不一样的客户体验

市场环境下的客户体验

企业的生存之本是客户，也就是满足客户的需求，满足客户需求的过程中，与客户发生的所有交互过程中，客户的感知总和形成了客户体验。

为了更好的了解客户需求，我们要把客户体验放在当前的市场环境下进行分析，因为客户的需求是不断发生变化的，而这种变化会形成新的市场环境。因此，企业要不断的跟随市场环境的变化来调整客户体验的策略和做法，以满足当前客户的需求，特别是在互联网时代，话语权已经掌握在客户手中。

话语权的第一次转移，是从企业端到渠道端，当社会生产力匮乏时，产品供不应求，这时的话语权在企业端。不知大家是否有印象，当年的很多产品都有建议零售价，这个价格是厂家直接印在产品包装上面的，连产品的销售价格厂家都有控制力，为什么呢？因为供不应求，那时所谓的客户体验就是把产品生产出来，可以用，质量好就可以了。笔者上小学四年级的时候，家里买了第一台海尔电冰箱，是托关系才买到的，当冰箱摆在客厅中，就是那个时期生活小康的标志，而没人在意里面有什么东西。随着社会生产力的进步，各行各业的产能增加，产品开始出现供过于求，同时，大型商超的出现改变了人们的购物习惯，商品分类摆放且同类商品众多，消费者选择空间变大，产品销量除了和产品的质量、口碑相关之外，渠道端给的销售资源就至关重要了，话语权发生了第一次转移，从企业端到了渠道端。

话语权的第二次转移是从渠道端到客户端，前面我们分析到，随着大型商超的出现，渠道为王的时代，流量控制在渠道商手中。但是，2000年之后，互联网强势进入商业社会。互联网所带来的巨大力量，就在于它摧毁了原来的卖方和买方之间的信息不对称，使定价权从渠道转移到了终端用户手里。过去卖方和买方之间天然的信息不对称，被互联网打破、磨平。在极端的情况下，一个非常勤奋、聪明的买家，甚至可能拥有比卖方更多的信息，这是史无前例的。当卖方和买方之间的信息不对称被打破之后，定价权、话语权不可避免地从卖方（即渠道商）进一步地转移到了用户手中。

商品的销量透明化，消费者在购物完成后留下对商品的评价，对商品的后期销售产生影响。同时消费者会在互联网相关渠道发布对该企业和相关商品的正面或者负面信息，再次对企业的口碑产生影响，由此，话语权发生了第二次转移，话语权从渠道端转移到了客户端。

至此，我们得出结论，今天的“谈判权”已经在客户手里，同时，流量也高度的集中，集中在少数渠道商手中。

从数据、用户的行为表明，拥有流量的企业已经变成了一个一家独大的闭环生态系统，而且具有极强的马太效应。我们结合大的市场趋势（从制造为王到渠道为王到用户为王），再结合流量生态趋势一起看问题。如果你是一个厂商，看到了这两个趋势，你觉得今天的用户获取成本越来越高，还是越来越低？毫无疑问，这个事情反映在数据上，获取用户成本一定越来越高。今天用户面临越来越多的选择，同时大的流量平台形成流量闭环。

两个趋势结合最终得出一个结论：获客成本一定越来越高。

不同企业对客户体验的认知

由于话语权发生的变化，对于企业来说，必须解决以下两个问题：

第一个问题、只有不断提高客户体验和客户的满意度，才能赢得客户的青睐，而对于客户体验，不同的企业有不同的认知，做法也不相同。

第一种是提供产品体验，也就是说，企业会在同行业中提供最佳的产品质量，将产品做到极致。我们这里可以分析两个案例，首先是苹果手机，笔者问过很多人下面这个问题，这里也请您仔细想一下，如果您曾经或者现在使用的是苹果手机，那么请问，您觉得苹果手机的服务做的怎么样？

很多人告诉我，他们对苹果的服务感知不强，甚至很多人对苹果的服务没有感觉，在强调服务重要性的今天，您对一家企业的服务感知不强，那您为什么还要买苹果手机呢？我得到的一个一致性很高的答案，那就是产品质量，系统的操作体验，也就是说，大家看重的是苹果手机产品本身，而不是服务。

同样，国内把产品做到极致的企业也非常多，比如说老干妈，把一瓶辣椒酱做到了极致，我相信很多人都不止一次购买过老干妈，不管是在超市，便利店，还是电商平台，我们很少看到老干满做优惠活动和发优惠券。但一提到辣椒酱这个品类，大家第一反应就是老干妈，我们也不会因为老干妈有没有良好的售后服务而影响购买，当然，这和这个产品的品类有关系。

像苹果手机，老干妈，他们为消费者提供的就是产品体验，把产品做到极致，是这一类产品在客户体验方面的核心。甚至可以讲，如果一个企业可以把产品做到极致，在同行业中遥遥领先，服务体验的重要性就会弱化。

第二种是提供服务体验，也就是说，企业会在同行业中提供最佳的服务，将服务做到极致。这里的典型案例就是海底捞，大部分去过海底捞用餐的人，都对海底捞的服务印象深刻，海底捞服务最大的特色就是惊喜服务，为用餐的客人唱生日歌、送礼物、照顾小孩等等。但在火锅本身方面，海底捞做了标准味道的火锅。笔者问过很多去海底捞用餐的人关于服务体验的问题，阅读本刊的读者，如果您去过海底捞，笔者也同样问您，海底捞的火锅味道怎么样？和您去成都或者重庆涮火锅带给您的味觉感受是一样的吗？

像海底捞这样的企业，他们为消费者提供的就是服务体验，把服务做到极致，是这一类企业客户体验的核心。如果企业在同行业中产品无法做到极致，或者产品不具有绝对的优势，那么，提供超越竞争对手的服务体验就是一个不错的选择。

第三种就是提供体验本身，也就是说，注重消费者与企业交互，为消费者提供不同于同行业其他品类的体验感受，既不是产品体验，也不是服务体验。星巴克提供的就是这类体验，星巴克提供的是好喝的咖啡吗？星巴克提供的是好的服务吗？为什么很多人喜欢在星巴克里坐着？笔者的一位同行，每次写东西都喜欢去星巴克，我曾经问过他为什么不在家中进行创作，他告诉我家里没有创新的感觉，而且他不喜欢家里冷清的氛围。那为什么不在办公室呢，他又不喜欢办公室压抑的气氛。星巴克提供的是什么？星巴克打造了一个介于家和办公室之间的第三空间，这里既没有家里的冷清感，也没有办公室的压抑感，这就能理解为什么很多人愿意拿着电脑在里面敲字，也理解了为什么大家喜欢在里面约着朋友聊天了。

星巴克如果要保证这样的体验感，就要保证店面的面积和氛围布置，这就带来了运营成本的增加，因此店面的分布密度不可能覆盖所有的区域。这会给另一群人带来困难，那就是有喝咖啡刚需的白领，如果公司楼下没有星巴克，购买成本就会增加，而且还浪费时间。另一个咖啡品牌恰恰提供的就是和星巴克截然不同的体验——瑞幸，瑞幸满足的是喝咖啡的刚需人群的需求，为了让白领购买方便，瑞幸缩小了购买半径，取消了店面，直接将柜台开在了办公楼下，酒店的大堂，商场的一角。在每一个柜面，消费者都可以买到一杯标准味道的咖啡，没有大店面的成本，所以价格也比星巴克便宜。

像星巴克、瑞幸这样的企业，不同于传统的提供产品或者服务的企业，他们提供的就是体验服务，我们也称这种模式为体验经济。

客户体验的“新战场”

随着互联网的发展，客户体验也随着技术的发展发生着变化，产生了新的战场。之所以这样说，是因为企业纷纷在互联网端布局服务以此提升客户的感知。

首先是第一代互联网

第一代互联网，也就是pc互联网，是计算机和计算机的通信，人并不直接和互联网相连，是通过计算机进行链接，一旦离开计算机，就和互联网无关了，主要媒介是网线，计算机也不搬动，供电也不是问题，只是单纯追求速度。

这一时期，Windows占领了全球超过90％的计算机桌面，腾讯QQ占领了中国90％的网民桌面，百度占据了中国70％的浏览器桌面。

腾讯在这一时期，围绕客户体验做了很多的创新，如：qq秀，那个时期，大家还不玩美图秀秀，手机也不方便拍照，如何展示自己与别人的不同呢，那就在qq这个介于真实与虚拟的朋友圈中进行装饰，包括背景音乐在内的不同展示形式，让自己区别于其他人。围绕着qq，腾讯打造了一个相对独立封闭的体系，甚至包括电商、邮箱、杀毒软件。笔者直到今天还在使用qq邮箱，而使用多年的网易邮箱也早早的放弃了，原因就在于qq邮箱登录方便，同时可以发送超大附件，这是qq邮箱比其他邮箱做得好的地方。

在服务方面，企业也做了大量的尝试。在互联网出现之前，企业为客户服务的方式主要是线下的服务网点和客服热线。互联网出现后，企业可以在官网提供一系列的服务，如：业务的查询、办理。以银行为例，在互联网出现之前，我们办理转账业务必须到银行服务网点，这时可以登录所属银行的官网，通过网银进行转账。常见的一些业务类问题，也可以在官网上查到答案。而论坛、贴吧的出现，给了人们更丰富的交流空间。在这里，大家不再是得到统一、标准的答复，针对同一问题，每个人可以发表自己不同的看法，而且打破了时间和空间的限制。基于这种互帮互助的模式，后期的美团外卖、滴滴打车等企业将这种模式带到了一个又一个的生活场景中。

但为什么第一代互联网没有出现美团外卖、滴滴打车呢？因为PC互联网是计算机与计算机的链接，当人们离开计算机也就离开了互联网，每个人不可能随时抱着一台笔记本电脑随时随地的上网。以滴滴打车为例，PC互联网无法定位每一位乘客的位置，当然也无法定位司机的位置。这一切都因为第二代互联网，也就是移动互联网的出现，发生了巨大的改变。

移动互联网，联网的设备变成了手机或平板电脑，网络传输从固定线路变成了无线电波，而本质上变成了人和人的联网，因为大家联网的目的不再是找设备，而是直接找人，因此链接的对象从机器变成了人。

由于人是移动的，所以必须用无线电波链接，而2G不够快，必须要3G和4G。因为人要移动，所以设备不能插电源，就要求移动设备的处理器要省电，操作系统也要省电。不能带键盘，就需要触屏、语音的输入，通过图像进行人身份的验证。所有这些，就导致了新的商业机会出现。

手机的移动属性，同时具备体积小巧、随时上网等特点，带来了云+应用的成功模式。同时每一部手机不断的产生着数据，而每部手机产生的数据又不相同，分析这些数据可以得出每个人不同的需求、偏好，这就产生了个性化。

我们今天打开手机淘宝，首页的千人千面就是典型的个性化，体现的是每个人在购物上不同的喜好，因为每个人使用手机的浏览习惯不同，当年在使用电脑登录淘宝时，我们每个人打开淘宝的展示是一样的，这就是移动互联网和PC互联网的不同。更有甚者，我们今天刷抖音，不需要进行复杂的操作，只需要浏览视频，抖音就会根据你在每个视频上的不同表现，最终计算出你喜欢什么类型的内容，这一切都体现出移动互联网有个非常典型的特点，那就是：个性化。

未来、随着人工智能、云计算、区块链、物联网、元宇宙技术的不断发展，客户对体验的要求也会发生新的变化，作为从业者，我们必须以技术为基础，以客户需求满足为目标，不断为客户创造更加美好的体验。

▼

文 | 杨茂林 才博客服学苑首席服务管理专家

来源 |《客户观察》2022年6月期刊P74-80