一、定义
“文化”是一个独特人群或社会团体的“生活全貌”,所有产业都是文化产业,所有的产业都与文化的生产和消费有关。
文化产业(联合国教科文组织):是按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费、再次消费的角度进行界定。文化产业是指文化意义本身的创作与销售,是以生产和提供精神产品为主要活动,以满足人们的文化需要为目标,狭义上包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计。
二、特点及意义
现代经济发展需要文化支撑,“创意”和“策划”作为产品附加价值来源,作为载体或作为产品素材,甚至借助于文化激发创造力,利用文化元素发挥其作为精神产品和提升物质产品价值的作用,从产品到服务到技术提升一定的艺术设计与文化含量,通过艺术授权对同一种知识产权进行多样性的产品和服务开发,甚至在产品销售中增加文化包装,实现高附加价值;
文化产品的消费,不是一次性的,甚至可以跨时代进行持续消费;
在产业升级进程中,部分文化内容的产业化是解决产品供过于求,推动经济持续发展和经济升级的驱动力量;
文化经济是一种依靠人力资源创造,减少物质消耗的更高形态经济,日益成为财富与工作机会的重要来源;
发展文化产业具有双重路向——文化产业化(文化经济)和产业文化化,从某角度看,文化产业化仅包含某部分的文化产业化,产业文化化几乎是全方位的;
制造业的文化提升需要系统的价值观支持:一方面需要充分体现优秀的行业精神;另一方面,不仅提升产品的附加价值,还深刻影响人们的生活方式,进而引导消费者产生新的消费行为;
朴迹研究发现,未来的大文化产业是基于IP的全领域、全球化、大平台、大数据、深度产业化的经营模式。
三、文化产业盈利模式
赢利模式是指企业根据经营环境和自身资源,将市场、产品、服务、人力及资本等要素进行配置、管理以实现价值的过程和方法。
文化企业盈利模式核心:以著作权为主要资产的知识产权是文化企业价值的重要内容,是企业获取经营收益的核心资源;通过对著作权内容的生产、管理、运营,形成了著作权资产,构成了企业的核心竞争能力。
赢利模式直接影响企业收益,直至生存;是资产评估的依据。根据主题和运营方式的不同,朴迹将文化企业赢利模式主要分为四类:产品赢利模式、资源赢利模式、产业链赢利模式、价值网赢利模式。
(一)产品赢利模式
又称标准型赢利模式,结合文化企业特点,分为专业化模式、大制作影片模式、拳头产品模式、速度创新模式和利润乘数模式。
1、专业化模式
文化企业在初创期都表现出某些方面的专长,通过充分挖掘其专长迅速占领市场,即利用专业化优势获取利润,如亚马逊专注于图书而成就其网络第一书店的地位等。朴迹建议创业期以及成长期的企业应努力树立本专业的权威地位,并通过不断推陈出新来延长产品专业化的生命期。
2、大制作影片模式
“大制作影片”模式是指文化企业的显著特征是“新产品”开发的成本高,边际生产成本较低,必须在最短的时间内增加产品的发行数量,在短时间内快速收回成本,实现赢利。在影视、书刊、音像企业尤为突出,如好莱坞,大制作影片的成本投入很高。
3、拳头产品模式
通过提炼具有吸引力的独特卖点,打造拳头产品,成为企业的核心利润来源,如商务出版社的字典;以技术领先为基础,如谷歌、百度等持续保持领先的技术,搜索产品获得良好赢利能力;从国家文化传播层面看,拳头产品就是超级IP,作为一个国家和文化的标签能够拉动文化产业的整体影响力,如韩国的江南Style,对韩国音乐产业的海外影响力。
4、速度创新模式
文化产业被称作“文化创意产业”或“创意产业”,“创意”包括文化创意和科技创意,文化产业以创意为核心增长要素和核心动力。创意所迅速推出的“新产品”获得超额回报,而不断利用高于行业平均水平的创新速度使企业具有先行优势,有效阻止效仿者的模仿,获得持续的高利润率,保持行业龙头地位。
5、利润乘数模式
消费者在一系列的产品上认同品牌,用品牌以不同的形式,从某一产品、产品形象、商标或是服务中,重复收获利润,被称为利润乘数模式。如迪士尼,哈利波特,其品牌衍生所产生的利润乘数模式,创造了高额的利润回报。
(二)资源赢利模式
文化企业的资源包括:外部获取的资源,如特许资格(如出版权和特许营运牌照)、特定的行业资源(如一些依存有关部门资源的企业),虽与企业自身的市场拓展相关度不高,但直接影响企业的市场地位和占有率,其变化直接影响企业的发展和规模;内部形成的资源,企业经过发展形成的人力资源、品牌资源,所占有的文化资源,多属于内生性资源,与企业的经营能力相关度较高。
该模式体现在资源的重构和整合,通过盘活文化企业资源,将优质资源向优势产品集中,做大做强主打产品,提高市场占有率。或将企业品牌资源、文化资源、信息资源等“软资源”和资金资源、物资资源等“硬资源”进行整合,产生协同价值,增强竞争力。特别是把相关企业的人、财、物和市场等要素集成起来,促进企业整体价值的提升。
(三)产业链赢利模式
产业链赢利模式分为全产业链、产业平台、跨产业链和项目制等四种。
1、全产业链赢利模式
以核心文化产品和资源为基础,向产业链上下游延伸,打造完整产业链的全产业链赢利模式。如《武林外传》,通过以电视剧为产业链的起点,延伸产业链,形成电视剧、电影、动漫、网络游戏、话剧、图书、玩具等系列衍生产品。
2、产业平台赢利模式
通过经营数字化或者现实的产业平台获得利润。如苹果通过APP STORE建立虚拟的产业生态圈。现实产业平台,主要是各种文化产业园,通过产业要素和资源的聚集实现赢利。
3、跨产业链赢利模式
跨产业链(横向融合)赢利模式,主要包括:一是文化产业与制造业跨产业链融合的赢利模式,例如苹果和雅昌印刷都是大幅度提升制造过程中的文化、艺术和创意设计的水平和含量。二是文化产业与旅游地产跨产业链融合的赢利模式——文化旅游地产,如万达和华侨城。三是跨媒体经营赢利模式,文化企业利用拥有的多家媒体、不同平台来进行各种经营活动,扩大赢利的领域,降低成本。四是泛娱乐经营,泛娱乐战略已成为跨媒体经营赢利模式的延伸,即“互联网+多领域共生+明星IP”的粉丝经济,打破游戏、动漫、文学、影视孤立存在和发展,促进互相连接和共融共生,特别是在互联网企业中,如小米、华谊、阿里数娱、百度文学、360等企业纷纷将泛娱乐作为公司战略大力推进。
4、项目制赢利模式
主要包括:
一是项目运营制赢利模式。通过项目制运营的灵活性、创造性和竞争性,获取利润回报。在文化产业领域,使灵活创新与合作共赢有机结合起来,即靠某个项目、某部影片、某个事件赢利。如好莱坞许多大制作靠一些项目工作室。
二是项目品牌化赢利模式。通过塑造、积累、运营项目品牌,如“中国好声音”等选秀节目,通过持续化、品牌化的经营,体现出项目制赢利模式的优势。在电视节目领域,正逐步形成项目品牌的模板化,通过模板的复制和运营,获益。
三是项目定制的赢利模式。如移动等通讯公司动漫、游戏内容定制,或某些地方和大型企业的演艺节目定制等,通过定制开发文化产品的方式,获取赢利。
(四)价值网赢利模式
以某一产品或服务为核心不断扩散,针对同一目标消费者协同营销,各种利益主体互相依存、优势互补,形成不可分割的一张的商业价值网,获取利润实现价值,称为价值网模式。如选秀类节目,通过将电视节目并入品牌流水线,链接赞助商、运营商、娱乐传媒等利益主体,形成一张商业价值网,改变了电视台以广告收入为主要来源的赢利结构,将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合,并运用手机、网络等新媒体,创新了赢利手段。
四、文化产业规模
2017年我国文化产业增加值约3.45万亿元,GDP占比约4.4%。2016年我国的文化产业(即文化及相关产业)的增加值为30785亿元,同比增长13%。加上2016年体育产业的1.9万亿,旅游产业的3.3万亿,从泛文化产业(大文化)角度看,产业规模巨大。
按行业分,2016年文化制造业增加值为11889亿元,比上年增长7.6%,占文化及相关产业增加值的比重为38.6%;文化批发零售业增加值为2872亿元,增长13.0%,占9.3%;文化服务业增加值为16024亿元,增长17.5%,占52.1%。
按活动性质分,文化产品的生产创造的增加值为19655亿元,比上年增长15.1%,占文化及相关产业增加值的比重为63.8%;文化相关产品的生产创造的增加值为11130亿元,比上年增长9.5%,占36.2%。【
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