数字化带来的社会发展趋势和挑战

随着新技术的发展，全球制造商的产品营销方式将呈现新的特点和趋势。企业在营销过程中会更具人情味，将用户视为鲜活的个体，重视用户的个性化体验，而不是冰冷的数字。结合社会形势的发展和市场需求，个人认为数字化会带来以下趋势的变革，同时接踵而来的就是相应的挑战。

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趋势1：变革的速度越来越快。

无论是产品本身，还是商业模式、营销模式、营销流程与内容，制造业变革的速度正在不断加快。高绩效企业能适应新技术和机遇带来的变革，这种变革需要有人掌握新的营销技术。对于大型企业而言，这种人应当担任首席营销技术专家或类似职位。而对于小中型企业来说，这一职责落在技术类营销人员或第三方顾问身上。

趋势2：产品营销内容为王，优质内容的呈现形式将多样化。

全球化和信息爆炸使企业采购和业务人员得到更多的信息及购买选项。在数字时代，买方逐渐主导了营销的过程。每一个用户的反馈和声音都有机会在互联网上快速传播，这些反馈和声音对品牌的影响甚至远超过以往通过广告等传统方式下由企业主导的品牌认知。当然，信息获取的便捷性也会出现负面影响，采购人员和用户需要消化大量无差异化的产品，以及冗余甚至虚假的信息，尤其在无法清晰了解自身需求及产品契合度的情况下不得不采用更加谨慎的采购流程。这不仅无法完全避免不合理的购买决定，还严重影响项目进度及投资回报。

所以，2020年优质内容营销将会成为产品营销的主要呈现形式。例如，随着5G的商用，未来4K、8K等超高清视频直播和传播会成为主流，它们可以将OEM与消费者建立无处不在的连接；AR、VR等也会成为新的内容展现形式，可以将产品360度全方位展示在用户或观众面前，让他们产生身临其境的感觉。而在此之前，广告基本上都是二维平面的形态，并受到展示空间的限制。

趋势3：数据中台支撑的精准营销会继续升级。

在以往的技术背景下，营销人员只能做一对多的推广和营销沟通。5G技术的赋能会带来更加海量的数据，同时如本书前文描述，产品的智能互联化也会带来海量的数据。通过大数据帮助精准营销升级，在营销过程中根据反馈实时调整，不断优化和修正，做到真正的精准投放，实现广告内容原生化。

同时，基于大数据构建的数据中台可以将企业营销继续深入。通过数据中台，企业能够全面洞察用户的每一个行动，对用户有更深刻的了解，更精准地触达想要的用户。因此，营销将变得更加精细化。

趋势4：产品或品牌的交互和体验方式会升级。

在传统的营销工作中，营销人员通常将注意力集中在营销渠道的上游，目标是将用户对产品和服务的意识从考虑转为试用。但是，随着整个营销渠道和客户旅程中出现注重端到端体验的客户营销机会，传统做法可能不再奏效。虽然并非每个品牌都需要将客户引入客户生命周期的各个方面，但那些运用参与度的品牌都渴望实现同一个目标一整合客户心声、体验和影响力，以直接塑造并传达品牌如何为客户创造价值，从而加速实现试用客户到忠诚客户的发展转变。

在瞬息万变的数字格局中，营销人员必须重新思考自己的品牌在消费者的生活中所扮演的角色，以及他们应如何在不同的平台和接触点上将这些角色演好、演活。为了有效地实现这个目标，营销人员需要一种方法，能够为不断在不同数字化设备间转换的目标消费群提供无缝的、与他们相关的、对他们有意义的体验。他们需要更深入地了解本品牌所提供的品牌体验在消费者身上所产生的情感、情绪，还需要对这些洞察做出实时的反应。

在上述过程中，以3D、AR为表现形式的用户交互或体验方式将会得到爆发。在数字营销中的应用能够全面提升营销科技感，为用户带来沉浸式体验。例如，通过CG影像营销，可以更立体地展现产品的独特卖点；通过VR互动汽车驾驶体验，能够更真实地展示产品的性能、场景等，吸引更多受众关注。AR、VR技术在提升用户体验的同时，也将助力品牌声量和产品销量的双增长。

趋势5：关注目标用户群体。

在以用户为中心的理念指导下，厂商和数字营销服务商将更加重视用户洞察，在基于小样本问卷调查的基础上更多地转变为通过大数据的方法进行用户洞察。“90后”已经成为社会消费的主力军之一，研究“90后”在购买决策、生活行为、消费理，念等方面的特征，有助于企业及时调整产品和营销策略，提升品牌在“90后”中的知名度、美誉度，带来更多的销售转化。

趋势6：资源整合，营销理念革新。

当今的产品营销已经分为线上和线下两个方面，同时无论在线上还是在线下都有很多细分场景。产品营销需要通过整合和互换资源，尽可能地保证可以覆盖更多用户触点，解决目前营销活动中的信息碎片化、分散化问题。同时，产品营销需要革新传统的营销理念，从以销售数据为核心转变为以用户为中心。我们需要从引导用户想看产品的兴趣、意向到选择和定制产品，最后下单购买，以及追踪用户的产品使用过程，在全场景中为用户创造价值。

随着整个市场不断加大在产品创新上的投入，新产品上市周期缩短给企业的猎销也带来了巨大的挑战。传统的产品营销展示方式除了最直现地将真实的产品是现给用户以外，还会使用即刷品、视频等作为替代或辅助。但是，由于产品尺寸、复杂度、用户期望等因素，传统方式往往无法准确传递所有相联的产品信息。

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由于疫情的影响，2020年全球总体经济下行已经不可避免。企业的产品营销也面临着新的挑战，主要表现在以下几个方面。

挑战1：数据很多，但没有360°了解用户需求。

制造企业觉得自己面对的数据越来越多，包括用户、产品、服务、备件等的相关数据。问题在于数据的来源往往复杂且分散，难以梳理及付诸行动。而且，数据又存储在各种内外部系统中，如内部的CRM系统、ERP系统以及客服系统，又如外部的行业调研、网页和社交网络。随着工业物联网的兴起，数据量更是只增不减”。其结果就是企业无法利用海量数据提取出有利于销售的洞见，无法挖掘出与具体用户相关的交叉销售和营销机会。

如何引入创新技术，整合其数据以促进更智能化的、以数据洞见驱动的影响，是制造企业面临的挑战之一。

挑战2：仍未达到用户所期待的无缝衔接、以3D为主的体验与交互方式。

用户已经越来越习惯于无缝衔接的全渠道零售体验，京东、天猫就是代表；用户开始期望每一次购买都能提供这种体验。但是很明显，许多制造企业在数字化领域的投入并不足，很难使潜在的用户找到必要的信息或可以求助的人。而且，制造企业也没能将供应商的多个渠道间的用户和订购信息关联起来，因此后端应用和用户数据之间缺乏整合。这往往意味着现有用户在不同的平台之间来回操作时会遇到麻烦。此外，如果将用户接触到的不同渠道间的信息整合起来，本该能积极地促进追加销售和交叉销售，但是销售和服务人员往往会错过这种重大机会。与此同时，用户也无法采用3D的方式进行决策以及与产品进行交互，了解新产品的功能、规格、改进、配置等。其结果就是用户在销售过程中提前流失，满心沮丧的用户会转而寻求其他能提供无缝衔接并体验与交互方式良好的供应商。

挑战3：过度依赖销售代表的个人努力。

当今，产品正在变得越来越复杂，每次迭代多出来的功能都非常多。例如，一辆车的改款大概会新增100多个新功能。为用户排忧解难、讲清楚功能特性和优势通常需要销售代表对背后的问题有深入的认知，并掌握相关的专业知识。但是，许多销售代表对此了解的程度一般，多喜欢独自处理，除非实在必要，否则不会从一开始就让销售技术专家参与，帮助自己准确界定用户的挑战，并圈定潜在的解决方案。其结果是既花了时间，也可能没找对答案，解决方案还触不到痛点。

挑战4：营销需要在战术上提升水准。

随着媒介形式的碎片化、社交媒体的动态化，以及品牌和产品的激增，现在的情况更加混乱且复杂。只有优秀的营销策略和卓越的产品才能帮助品牌突出重围。这意味着营销需要采用创造性的工具、愿意创新的人员和更加多元化的营销方式。

解决这些营销挑战有很多方式。但是，如果营销能够影响或产生真正意义上的创新和导向型战略，采取更好的战术，营销就会对企业更有意义，并可以在市场上取得成功。同时，营与销也需要更加协同，更加紧密，才能在战术上提升水准。

数字化营销是在“互联网+”时代发展起来的死态，是指将数字化技术（工业互联网、人工智能、大数据、ARVR等)应用于营销领域，以扩大销售额提升用户体验、降低营销成本的方式与方法。数字化技术的迅猛发展给市场营销带来了前所未有的新机遇，改变了企业传统的营销观念和策略，为企业提供了新的营销平台，促进了企业与用户的双向沟通，降低了企业的营销成本。

企业寄希望于数字化营销的转型，改进营销的流程及保证营销相关人员的能力的提高。同时，新技术也会帮助用户提高采购流程中的参与度，使其更清晰地了解自身需求与产品的契合，或寻找合适的定制化产品及方案，做出最佳的购买决策。使用物联网技术和AR技术构建的数字主线及营销态的数字化映射，将市场洞察与产品研发紧密相连，打通用户需求与新产品设计、制造的断层，让用户在需求早期与产品研发互动，得到按需定制的个性化产品。研发人员在研发过程中与营销团队紧密沟通，结合产品未来的营销渠道及营销方式，将新产品工程数据转换为强大的视觉体验。同时，企业可以通过智能互联产品的远程连接，让用户及制造商或服务商清晰地了解产品的使用状态，洞察其使用的频率、峰值、使用缺口、能耗、耗材等关键信息，实现精准营销。最终，通过数字化营销转型将以往一次性的、随机的采购行为，转变为持续的、闭环的过程，实现稳定、可预测的营收，并提高用户的满意度，实现更高的投资回报率。数字化营销的特点主要表现在以下几个方面：

(1)数字化营销改变了传统营销的观念和策略。

数字化营销改变了人们的生活方式，以及接收产品信息、购买的方式，同时也影响着传统的营销观念和策略，将传统营销以单向“推”信息传播为主改变为以用户为中心的双向互动式传播。企业与用户的关系也不再是一次性的。借助智能互联产品，用户可以随时与企业分享使用反馈，并在此基础上继续购买耗材、备件等。

同时，数字化技术的发展也催生了许多新的营销方式，如在线商城直播带货、微信营销、微博营销、社区营销等。

(2) 数字化营销利用数字化技术构建以数据为驱动的营销环境。

借助数字化技术，企业可以更好地构建以数据为驱动的营销环境，将营销领域的系统“孤岛”打通。打通从市场宣传到销售线索、从销售线索到销售商机、从销售商机到最后成交的完整端到端数据链，制造企业可以更好地、更方便地了解用户需求，并对市场进行预测、对相关数据进行整理分析，从而采取更多的营销手段。例如，利用微信、微博、短视频、网络直播等工具推广产品。同时，数字化技术的应用也拓宽了企业的营销渠道，节省了企业营销过程中时间和成本。例如，通过大数据应用，减少了企业的市场调查成本、宣传成本、产品流通成本，从而大大降低了传统营销带来的人力、财力、物力消耗。

(3)数字化营销强调通过数字化技术满足用户更好的体验。

企业通过数字化技术建立了自身和用户之间随时随地的双向沟通，用户可以不受时间、地点限制地了解产品的功能特性、价格及配置等。通过数字化技术，哪怕是面对像今年这样严重的疫情，营销人员也可以足不出户与用户进行沟通，帮助用户做出决策。这样的数字化技术应用可以让企业缩短与用户的距离，了解用户的消费心理和偏好以及对产品的建议或意见，从而实现更有针对性的营销。

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文/入驻作者 吕敏