文/沈国清
广告标题必须承担起引人注目的职责，为吸引受众对广告文案的注意，设计标题时，必须遵循扣、新、短、奇、利、美的原则，在此基础上，选择性地运用语言艺术技巧，创作出引人注目的广告标题。
1、扣，即紧扣主旨。标题是对广告文案内容的高度概括，广告文案应该使人们看到标题，就能理解该广告的主旨是什么，广告标题不能故作离奇之笔，与广告正文所表达的主旨毫无关联。
2、短，即简短扼要。对广告文案的标题的字数虽不必作硬性规定，但标题必须简洁明了。人们在一条广告上的停留时间很短，通常只有几秒钟，读者无暇阅读冗长的广告文字。另外，从记忆的规律看，超过12个字的广告标题会造成记忆上的困难，所以应尽可能使广告标题短小精悍。
3、新，即新颖独特。广告标题的创作是一种艺术创作，应有自己的特色，不宜袭用他人惯用的标题，不要陈词滥调，人云亦云。平中见奇、新颖独特的广告标题是天才式的创造，东施效颦则是庸才式的模仿。缺乏创新的广告标题，即使消费者怀疑厂家的实力，又容易引起消费者的逆反心理。
4、奇，即奇特。猎奇是人的本性。写作标题时，若有意提出与广告文案主旨有关联的问题或设置悬念，就能把受众的胃口吊起来，引导受众关注广告的诉求目标。
5、利，即告之利益。一个广告若能在标题中告知受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。不管是对产品本身所固有的价值的利益诉求，还是对产品的附加价值的利益诉求，都由于直接针对受众的需求心理，容易促成购买行为的实现。
6、美，即具有审美价值。广告标题艺术与一般艺术所体现的审美价值存在着质的差异，以实现利益目标为前提，但其功利的诉求必须服从于审美的需要。
1、暗中有明、露中有隐。这是广告标题最普遍使用的一种语言艺术。这类标题的语言，紧扣广告主旨，动机明确且语意含蓄，既具有强烈的鼓动性又具有深厚的回味性。其具体表现形式有：
假设语+极端语，这类形式的广告标题，渲染效果十分强烈。例如：你读《青年报》如果没有味道、请扔掉！
否定语+说明语这类形式的广告标题,是形式上的否定,内容上的肯定,是一种非常引人注目的“反效果式。例如：钟表商为新款手表设计的广告标題：这种手表走得不太准确，24小时慢24秒钟，请君购买时三思！
反问语+疑问语，这类形式的广告标题所提出的问题，往往表面上淡化广告的商业意图，而让广告受众急迫地去读广告，去深思，然后得出十分肯定的结论，这比直接劝告更富有说服力。例如：有比脸面更重要的吗？(痤疮类药品广告标题)
2、一语双关、意在其中。“双关”这一修辞手法，可以增加广告的注意价值和记忆价值。例如：丰华正茂 (丰华圆珠笔广告标题)。
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