文/刘琰
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。
构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
表现重点
重点是指表现内容的集中点。平面设计是在有限画面内进行，这是空间上的局限性。 这种空间上的限制要求平面设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品，可以用商标牌号作为表现重点：具有较突出的某种特色的产品可以用产品本身作为重点；一些对针对性强的商品也可以作为表现重点。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
表现角度
这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上要比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
表现手法
表现手法是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。
直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。
①衬托。这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
②对比。这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
③特写。这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。
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