做好客户画像，精准定位锁住客户

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很多企业小伙伴都知道，客户画像对于客户分类、精准锁定客户起着不可替代的作用。作为企业市场管理者的我们，在做客户画像时考虑的核心因素是什么、怎么设计客户画像标签等，都成为客户画像是否贴近客户的关键。现在我们共同探讨一下客户画像的那些事。

01

三大聚焦，占领客户心智

做客户画像的一个前提就是做好“聚焦”。企业没有做好聚焦，即使想做客户画像，也会像无头苍蝇一样乱飞，或者南辕北辙，越做越错。

我们经常在营销培训课堂上问学员，“你们的客户是谁？”很多学员都会非常自信地回答，“只要对我们的产品有需求的，就是我们的客户。”其实，这个回答是错误的。如果把有需要你的产品或服务的人定义为你的客户，你就等于没有客户。首先，如果你的定位是所有客户，你就必须满足所有客户的需求，客户对你的定位就不清晰了，不知道你到底你是卖什么。其次，当你把所有需要你的产品的人作为客户时，你将面对三类竞争对手：行业巨头、口碑最好的竞品、价格最低的竞品。与之相比，你有什么突出的优势吗？是更有名还是更低价？

想在激烈的竞争环境中生存，就要让客户觉得你“更专业”，从而更信任你，选择你。这里的专业是相对的，不是绝对的。更专业的意思是更加精通于某一个垂直领域，只针对某一类客户提供产品和服务。比如你是卖奶粉的，你对1-6个月婴儿有深入的研究，那么在购买1-6个月婴儿奶粉的客户里面，你就是最专业的。只有精通于某一个细分领域，才更容易让人相信你“更专业”。定位了自己，也就定位了客户，把自己定位为1-6个月的婴儿奶粉专家，也就定位出1-6个月婴儿家长群体。因此，对自己的精准定位也是对客户的精准定位。

你对客户的定位越精准，客户对你也就越信赖，因为你在某一个领域是值得信任的。精准客户定位，其实就是客户进行“聚焦”。“定位之父”特劳特在《定位》一书中详细讲述了这样一个观点——定位最主要是聚焦。当你聚焦某一细分领域，客户想要购买这一细分领域产品时，如果能马上想到你，那么就成功地占领了客户的第一心智。

聚焦的“天敌”是多元化经营。小型企业切忌多元化，这也想做，那也想做，最后都不知道你到底是做什么的。客户在选择某细分类产品时，很容易会认为为什么都做的企业不够专业，于是不会考虑多元化的小企业。聚焦分为：“人设”聚焦、客户聚焦和区域聚焦。

1.人设聚焦

人设聚焦，首先指的是企业网或销售人员的工作属性定位，也就是告诉别人“我到底是做什么的”，要学会给自己“贴标签”。过去很多人都把“贴标签”当作贬义词，如今在移动互联网时代，每个人都是产品，要清晰地标明自己的事业属性，勇于给自己贴标签。

如果给自己贴了太多标签，客户对你的定位就不够清晰、不够明确，你的专业性也就很难体现出来。当客户有某一需求的时候也不会第一时间想到你，那么你的“人设”定位就是失败的。

在这方面，做得最成功的当属明星群体。经纪公司为了宣传明星，会通过各种营销手段、各种节目或话题帮助明星打上标签，比如“偶像派”“暖男”“好爸爸”等标签，一旦人设立起来了，明星的演艺事业会顺利很多；一旦人设崩塌，就将是毁灭性的打击。

人设聚焦完成以后，还要对自己的个人特色进行标签化提炼，并展示给大众，让大家记住。除了在名字上下功夫，还有很多帮助我们梳理“人设”的辅助方法。

标志性的打扮、道具、动作、话语等，都可以帮助他们记住我们，有助于“人设”的树立。

在互联网时代，我们每个人都可以作为IP来打造，用个人流量，既高效又省力。客户往往因为熟悉和信任你这个人，才会相信你所销售的产品，正所谓“卖产品不如卖自己”。

2.产品聚焦

产品聚焦与客户聚焦是相辅相成的。产品聚焦不能闭门造车，要依托于市场需求和客户需求，根据对目标客户的画像来检验产品卖点的精准性。我们一直在强调卖点与痛点的一致性，而产品聚焦其实也是根据市场痛点来研究产品卖点的。

02

客户画像对销售的四大作用

客户画像对一线作战的销售员至关重要。不懂客户的销售员，即使再勤奋也往往收效甚微。会做客户画像的销售员，可以让销售卓有成效。

1.知道客户在哪儿

很多创业者创业的时候并不考虑全面，对市场并没有做深入的研究，也没有“顶层设计”（建楼之前要设计施工图，同理，企业也要给未来做好规划，这就是企业的顶层设计），更没有做客户画像。结果90%的企业因为找不到客户而坚持不到两年。

销售员也是如此。很多销售员一开始都因为找不到工作被逼无奈地选择销售岗位，不仅缺乏销售技巧，更缺乏找客户的能力。

很多销售员肯定都有过类似的经历，无论烈日炎炎的酷暑，还是冰冷刺骨的冬季，都得拎着沉重的公文包到处去敲客户的门，这样的精神和勇气是可嘉的，但工作效率低，满腔热情也会在一次次的拒绝中消失殆尽。

2.节约时间，投资大客户

开发客户，如果眉毛胡子一把抓，会发现时间根本不够。也就是说，如果不对重点客户做画像，时间的投资回报率会非常低。

销售人员最大的成本就是时间，要想让时间收益变大，首先要对客户进行筛选。对需要花很多精力跟踪的客户进行重新定位，否则付出了很多努力，回报却不尽人意。

不做客户画像，觉得所有人都是自己的客户，谁都不想放弃，最后才让自己心力交瘁，收益不涨反跌。这是很多营销人员值得借鉴和反思的地方。

资深的销售员都是懂得给自己的客户做“加减法”，“加”就是增加重要客户的服务时间，“减”则是减少非重要客户的服务时间，把一些体量小、要求高、回报率低的客户逐渐交给团队新人，甚至直接放弃。那么，问题来了，新的销售员是否不用做客户画像？当然不是，新的销售也要做客户画像，只不过方向不一样。新的销售员手里没多少客户，而大客户在短期内跟不下来，所以新销售员也要做的画像是跟自己更加匹配的、自己能够驾驭的小客户，而把大客户交给公司前辈去跟，不要自己逞强。等到自己有经验了，自信心也足了，再慢慢把精力转移到大客户身上。

3.了解痛点，描述买点

当产品的卖点等于客户的痛点，营销就成功了一半。如何才能使卖点刚好成为客户最想解决的价值点呢？那就是要做客户画像。知道自己面对的客户是哪个人群，然后分析这一群人最迫切需要解决的问题有哪些，再根据这些痛点去研发产品，或从已有的产品上塑造相对应的价值点，就能让卖点贴近痛点了。

给客户做的画像越精准，痛点把握也就越精准卖点描述才能更清晰。当产品的卖点与客户的痛点保持一致的时候，客户购买变得更加顺其自然。

4.提升客户体验感

体验感是决定客户是否会重复消费和转介绍的关键因素。如果我们认真地做了客户画像，那么我们除了掌握客户的痛点，还了解他们所有的需求点，就能在更多方面满足客户，从而给客户带来极高的满意度和极致的服务体验。而客户很可能成为产品的忠实拥护者，并主动愿意帮助推广。

03

如何做好客户画像

客户画像主要包括两类信息，第一类是基本信息，第二类是行为信息。

基本信息包括：年龄、性别、婚姻、子女、身高、体重、工作职位、角色、收入、宗教、民族、健康、城市、学历、国籍等。

行为信息主要包括：习惯、喜好、运动、消费、口味、交通、旅游、阅读、房产、汽车、社交等。

第一步：画出轮廓

这个步骤包括分析并整理现有产品的优势和卖点，找到对应大致客户群体，画出最基本的客户轮廓，比如是男性为主还是女性为主，是老师为主还是小孩为主，是普通人购买还是企业购买。如果产品还没有上市，可以把同类产品作为参考。

第二步：数据采集

如果产品是现成的，那么可以对现有的客户群体进行数据采集。采集的方法有三种：

第一种是让每一位新到店或新洽谈的客户填写一张信息登记表。

第二种是给老客户通过微信、QQ等方式发送《客户基本信息登记表》请他们填写并回传。或者直接通过“问卷星”和“金数据”等应用程序让客户填写。

第三种是针对未成交的潜在客户，让他们填写问卷以获取信息，同时兼顾拓展客户。

公司可以让全体员工和稳定的、易接触的优质客户帮忙转发问卷，这样一方面你能得到客户的需求信息，了解到观望型客户内心真正的想法，另一方面还能顺便推广品牌。

如果产品还在研发阶段，可以分析同行的客户数据。比如：你准备开家奶茶店，那你可以去生意好、产品定位跟你类似的奶茶店门口蹲守，记录每天来门店消费的人群信息，具高峰时间、销量最好的奶茶种类等。

第三步：信息整理

信息整理的具体方式为：对收集到的基本信息取“平均值”对行为信息取“众数”（一组数据中出现次数最多的数值）。

比如来青少年机构报名的学员中，80%是4-6周岁的学龄前儿童，那么4-6周岁的就是大概的平均值。然后需要从行为信息中筛选众数，假如80%的买单都是“80后”妈妈，且她们大多数是白领，那么80后白领妈妈就是行为信息的众数。

第四步：得出结论

根据上述的三个步骤得出的详细信息，就可以画出客户最终的清晰“画像”，就能明确谁才是真正的目标客户，所有的经营就可以围绕精准客户而展开。

很多行业都会遇到类似的问题，比如保险公司，他们的客户范围比干细胞储存公司更大，几乎所有人都是他们的目标客户。如果不做细分，保险业务销售员虽然每天很忙碌，但因为见的客户不够精准，产品与客户需求不匹配，所以被拒绝的概要很高，时间的投资回报率很低。因此，利用客户画像，精准锁定目标客户往往能做到事半功倍，提高成功率。

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文 | 客户观察金牌作者 吕敏

来源 | 《客户观察》2023年8月刊P54-P61

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