,博主也会将这些经历通过视频的方式记录并展现。粉丝也会通过视频,看到新鲜的东西,感慨博主的成长。
“短视频的灵魂是什么?”
某种程度上,papitube经历的变化就是短视频行业的变化。它签约的博主拥有超强的内容能力、不错的影响力以及可以预见的商业潜力,且正在成为一个可以稳定盈利的模式,并开始有了属于自己的玩法和规则。
但就像我们所说的,短视频正在进入着我们的生活,这些普通人,通过视频的方式展现自我,传达一种向上的生活方式,并开始和粉丝交上朋友,帮助他们。大家上班、学习都很辛苦,看视频是大家解压、填充碎片时间、获得满足感的一种通道。如果能在视频中找回一个似曾相识,但又未曾经过的世界和自己,是短视频最大的价值和灵魂所在。
截止现在,papitube的博主数量已经接近100个,涉及的品类包含美妆、美食、生活方式测评、搞笑、旅游、萌宠、影视、科技、音乐舞蹈等多个大类,以满足用户多方面的娱乐需求。而在娱乐为王的背景下,一众博主们像极了可以改变世界的主宰者,用一支支几分钟的片子呈现别样的内容,不一样的景色。
细细品来,我曾很多次在短视频里遇到自己,并产生全新的思考。那你是否也有类似的时刻呢?
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