商业竞争绝招大全（六）

文/詹姆斯·埃森格编辑制作/荷花小女子

商业竞争绝招大全（六）

第六绝招在市场营销中，先思考再行动

市场营销提供了销售支持。它为更个人化的销售铺平了道路。它开辟了道路，浇灌了土地以便播撒销售的种子。一个更恰当的比喻是，市场营销如同大型的开矿机器，通过燃烧被覆盖在一个长而厚的不易点燃的毯子中的炸药来炸开矿井。市场营销并不总是——而且也很少是——绅士的行为。它需要坚强的毅力，但同时也需要相当的智力以及工作的拼劲。

第1节引言

第2节寻找一个有良好听众的人

第3节了解你的营销对象

第4节了解他们需要什么信息

第5节决定传递这些信息的渠道

第6节新闻发布会

第7节结尾

第1节引言

一个好的市场营销必须是真诚的，充满活力，以结果为导向的过程。它要求严格的思考而不是盲目地花费金钱。

好的市场营销必须根据认同顾客心理(ACM)方法来设计和执行。认同顾客心理方法就是站在顾客的位置来思考。本书在第2部分末尾已经详细解释了这个方法和它的重要性。

认同顾客心理意味着，如果你想要成功地营销你的货物和服务，你必须永远牢记客户的需要。甚至，你必须身体力行地去感受这些需要。你的商业信条必须阐明你将为客户提供何种利益，以及如何将这些利益最大化。

这就是市场营销。你所听说的其他有关市场营销的知识，恐怕都涉及市场营销的实际操作技术或是在事实上与市场营销没什么关系的管理咨询。

有相当多的机构在不真正了解市场营销为何物的情况下，参与到市场营销活动中去。很多人将市场营销理解为一种不费太多力气的销售行为。很多人被市场营销吸引是因为市场营销这个词听上去很时髦。而且他们认为没有人会对市场营销说不。

事实是，市场营销是一个和销售同样艰巨的任务。每个从事市场营销的人都必须有自信来面对别人的拒绝，并且有能力从拒绝中学习到更多，而不是萎靡不振缩回到自我保护的龟壳中去。

磨练你的绝招：市场营销并不是软性的销售。它不比销售容易并且需要极大的自信和对营销行为深深的信念。

市场营销很艰巨，因为在很多情况下，市场营销涉及与人打交道，而这些人可能在最初对所营销的货物和服务态度冷漠。市场营销要求有真正的自信，大量的创造力，智力，能够撰写有说服力和信息量大的文章。最重要的是，有能力和技术关注细节，并同时成功地应对很多事。

如果一个机构中有人狂热地工作，有人在睡眠，呼吸和梦中想着它的机构，有人认为休闲的夜晚和周末是奢侈品只能偶尔为之的话，那么,这个人就是市场营销部经理。

甚至管理部经理都会有更多的机会来休息。在任何一个成功运营的公司中，一个管理部经理所要做的事就是，保持公司在原有的正常轨道顺利运营，并在公司策略发展和客户关系管理工作中起到关键作用。管理部经理可以偶尔和自己喜欢的一两个客户去打高尔夫球,而市场部经理则必须埋头工作。

幸运的是，市场营销工作可以是非常鼓舞人心和令人兴奋的。市场营销这个职位，对于适合从事这项工作的人而言，为他提供了一次很大的机会来帮助一个机构将利益最大化。

当前的趋势是将销售和市场主任结合在一起。从理论而言这是个很好的主意，因为它强调最终市场营销只有一个目的：发展销售。当然，如果一个机构相对较小，由不止一个人来负责销售和市场营销是不现实的。

但是，将销售和市场结合在一起有一些不利的因素。问题之一是一个无论多成功的销售主任通常都缺乏一个好的市场营销主任所具有的创造力和热情。销售主任通常只受到销售额的驱动。市场营销是销售，但是它是一种更微妙的销售且同样充满活力。

磨练你的绝招：有时将销售和市场营销结合在一起是有意义的。这是因为，由一个人负责这两个职能可以使资源被集中利用，并且保证这两个职能坚守同一个目标，而这个负责人对工作状态和对队伍的领导非常清楚。

当记者来到一个机构了解工作时，将销售和市场营销主任结合在一起的弱点就表露出来。通常，只要不涉及有公共关系危机的产品和服务，接受记者采访是一个很好的方式。与记者打交道的惟一办法就是了解他们的需要，并像关心顾客需要一样地关心记者的需要。记者最不愿意做的就是与一个态度恶劣，没有礼貌，不了解记者工作的销售主管打交道。很多时候，一个机构会在报纸上读到关于自己的负面报道，就是因为这个原因。

如前所说，如果你的机构相对较小，你通常不能把销售和市场营销结合在一起。但是，如果机构较大的话，你可能希望将两个职能合二为一，以确保工作的整体性和连贯性。但是，很多成功的销售和营销主管不会同意我们的这个将二者合二为一的观点。比如说，在本书第4部分中提到的卡尔·雷克白，AIT公司的星级销售和营销主管告诉我们：

我一直很喜欢讨论关于是否将销售和营销结合在一起的问题。我非常相信这两者应该被合在一起。将两者分开有一个很负面的影响。作为一项商业职能，市场营销必须保持它与真实生活的贴近。与销售职能的整合，意味着营销人员和销售人员在一起工作，并不得不对营销内容和进展持现实的观点。对我和AIT销售和营销职能的工作人员而言，销售职能是对市场营销职能重要的补充。

我们承认这个观点所含有的智慧，虽然这可能在很大程度上是个人品位决定的。但是，如果你真的要将销售和市场营销合二为一，请确保你的销售和营销人员知道如何和记者打交道，或者更为理想的是，委任某个人来单独负责这些重要的事并对主管报告。

现在我们所要面对的关键问题是，市场营销主管（或者销售和营销主管）应该具备什么素质。

选择市场营销主管或销售和营销主管的指南寻找一个拥有无限能量有追逐成功的热情的人真正好的市场营销人，或销售和市场营销如果你决定将二者合二为一的话，应该有广博的能量，并完全投入到他的工作中。卡尔·雷克白认为这些人必须是工作狂。他本人同时承认自己也是工作狂。他说：

主管只有在年增长额已经稳定，或者在商业环境受冲击的时候年增长额仍在增加的情况下，才能休息。要达到这个目的，这个人可能必须是一个内敛的“焦虑者”。因为，如果你使自己相信最糟糕的事将发生，你就会有更大的可能来采取正确的行动并且防止其发生。但是有意思的是我偶然发现销售和市场营销人员总是被教育要积极的思考。我认为，负面的思考或至少内敛地思考是一个更好的办法——当然，你并不会想要将这种思考方式感染你的同事。但是，这种思考意味着你永远脚踏实地，并对你所要面对的竞争有一点危机感。

他又说道：

不允许一个人太多地看到事物的明亮一面，可以产生大量的能量和促进行动。另外，你必须以工作为生命，投入你的热情。事实上，你会用法律上可以接受的时间来赢取胜利。你需要百分之百的动力来发展事业同时永远与其亲近。能够马上找出所有的失败并纠正他们，是非常关键的。

他还说道：

如果销售和市场营销人同时也是公司的主管，那么,让这个主管从事一线的工作尤为重要。这样才能充分发挥他作为公司主管的优势。你要让你的客户知道，他们的生意对你而言非常重要，而且你会无怨无悔地为客户实现他们的需求。

被任命的人必须对你所在的行业有详细和全面的

了解卡尔·雷克白说你必须任命一个对你的行业有全面、详细了解的人来担当这个职位。这不仅意味着，这个人要了解客户所需和这个行业如何满足客户，还要能对内和对外有一定的影响力。关于商业的一个令人伤心的现象是，对商业增长的抵触往往来自公司内部。一个新的提议往往需要先在公司内部兜售。我的销售和营销经验让我觉得，我的内部兜售工作要比外部销售工作多。问题是，在大多数商业中，你为达到目标所要满足的内部要求从来不能与行业内部结构相符合。这是销售和市场主管需要严密注意的一点。

任命一个拥有显著优良素质的人

我们再次请出卡尔·雷克白，他说：

你需要一个人可以在很高的层次影响客户。他或她必须能不仅吸引顾客对他们自己和目前商业状况的注意，而且要能吸引顾客对未来商业运行的注意。这意味着，你需要一个能为客户提供灵感，并引导客户对商业的未来有恰当的看法并不让客户觉得受到强迫。

他又说道：

你还需要能在内部和外部都施加压力并能迅速看到结果的人，因为这对商业产生直接影响非常重要。如果你的机构表现平平是不能让人接受的，你必须不停地增长并且要如饥似渴地抓住每个机会来发展。但是如果机会很好，人们生活良好，而发展又达到了平稳状态，要克服打破这种平静状态，追求更高是很不容易的。在AIT，几年前我们也遇到了这样的问题。我们成立了一个内部的“作战室”，并让全公司参与到其中来。幸运的是，这个政策很有效果，公司的业绩在如期地逐年增长。

同时，你还需要一个人能让所有为他或她工作的人懂得公司所偏重的是什么。这种信息交流和对公司侧重点的理解也必须在内部和外部展开。

在这里，我们有必要介绍一下卡尔·雷克白自己的职业生涯。卡尔·雷克白在1992年6月加入AIT之前，曾经负责IMB中型电脑AS/400的主要金融服务项目和中心市场营销项目。在他加入AIT之后，他一直从事AIT在新的金融服务工业需求方面的工作。他已经成功地在6年的时间里将销售额从150万英镑上升到1350万英镑。

在任命时，关注候选人的人际交往能力

美国公司往往比英国公司更多地承认在高层管理中人际交往的重要性。毋庸置疑，这些技能对所有经理而言，都是非常重要的。而对于一个在销售和市场营销方面的高级经理而言，这些技能就更重要了。

与美国公司不同，英国公司往往更愿意根据一个人的经历和技术知识来决定任命。虽然这些因素也是非常重要的，但是他们不能替代人际交往能力而且事实上也没有后者重要。

这是有道理的。因为技术知识总可以通过一些渠道来获得。而经验只有在涉及如何解决客户问题和更有效地开展商业活动时才真正重要。这种经验非常重要，但是它最终还是可以通过其他部门或者外部渠道来获得。一个经理人真正需要的是一种更微妙的技能。他必须会在短期内真正理解什么使得其他人工作，并且最重要的是，通过给予这些人最大限度的机会来开展工作而让他们感觉良好。

如果你认真思考以下的话，全部人类生活在很大程度上是一个让我们对自己感觉良好的奋斗过程。

很多人坚信，获得对自己感觉良好的方法是让他人感觉他本身很差。

这个方法在有限的情况下，可能有效。但是，如果你通过压倒别人来提高自己，你可能会获得较少的自尊。而且这种自尊不会持续很长时间，即使获得了，这种自尊也是有限和毫无价值的。

事实上，如果你可以婉转地帮助人们实现自己并让他们提高自我感觉，人们会喜欢或尊敬你，你会获得更多的自尊并改善对自己的感觉。

拥有这样一种天赋的人是很少的。你真的遇上这样的人时，是不会错过这个人的。每个在这人身边的人，都会喜欢他。每个他身边的人都会尽力使他高兴。如果你和这样的人去饭店用餐，你会发现即使侍者不认识这样的人，也对他很恭敬。

当然，很多名人和富人都对其周围的人有这样的效果。但是人们通常并不真正尊重名人，而是享受与名人联系在一起的光环。同时，富人拥有这样的效果，往往是因为别人知道他有钱并想从他身上赚到钱财。这不是真正情感上的尊重。当富人在失去了所有或大部分的钱财时，就会失去尊重。

但是，一些非常好的经理人——他们既不是名人也不是富人——却对与其共事的人产生了很大的影响。这是一种完全健康的权力。人们围绕在经理人周围，不是因为他们害怕丢掉工作，而是他们真正崇敬这个人和这个人的目标。

这种崇敬是一种难得的东西。考虑到现代媒体花费大量精力报道名人和富人的故事，而对一些顶级经理人出色的人际沟通能力没有给予足够的关注，实在是太遗憾了。

这些就是你应该任命为销售和营销经理的人：有个人魅力，有能量，有学识和决断力，最重要的是懂得如何通过魅力来推动下属发挥他们最大的能量来完成工作。

毫无疑问，一些人际交流的技能是可以学到的。但是，原比经理人培训活动上所说的要少。事实是，我们这里谈到的一些不同寻常的人际交流能力是与生俱来的。这种人往往有一种动物磁性。这种磁性不带任何宗教色彩，并可以使拥有它的人对未来生活的潜力充满希望。这并不是说，这种人从不忧郁或从不失望。但他们知道这些感觉可以用来作为更大成就和影响的燃料。

你应该有一点被你的未来的销售和市场营销主管所吸引。你应该觉得这个人有足够的人格力量来让你的机构发生革命性的变化。如果你没有这种感觉，你可能没有选对人。

第2节寻找一个有良好听众的人

还记得我所提到的第二个技能吗：了解你的客户？如果这个人不是一个好的听众，你的市场营销怎么可能协助完成那些关键任务呢？

卡尔·雷克白说：“太多销售人不是好的听众，从而不能根据客户的意愿来找到解决的办法。在国际商业中，这一点尤其重要。因为，在展示你的产品和服务如何能满足客户需要的时候，你必须考虑到文化和语言的不同。”

应该任命一个在教育背景、世界观和思维方式和

你的期望客户群相类似的人让你的销售和市场营销主管能够不仅强调客户需要，同时强调客户本身是非常重要的。这个人可能经常要与客户定期会面：客户必须要感觉到这个人是他们其中的一员，而不是一个只关心生意而漠视其他一切的外人。

你显然必须要在这里运用一些常识。如果在销售水果时，你的客户全是只对赚钱和足球感兴趣的满嘴脏话的水果店老板，你就没有必要雇用一个有牛津学历热爱文学的市场部经理，无论牛津毕业生如何让人相信他是这份工作的正确人选。同样，如果你在向医院大夫销售入时的药品，你需要任命一个拥有与这些人相类似的经验和观念的人来从事营销工作。

即使你的客户拥有大量的技术知识，你应该仍然任命一个拥有脚踏实地观念的人而不是一个技术狂人来做这份工作。比如，很多高新技术产业中的销售和营销主管不一定是技术狂人，但他们可以狂热地将客户对计算机系统的需求飞快地吸收，并确保所有客户的需求被满足。

事实上，一个销售和营销主管需要多少技术知识，这一点值得怀疑。事实上，他们需要我们以前提到的个人魅力，还有对客户需求的敏感度和与客户相处的能力。即使你的机构没有与客户社交的政策，也不带客户出入昂贵场所，你至少应该派一个与客户相处融洽的人来做这些事。这需要候选人有很强的社交成熟度，因为与陌生人相处融洽并让这些陌生人感到舒服，总是比与熟人打交道要难得多。

在文字和数字方面的高标准

这是不说自明的。无论你的候选人如何努力工作，精力充沛，如果他们不能拼写和计算的话，没有客户会理睬他们。

另外，如果你的候选人书写流利也是很有帮助的。我们在后面会发现，市场营销涉及大量的书面交流，虽然原则上可以委托给他人，但如果一个营销主管自己可以写的话，可写的内容总是很多。

检查候选人的背景和推荐信

任何一个雇用新人的专家都会告诉你求职申请中的很大一部分存在不准确的地方。这可能会是隐瞒了一段不成功的短期雇用经历，或者延长在某个地方的工作时间来掩盖时间上的不连贯，或制造虚假的资历和经验。

同样，简历有时也会让人产生误会。申请人往往夸大他们的经历，并且他们中的大多数没有受到惩罚。原因之一是，雇用者往往懒于仔细检查申请和简历。比如，大多数大学毕业生会告诉你，雇主没有要求他们出示毕业证明：这对大学教育的职业利益产生了一些疑问。

不要做这样懒惰的雇主，检查每一项。通过打一些电话，你就可以安心了,还可以有机会找出那些不诚实的申请人。

在任命做出之前安排试用期

建立试用期，是一个给你和申请人的完美机会,在任命做出之前来决定这个安排是否可以奏效。如果试用期超过一天的话，我建议你付出合理的报酬。

但是，实话说，如果这个候选人级别很高，而且要离开一个现有的职位来加入你的机构，并且很难再回到原来岗位上的话，事情就不是这么容易了。而且，只通过1周左右的时间来决定一个级别较高的任命是不太合理的。当然，在签署合同时，你会安排一段时间的试用期，但是我们在这里谈到的是在合同结束之前，给这些人一个与你共事的机会。

如果这个安排是可行的话，那么就做吧。你可以通过这种方法来节省你和这个人的时间和金钱。

这些就是你在任命一个市场营销主管或销售和营销主管时，应该注意的指导方针。

现在让我们来看一看最终的一点：成功营销的秘密。

成功市场营销的秘密

共有6条，它们是：

1了解你的营销对象;

2了解他们需要什么信息;

3决定你想要向你的营销对象传递什么信息;

4决定传递这些信息的渠道;

5交流;

6督导市场营销活动。

我们依次来讨论这几条。

第3节了解你的营销对象

你如果不知道你所要交流的对象是谁的话，市场营销计划通常是不会有任何成功的机会的。换言之，你必须清楚地知道你的营销对象是谁。

这一点初略看来，是很容易的。但是，是否你的营销对象就是你的客户呢？

是又不是。首先，你必须根据客户是存在的还是潜在的性质来采取不同的沟通方式。当然，现存的客户已经了解你，而且也喜欢你的货物和服务的话通常会对你持有良好的态度。他们不一定就是潜在的客户，尽管这些客户的良好态度还可以进一步发展。

另外，你现存和潜在的客户绝对不是你惟一的营销对象。事实上，任何符合你的利益去影响的对象都构成营销对象。在现代世界中，交流很快而对人的印象可以在很短的时间内得出，你必须在开展任何营销活动之前，对谁是你的营销对象保持清醒的头脑。我们重复这一点，主要是因为很多机构很少考虑这些，只有在他们毁坏了可以给他人留下美好印象的机会后，他们才明白营销对象比他们想像的要宽得多。

即使你销售的对象是其他行业而不是直接的消费者，你所销售的每个人都是公众的一员。所以，即使你相信你所需要的只是你所在行业内的信誉，你的公众信誉还会是非常重要的。

商业社会中发生了一些媒体灾难是因为，有些人认为他们只是与一小部分人对话，而没有意识到他们的对话会接触更广的观众。比如说，前珠宝商杰哈得·拉得呐是一个工作努力，充满诚意的商人。他在前几年由于在几个同行中掉以轻心地发表了一个谈话，导致了一场公共关系的灾难。在这场谈话中，他对自己公司的珠宝开了一个玩笑。他开玩笑地说他的珠宝是为低级市场而设计的，不会比马科司斯边塞百货公司中的虾仁三明治持续的时间长。

这个说法被广泛地在媒体中报道，并导致了对拉得呐和拉得呐珠宝连锁店的大量负面报道。最终，拉得呐失去了他的公司。拉得呐公司被卖给了另一家珠宝连锁店而拉得呐公司的名字从此从英国珠宝业中消失。这个事件表明,认为不存在糟糕的公共关系的这种想法是完全不准确的。

问题是在你采取行动前，你必须进行长时间的认真思考来搞清楚谁是你的营销对象。你尤其要记住对所有的机构而言，媒体都是他们首要的营销对象。无论你的机构有多成功，或你的活动多么不起眼，这一点都是适用的。自从1980年以来，以往多报道较为宏观的问题的记者也对商业更感兴趣了。商业世界，作为国家财富的来源之一，被认为是充满魅力，令人兴奋和重要的。在商业中的成功人士被看做是社会名流。在发达国家中的很多人可能听过成功商业人士的名字，比如比尔·盖茨和理查德·布莱森。还有很多商业成功人士，尽管他们从事的领域较窄，他们还是非常出名。

事实上，你的营销对象通常包括下面的全部或大多数。

你的现有客户;

你的潜在客户;

你的员工;

你的供应商;

公众（假设你是零售商，那么,公众将代替本名单中的首两项）;

公众中的前4项人员的亲戚或朋友;

根据产品向客户提供建议的工业分析家;

各种类型的咨询顾问，尤其是那些可能推荐你的产品和服务的人;

地方和国家政府中的人;

影响你的活动的公务员;

媒体：记住这不仅包括电视，广播和国家报纸。还有：地区周报和日报，你所在行业的出版物，你的客户的出版物或对你的行业感兴趣的任何出版物。

记住你是在一个国际层面上操作，你必须考虑在每个你正在操作或可能操作的国家中，上述营销对象的对手。

第4节了解他们需要什么信息

请不要犯错误，你不可能在不知道你的客户想要知道什么信息的前提下，来开展任何营销计划。

这就是很多机构犯错的地方。他们对自己的计划总是雄心勃勃，但并不关心客户的计划。即使他们关心后者的计划，也没有在真正开展营销活动和表达相应信息时，把这些考虑在内。

他们只是在需要时才直接决定应该创建什么信息。而事实上，他们应该更深入地考虑客户的需求。

事实上，你并不一定必须是一位天才才能够找出你的营销对象需要什么样的信息。他们都有自己的计划，而这些计划和安排并没有任何秘密。你要做的就是花时间去了解他们要什么。一旦你这样做了，你的营销计划获得成功的机会会有很大提高。

比如，如果你的营销对象是公众，你就必须考虑营销活动能为这些人带来什么利益。最理想的是，你必须强调产品和服务所具有的关键益处（如果，你连一项产品和服务的益处都没有提供，那你的销售活动可能在一开始就错了）。

其他营销对象都有自己的需求。这些需求可能范围非常狭窄。比如，如果你在做行业间的交易，你的顾问可能就是你的重要营销对象。他们想要知道如果将你的产品和服务推荐给雇用他们的机构，他们的声誉如何能被提高和如何能将客户的满意度最大化。如果你不了解咨询工作是怎么回事和它的动力是什么，那你也许很难了解这些顾问想要从你这里了解什么信息。有一点是清楚的，你向这些顾问所提供的信息必须在一些关键的部分与你向现有和潜在客户所提供的信息有所不同。顾问对所从事的行业有非常彻底的了解（他们必须这样做,如果他们可以就自己提供的建议和咨询收费1天2500英镑的话）。顾问会想当然地接受你所描绘的产品和服务：他们对你的产品和服务如何区别于其他的产品和服务，并具备较强的竞争力非常感兴趣。如果你想要影响这些对象，你就必须记住和了解这些事。

同样，在向公共部门的营销对象发布信息时，你的信息也应该有所不同。在这个部门的人，通常对商业没有特别的了解而且并不太关心你有多成功和赢利多少。他们所关心的事可能直接关系到你的活动：比如你的社会责任感和你对相应社会条例的遵守。如果你想要对这些人留下深刻印象，你必须强调你的营销活动外围的事情。对其他类别的营销对象也是这样，对不同的对象应该形成不同的重点。

但是在和媒体打交道时，这一点就非常难做到了。这就是为什么很多机构会雇用一位专家来专门从事这份工作。关键是，媒体的需求和安排和你的有很大不同。媒体的最终目的是为了娱乐观众和读者。这意味着，媒体必须提供一些有趣和感性的新闻和故事报道。即使一些记者尊重你的机构，如果能够通过报道你挖掘到好的新闻故事的话，那他也不会只写溢美之词。

一些机构试图要打击媒体或对媒体施压。这样做总是灾难性的。即使你在一家媒体上做很大的广告，你会发现每个媒体都很注意将广告部门和编辑部门分开，而在新闻编辑部门工作的人会因为自己不受到广告事务的影响而骄傲。惟一的例外可能是地方报纸，尤其是免费分发的那种。这些报纸和广告集锦没有太大区别，只有零星的新闻报道和评论出现在报纸中。除非你严格地在本地区域销售而且你的产品立刻就能被识别，否则在这样的报纸中的报道也没有太大的价值。如果不是这样的话，你希望能报道你的机构的报纸的情况要比这复杂得多。

所以，如果你想要获得你希望的报道，就必须了解记者的需求，并在尊重他们的前提下向他们提供对报道有帮助的信息，以促进对你机构的宣传。事实上，你不用总是向媒体提供关于你的产品和服务如何优秀的信息，而可以通过很长时间来向媒体提供建立在公正角度上的真实信息。在本章后面，我们还会深入讨论如何与媒体交流。

即使媒体、咨询顾问和其他营销对象对你很重要，我们也没有必要否认你最重要的营销对象是你的潜在和现有的客户（这样你才可以把未来和现有的营业额最大化）。

了解你现有和潜在客户的需求并没有什么秘密。你应该问他们。这当然有时容易有时难，尤其是如果你的潜在客户是你曾试图想要获得但没有获得的人时，情况便有些难。但是，即使是这样的话，你还是可以向这些潜在客户来了解为什么你没有获得这笔生意。卡尔·雷克白如此说：

我们花很大力气来询问客户,我们为什么获得或丢了这笔生意。比如，3年前，我们花了1天时间来了解为什么我们在投标名单上位居第二。我认为，很多的机构倾向于相信自己得出的答案，不管有没有得到客户的确认。现在我们正在计划邀请一位银行的主任来参加我们公司的午餐，介绍为什么我公司取得了竞争的胜利。这些对我们都非常重要，因为我们所在市场即金融服务市场是具有单一性和垂直性的。我们必须感同身受我们的客户和我们在未来会面临的各种问题。

决定你想要向你的营销对象传递什么信息

如果你仔细思考了谁是你的营销对象和他们需要什么信息，那么,你决定传递信息的内容就相对容易了。

最好的信息往往是最简单的。你最好将你的信息分散成几个关键部分，从而使你的信息尽可能简单、直接。将你的信息变成头条新闻的导语，这样你就对了。即使你的信息不如“泰坦尼克号沉没”，“总统被暗杀”，“禁令取消”和“民主被废除”那样简单、直接和富有戏剧性，你仍有机会传达正确的信息。当然，同时拥有几条信息没有害处，但是最好还是强调一个。比如，詹姆斯·迪森曾经可以同时强调他的吸尘器的好几个优点，如“设计卓越，不失吸力，对客户友好的售后服务”或者甚至“极具个人魅力的老板，对待其下属如同真正的同事，对穿着毛衣有很好的品位。”但是他知道，最终关于他的产品最激动人心的一点还是这些产品没有吸尘中装尘土的袋子。所以附含在这个主要消息中的隐含消息是，吸尘的吸力并没有降低。这个建立在“向袋子说再见”创意上的广告取得了很大成功。并在詹姆斯·迪森的包括媒体在内的现有和潜在的客户中引起很大兴趣。他自己也观察到，具有讽刺意义的是，这个营销信息是建立在吸尘器所没有的东西上面，但是它所传达的信息无论从哪个角度而言，都是正确的。

磨练你的绝招：选择正确的主要信息是非常重要的。这通常是非常困难的，尤其是你有好几个主要信息可供选择，而这些选择从表面上看都一样重要的时候。如果在广泛的讨论后，你不能在公司内部解决这个问题，那么,一个明智的选择就是去询问你的重要客户的意见。如果你的事业刚刚起步，还没有重要客户，你可以去询问和你关系较好的潜在客户的意见。

如果你自己的主要信息很有力的话，会吸引所有不同类别的营销对象。但是，情况并不总是如此。通常，你需要根据不同的对象类别来改动信息。有时候，你必须为不同的类别选择不同的主要信息。

第5节决定传递这些信息的渠道

在今天的发达社会中，技术为我们提供了许多有力的交流方式，媒体已经成为了政治和社会建筑中的主要因素。很多商业中的人感到媒体的覆盖率如此之广,令人迷惑。

其实在过去的几百年中电子技术为人类交流所带来的影响不过就是大大扩大了信息传达到观众的机会。但是这些信息仍然必须和以往一样是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。

事实上，查尔斯·狄更斯是一个天才，但是他有时非常的无趣。他仍被当时的人们接受是因为在那个年代，如果你在家里没有一架风琴的话，那么,惟一可以替代阅读小说的事就是盯着维多利亚女王的肖像发呆。这就像美国广播主持人赫华德·赫恩对“我爱露西”广播剧的评论：这是一个20世纪50年代和60年代的阴沉的，视觉上不可能被接受的一个喜剧。他解释这个剧之所以很流行，是因为那时没有电视。

今天我们有大量的出版物和广播电视。媒体为争夺你的注意力，竞争非常激烈而且质量上乘。那些想要成为全球走红的电影,它必须从头到尾都吸引人，当然这也是可能的。所以，这些当代的媒体产物不可能是单调的。但是这也加重了创作人的负担。

所以，你营销的信息必须首先非常有趣。即使你不是和最有票房号召力的电影竞争，你也要假设你的观众和读者是最没有耐心和最不宽容的。如果内容很枯燥，或告诉他们已经知道的东西，或传递他们不感兴趣的信息，他们就会按遥控器换其他台或者翻过页去。

对每个从事市场营销的人而言，首要的责任就是让这个活动非常有意思。这对商业机构而言尤其困难，因为事实上，你在发展机构时是有自己的计划的，而你所要开始的营销行为也是和这个计划相关联的。一个新的产品启动或一个重要的人员调动，对你而言可能非常重要。但是对你的营销对象而言，除非这个消息可以为他们带来商业成功，否则不会吸引他们的注意。

但是，这并不总是正确的。如果你的销售对象是大众的话，你的机构内部自然发生的新闻故事可能非常有趣。但是这样也并不容易：事实上，如果现在要你想出6个在本世纪吸引了全球大众注意力的商业故事，也是不太容易的。让商业变得有趣并不是那么容易的事。

但是，你还是要尽力去做。虽然每个故事的有趣性是有限的，但你还是要尽全力来发觉每个故事最高层次的趣味。

在这里，就如何将你的商业变得有趣来吸引观众这个问题不能深入讨论。这是市场营销的根本任务，而且在这里我们需要一个市场营销的专家。但是，有意思的是现代社会越来越认为事实是最有趣的。人脑的构造使得人类被事实深深地吸引。很多商业人士发现将事实以一个非常有趣的方式来述说，远比编造有趣的故事要更吸引客户。很多人，往往因为太熟悉他所在的行业而低估了这个行业有趣的一面。

比如，当广告大师大卫·奥吉立在宣传劳斯莱斯轿车的时候，他只是陈述了有关这种轿车的各种事实，比如为什么它的发动机如此轻。

另一个让事实来说话而获得很大成功的广告是著名的查尔斯·沙弛关于灭蝇纸的广告。查尔斯所做的就是，在广告中展示了一张一个苍蝇盯在食物上的恶心的画面，然后说道:“这就是苍蝇停在你的食物上的样子”，并详细描述了苍蝇是如何叮咬和咀嚼食物，并将咀嚼物吐在食物上的样子。查尔斯·沙弛所做的事，就是陈述事实,而结果他的广告获得了很大的成功，并开始了他的传奇般的广告生涯。

在这里有必要将传递信息的渠道分为两类：你能控制或不能控制的传递渠道。

你能控制的渠道通常是你付钱的那种。无论你是购买了传递信息的整个渠道，还是只购买了使用这个渠道的使用权。你用钱为你购买了完全的控制权力。

你能控制的传递渠道主要有：

公司宣传册或其他出版物;

你所组织的讨论会和讲演;

直接通信（比如你给现有和潜在客户和其他对象邮寄的信件）;

广告。

你不能控制的传递渠道是别人控制的渠道。这不意味着你不能使用这个渠道来传递信息，只是这样做比较困难。控制这个渠道的机构，在经济上没有必要给你这个机会来传递信息。通常，惟一他们接受的来自你的信息，是那些付给他们报酬的观众需要的或觉得有趣的信息。

如果你想要让你的信息出现在编辑的话或记者报道中，所有的媒体出版物和广播都是你不能控制的渠道。显然，如果你能让一些信息出现在媒体中，那么,你就是通过广告的形式，这种传递渠道，至少从其目的而言，是属于第一种的。

当然，要想让你的信息出现在你不能控制的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出现在这些渠道中，他们的可信度是非常高的。原因是观众会认为你的故事被报道是因为记者认为这个故事真的非常有趣而不是因为你付了钱的缘故。他或她对你的机构的报道会被看做是非常好的证词。

另一方面，使用你不能控制的渠道的一个缺陷是你没有把握报道是否会吸引所有人。所以，大多数的市场营销的活动包括了上述的两种渠道。这种综合物的性质是一个技术问题，不在本书的讨论范围之内。但是作为一种常识，我们应该知道要在将信息传递到最大范围的对象和将信息的可信度最大化之间做到平衡。

交流

实际的交流问题事实上必须由专业人士来讨论：无论这些人士是你机构所雇用或外聘的专家。在今天这个高度复杂的商业世界里，我们需要无论是在视觉上还是在事实上的高质量的信息。

即使你的交流只在行业之间产生，而别人都很了解你，气氛也很温馨，你仍然必须保证你的信息无论在内容和形式上都非常专业。事实上，只有少数的几个非常大的公司才有内部的专家来写出专业的内容。无论是为在你所能控制的渠道中，比如广告，公司宣传手册，邮寄推销信笺，传递信息来制作文案时，还是为公司的会议和讨论会上的讲演来准备材料时，还是为在那些不能控制的宣传渠道中准备材料时，情况都是这样。你可以想像，在你不能控制的渠道中，你的材料质量必须特别高因为你面对的竞争很激烈。但是，即使在你能控制的渠道，你仍必须保证交流材料拥有很高质量。

磨练你的绝招：将交流过程交给专业人士来完成，但是不要完全听之任之：希望他们理解你的公司文化并在事实上成为你内部的交流源泉。尤其是不要被那些在前卫办公室，有着漂亮的接待小姐和留着马尾的时髦的广告和公关咨询师的公关公司所蒙蔽。你惟一应该关心的事是思想的质量，而不是任何其他的表面现象。

当然，如果你是一个热忱的作者并从事写作，你不会在书写自己的宣传材料这件事面前却步。但是你必须确保在将文稿交给交流渠道时，文稿已经由专业人士审读过。

不幸的是，如果你将自己的机构管理得很好，你的支持者很可能不会提供客观的批评。无论你说什么，他们会在你的作品中寻找夸耀你的部分。而且，即使你是一个非常值得夸耀的作者，你可能会因为机构是你的,你对很多操作非常熟悉，而有些事情对你而言太明显而忘了在文稿中提到。

在这里我们无法深入介绍如何写文案，更无法介绍如何搞产品设计。但是我们仍然相信，这些应该由专业人士来完成，既然他们靠此为生。但是，我们要在这里特别提到交流的一个方面，这就是你和媒体的交流。

我们要在这里强调你在向媒体提交材料应注意的方面，是因为即使你将材料制作完全交给专业人士来完成，为了了解这些人在为你做什么,你必须知道一些要点。而且如果这些专业人士不再为你做该为你做的事，那么知道这些要点，对你知道他们不这样做的原因也有所帮助。我们现在将这些要点介绍给你。

为媒体准备的材料总是提供足够的有趣的新闻卖点，以便让媒体可以就你的机构完成一个新闻或专题报道，从而大大提高你的机构的知名度。

这里，我们介绍3种重要的向媒体提交材料的类型：新闻发布会，有思想性的文章和给编辑的信。这三者的共同点是，你没有为这个渠道付钱。所以，如果你的材料可以有任何机会为你赢得所期望的报道的话，这些材料必须是非常优秀的。尤其是，它必须非常吸引人，没有太多的技术词汇。在开始时，应该避免在开头使用太多的大写字母。只要将合适的名字大写，而如信息系统，管理咨询等等词汇，则无须大写。同样，不要将职务名称大写。如卡尔·雷克白在ATI公司的职务是sales and marketing director（销售和市场营销主管）,而不是Sales and Marketing Director

另外3个有用的建议是：

不要通过向读者解释他们不需要了解的知识来侮辱他们的智慧。

不要以为，你在吹嘘关于你的机构专业人员和你的产品和服务时，你的读者会不介意。你必须通过暗示来传递这些信息，即在材料中向读者显示客户可以通过使用你的产品和服务获得很大裨益，而不是简单地告诉记者你的产品的益处。

写作不要做作。写你自己，自然对待。记住最好的写作其实就是将口语写在纸上，并剔除很多矫饰。好的写作听上去非常动听，是因为读者听到作者的声音。

现在谈一下我们强调的3类材料。

第6节新闻发布会

写一个新闻发布稿的目的是，可以在媒体获得尽可能多的曝光。

为此，你的新闻发布稿必须从头到尾都非常吸引人。记住，编辑总是收到比实际需要多得多的新闻稿。这不仅意味着，你的稿子如果想要被选上的话，要非常优秀。而且，意味着你费了很大工夫才完成的稿子可能只会得到不到10秒的审查时间。

即使你的稿子通过了初审，也不可能全被使用。大多数情况下，你可以期待的最好情况是稿子的前三或四段会被发表，后部分稿子会被编辑修改后才发表。

读者群

你的新闻发布稿的真正读者并不是报纸的读者——或者电视广播的观众——而是这些媒体的编辑。在大多数情况下，即使你的稿子被用了，在发布之前也是被改过，编辑或删节过的。

所以你最典型的读者群需由刊载有你的新闻故事的媒体来决定。

记住，你的新闻故事所出现的媒体可能不止一家。确保你咨询过“媒体指南”，后者会为你提供详细的联系方法和不同类别媒体目录。我们可以推荐的优秀的媒体名单是由伦敦的PIMS组织提供的。你可以购买单本或者订阅它。

你应该知道的关于你的货物和/或服务的信息

要想写出一个有意思的报道，你必须了解新闻的角度并充分懂得你的产品和服务。

最重要的是，你必须确保你的稿子在一开始就展示了你的产品的新闻性。第一段必须有对报道的概要介绍,而接下来的段落则详细深入介绍但不能跑题。

保持稿子简短。这篇稿子不能超过一张A4纸。

另外，稿子必须用双倍或15倍行距。这样，你的编辑或副编辑可以直接在稿子上修改，然后交出版。

你的稿子必须尽可能严肃，以事实为依据，以清楚的题目涵盖全文。不要试图使用你在报纸和杂志上看到的醒目的标题，因为你认为有趣的东西不一定符合编辑的口味。即使符合，像格儒乔·马可斯这样的编辑更愿意将有趣的文字留给自己。

你还必须为稿子标上日期。一些作者，包括我自己，喜欢在稿子的开头标上“立即发布”的字样，但是这只是一个选择。如果你的稿子有很高的时间性，那么,你最好在稿子上标明一个时间的期限（比如稿子是关于一个上市公司在股票市场上的价格等等）。但是如果稿子没有时间性，那么,标上时间期限则可能显得不实事求是。

我的建议是，你的稿子必须保持在6段之内，而这些段落必须有以下的功能。

1一个简短，清楚和令人兴奋的对你的新闻故事的概括。同时，不要在稿子的开端出现“THE”，试着用一个更具活力的开头。

2在故事的第一段，加入读者可能想要知道的信息。

3第二段，加入读者感兴趣的其他信息。

4提供你的故事的背景。

5加入故事中涉及的人的话语。如果必要，你可以对真实的话语进行编写，但是必须首先和本人确认谈话的内容。

6结论。一个好办法是在此提出对未来可能性的一些建议。

在稿子的结尾标上“结尾”两个字。这样，编辑知道后面没有其他的文字了。

最后，确保你在稿子上留下了联系人的名字和电话号码，这样编辑和记者可以为进一步的信息和你联系。例文

立即发布1876年3月7日

重要的新交流设备获得专利

一个苏格兰裔美国籍的讲演专家亚历山大·格汉姆·贝尔今天在波士顿为一个可以对人类交流方式产生革命性影响的设备申请了专利。

这个设备叫做“电话”，来自希腊语。TELE意思是远,而PHONE意思是声音。电话可以让人们在离得很远的情况下和对方说话。这种发明产生了一种可能性，即有一天，你可以和全球的任何角落的人通话。

贝尔和他的家人在1870年移民到美国时，是一位聋哑学生的教师。作为这一行业中的佼佼者，他已经从事了好几年用电来传递声音的冲击感觉的研究。他一直相信，一个让人们可以和远距离的人通话的设备是会产生的。但是他只是在最近几年，才将他的梦想变成现实。

电话的原理是当一个人的声音进入电流时，用一个电报机放在一个电阻上来转换为空气压力中的振动。这种变动的电流通过电线传达到接受人的一端，通过电磁和另一个电报机，根据电磁流的振动被转换为声音。

作为一个谦虚的人，贝尔不愿意自己的话被引用。但是他的助手托马斯·华生说:“这个发明是我们离开诺亚方舟以来，最伟大的发明。我相信，有一天全人类可以像兄弟一样使用电话来交流，虽然这一天不一定在我有生之年出现。”

民众和很多商业机构对电话表现出相当的兴趣。一个可能性是建立电话“交换站”，这样可以在不用每个人有一条电话线的前提下，让不同的人互相打电话。这个想法好像可以让华生的预测变成现实。

第7节结尾

1思想性文章

一个有思想性的文章是非常有力的曝光工具。它的目的是在你的机构或现有和潜在的客户会阅读的报纸上获得一个较长篇幅的报道。

通常，你不可能通过给报纸寄去一篇对描述产品和服务的文章来达到这个目的，因为你所求的媒体没有宣传你机构的义务，也不会发布这篇文章。当然，你可以要求做个广告，只要你付钱就可以。

根据以往的经验，解决这个问题的方法就是准备一个报纸和读者会觉得有意思，而且以与你的机构和产品相吻合的题目来写一篇文章，并交给这个媒体出版。

在这种文章中，你通常不能很清楚地描述你的机构，但是你可以将文章归功于机构的负责人并提到机构的名字。这样，你的机构可以被视为是本行业中的领先力量，而读者可能会想要和它做生意。

当然，你可以匿名来写这篇文章，并让它看上去像是机构内的别人写的。

将这些文章写成有思想性的东西和不是简单的宣传品，是不难的。但是，千万小心要把文章一次交给一家杂志。当然，没有理由不让你将文章给几家媒体，但是这些媒体不能是竞争对手。如果编辑发现你所提交的东西会在另一家竞争杂志上出现，他会不高兴，而且通常他的记性很好。

同时，你的文章质量必须至少具备或超过杂志记者文章的水准。

典型的读者群

这取决于你想要发布文章的杂志的读者群是谁。在交文章之前，你必须清楚你所要用的媒体的观众，是你想要影响的人群。这样做对你有利。

你应该了解的产品和服务的信息

为了让你机构的利益最大化，你必须了解你的文章应该采取什么角度和态度。

通常，在文中表现真诚和可信度的同时，你可以采用一个对你机构有利的角度。

比如，如果你的机构从事的是提供开放计算机系统的商业活动，你的文章就应该着重描述使用开放计算机系统的优势和益处。

如果你匿名写这篇文章，你通常需要听取你想要让这篇文章署名的人的意见。最理想的是，这篇文章是你和这个人合作的结果。毕竟，这篇文章是以这个人的名义出现的，他们希望至少这篇文章的一部分是他的。

让我在这里一段一段地讲述这篇文章该如何写，是不可能的。这些文章可以以各种方式来写，而列出各种模式只会限制文章的书写。

但是，我们在这里有两个建议要说:

1在写这篇文章之前，在头脑中先理清楚你要说的是什么。一旦你做好了这件事，你要给报纸的编辑打电话，在真正落笔之前，了解他们的兴趣。同时你要了解你的文章要写多长。严格遵守文章的字数限制。

2在文章中，你要有一条清楚的，符合逻辑的主线。文中没有多余的材料。

我们通常按以下的模式来写文章:

第一步：提出问题;

第二步：分析问题;

第三步：解决问题。

我们初步建议第一步占文章约1/4。第二步占约1/2，而第三步占约1/3。这些只是指南，不是硬性的规定。你要根据直觉而不是规则来行事。

给编辑的信

一封写给你现有和潜在客户会阅读的报纸的编辑的信，是非常有影响力的。这样的宣传是不用花钱的。事实上，一些杂志和报纸还会给这样的信一定的奖励。但你不是为此写这封信，你要的是公共宣传的力量。

你的信在出版时，会带上你的名字和机构的名称。事实上，报纸的编辑会要求你这么做，因为他们不发表匿名的信。

我们在这里说到的给编辑的信，不是那些批评或抗议的信件，而是由你来写并署名或你来写而别人署名的符合报纸发展利益的信件。

当然，如果这封信是你写并由别人署名，你所代表的那个人必须同意你的想法并在文章上签字。伪造信件是犯罪行为。

典型读者群

他们是刊登你的信的报纸和杂志的读者群。

你应该了解的产品和服务的信息

为了在你和报纸的通信中采用一个合适的角度，你必须对你所宣传的产品和服务有足够了解。

写给编辑的信的秘诀是让信简明扼要和有逻辑性。

这封信必须简短——大概不超过200字。不然极有可能被编辑删节或不被使用。

这封信必须扼要。没有一字多余，或任何与你主题无关的话。

这封信必须符合逻辑。全文必须不含任何无凭据的信息和观点。

关于这封信的结构，我们不想在这里作指导。但是，我们相信参照关于如何分3步来写有思想性的文章的方法，并相应缩短不失为一个好办法。

换言之，你的信应该：

第一步：提出问题;

第二步：分析问题;

第三步：解决问题。

我们建议第一步应该占信的1段，第二步占1～2段，而第三步占1段。在第一段里，你必须写出日期和你的信件将要在报纸上发表的栏目名称。

在信件的顶端，写上你的或你机构的地址并在下面写上“出版”字样。这样，人们可以理解这是交给出版的信件而不是你和编辑的信手涂鸦。

保持你的信件的事实性和严肃性，但是这并不是说不可以在信中加入智慧的成分，如果你可以的话。

督导市场营销活动

市场营销活动的最后一个阶段是监督所有活动的结果。

这个监督工作必须是个持续的过程，必须被融合到你整个机构的战略目标中去。

所有市场营销所要面对的主要挑战是如何协助对营销活动结果的监督。这是因为，要知道你究竟是如何赢得了一个合同,有时是很困难的。有一个市场营销主管曾经说过“我知道我们做的广告中50％是浪费钱财。但问题是我不知道是哪个50％。”

现代营销技术已经发展了一些很有效的监督方法。我们看到在杂志和报纸中所提供的让客户填写的机构产品或服务回执券就是一个很好的办法。当然，这些回执券都有一个小号码，这样为机构研究哪个媒体提供了最好的回答。还有给客户直接邮寄的信件，可以确保有明确的回答。但是，你如何决定一项销售业绩是受到了某个成功公共关系战役的推动呢？有时，你可以直接问你的客户他们在哪里听说了你，他们可能不记得了或不愿意说。无论如何，你必须知道你的很多销售业绩是受到了人们对你的广泛认识，而不是任何特殊的原因的推动。

一个成功的监督过程就是对营销采取有力的分析态度。分析在你的最大部分的销售业绩中，客户是怎么听说你的。分析这个信息并将它用做未来工作的基础。即使分析的条件有限，你必须能了解哪种营销活动最有效。

我们结束第6项技能的介绍。我们还要介绍最后一项也是最腥风血雨的技能。