网易云音乐用户运营

问题1.根据我们课程里学到的对产品的“用户价值”进行监测和评估的方法，网易云音乐属于哪个象限呢？在运营网易云音乐这款产品时，我们应该重点关注用户活跃、留存中哪些数据指标呢？

回答：

关于网易云音乐所处象限的分析

1. 使用频次分析

根据艾瑞咨询关于《2017年中国在线音乐用户洞察报告》的调研结果，过半用户每天会多次使用音乐APP来收听音乐，而这恰是网易云音乐这款APP的核心价值体现，所以网易云音乐在它的目标用户中，属于“使用频次高”的APP。的

内容

2. 用户是否会直接付费的分析

网易云音乐有2项服务，黑胶VIP和音乐包，是面向C端消费音乐的用户（用APP听音乐的用户）直接收费的。而这2项服务的最核心价值，都是围绕音乐的数量（即曲库）和质量（即各种音质的权益）来做的，所以我认为网易云音乐的用户存在直接付费的可能。，粘贴到

此结论：网易云音乐处在“用户会直接付费+使用频次高”的象限中。

关于关注哪些数据指标的分析

1. 用户价值锁定

建立数据指标监控的目的，是评估和监控用户价值。所以必须明晰用户价值，才能保证我最后产出的数据指标需求不会跑偏。

备注：本作业只讨论C端消费音乐的用户，而音乐生产者（比如打榜歌手、由网易云音乐脱颖而出的签约音乐人等）不在讨论范围内，否则所涉及信息与分析过多，作业会写不完。而且从作业问题的连贯性上来看，后面的问题也仅是针对C端消费音乐的用户。文

本框

1.1 用户的直接价值

用户直接价值的体现，就是基于用户产生的营收利润，这点毋庸置疑。聚焦到网易云音乐这款APP中，用户的消费载体就是“黑胶会员”和“音乐包”这2项服务。

所以初步，我们可以认为用户直接价值=单位时间内购买“黑胶会员”的支付金额+单位时间内购买“音乐包”的支付金额

1.1.1 用户支付购买黑胶会员的场景分析

首先，我们先根据黑胶会员的权益，来推导出用户的利益点和触发场景，整理出如下对比表格。

其次，我们将用户在听音乐这件事上的核心体验与黑胶会员的权益进行匹配，找出影响用户购买黑胶会员的核心场景。 

由此我们可以看出，用户对黑胶会员的购买欲望，主要取决于3个因素。

• 会员曲库中是否存在用户非常想听的音乐。
• 用户是否高度追求无损的音质。
• 用户是否经常在不具备WIFI的条件下收听音乐。

1.1.2 影响用户支付购买音乐包的因素分析

经查询，音乐包其实就是黑胶音乐中会员曲库、无损音质和免费下载，这3项功能独立出来售卖的产品。所以，用户对音乐包的购买欲望，主要取决于3个因素。

• 会员曲库中是否存在用户非常想听的音乐。
• 用户是否高度追求无损的音质。
• 用户是否经常在不具备WIFI的条件下收听音乐。

1.1.3 基于用户直接价值定义的活跃行为

用户会因为提升在APP内核心功能（听音乐）的体验，而决定去购买服务，同时会因为非核心功能的性价比，而决定是购买黑胶会员，还是购买音乐包。所以，我认为活跃所监控的行为是核心功能上，大概率触发会员服务场景的行为。具体如下。

• 每日收听N首歌曲。——听的越多，越有可能对VIP曲库有需求。
• 点击下载（包含下载和边听边存，2个功能）功能。——直接VIP功能的需求。
• 点击下载的场景，是为了在非WIFI环境且流量紧张或不稳定时，收听音乐。所以需要关注用流量消费音乐的行为。——潜在对下载有需求的用户。
  
• 使用非默认音效消费音乐。——对音质有追求的用户。

1.1.4 基于用户直接价值定义的留存行为

• 听音乐是每天使用的行为（已在上面的调研报告中论证），所以“每日收听N首歌曲”需要关注次日留存。
• 点击下载是一个付费功能，且无法下载后，用户将不会再点击，所以此行为无需关注留存。
• 用流量消费音乐取决于用户的实际场景，所以无法判断是每日还是周期，故其留存应该关注的由非WIFI访问到非WIFI听音乐的完整使用体验。
• 使用非默认音效消费音乐是一个周期性行为，所以需要关注用户由收听到修改音效的首次完整体验。

1.2 用户的间接价值

网易云音乐面对B端的收入来源，主要分为2部分。其一，是广告费。其二，是签约的独立音乐人的版权分成。而这2部分的价值，需要C端用户完成以下动作才能实现。

• 大量用户长期驻留在网易云音乐APP上消费音乐。—— 广告价值的基础。
• 大量用户消费并喜欢APP推送的音乐或音乐人。—— 音乐人推广的价值基础。

1.2.1 间接价值的场景体现

1.2.2 基于用户间接价值定义的活跃行为

激活APP和访问APP首页是一个连贯的行为，所以此处有意义的活跃行为是当日首次成功访问APP首页。

访问歌单是用户动作，我们实际是希望用户消费歌单的内容，只有这样用户才会真正去看歌单，让广告产生价值（排除掉了点开不看的用户），所以此处有意义的活跃行为是每日消费歌单内歌曲。

访问每日推荐同访问歌单，此处有意义的活跃行为是每日在每日推荐功能中消费内容。

1.2.3 基于用户直接价值定义的留存行为

听音乐是每天使用的行为（已在上面的调研报告中论证），所以“首次成功访问APP首页”需要关注次日留存。

访问歌单是一个周期不定的行为，用户可能搜罗一批歌单后，需要消化一段时间才会寻找新的歌单。故其留存应该关注的由访问歌单。消费单内歌曲到收藏歌单的完整使用体验。

每日推荐和每日听歌一样是高频行为，所以在每日推荐功能中消费音乐的行为，需关注次日留存。

2. 高频流量型功能的监控

网易云音乐APP中，高频流量型功能就是音乐的播放。所以音乐播放作为有意义的活跃行为，要监控次日留存。

3. 需重点关注用户活跃、留存中的指标整理

问题2.网易云音乐这款产品，可能导致用户离开产品的原因有哪些呢？

用户是否选择使用一款产品，取决于用户在这款产品中是否能够体验到他的核心价值，以及核心价值是否满足了用户诉求。网易云音乐这款产品的核心价值就是“听音乐”，则用户离开必然是因为“听音乐”的使用体验感不佳，由此进行可能离开的原因拆解。

问题3.我们在第一章最后一节中，讲到了两种做用户召回和唤醒的方式，一是人肉单次型召回的，二则是通过在产品内部梳理一些线索，看看能否设计一些持续稳定的产品召回机制。

适合网易云音乐的召回策略

1.用户是否存在初始加入的核心动机

存在。比如加入时是为了听周杰伦的专辑，那么周杰伦发新歌曲的时候就是契机。

2.产品内是否可以获得用户的好友、关系链等

可以。网易云音乐存在朋友功能。

3.产品内是否会有消费、领取福利的动机存在

存在。可以VIP服务免费领。

4.是否能获取到一些与用户有关的重要时间节点

可以。用户注册时间、生日等信息都存在。

5.用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息

存在。热歌榜、高播放量单曲、高评论单曲、歌曲本身的风格标签等。

6.产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容

存在。网易云音乐的神评论可以闻名全网啊。

设计召回策略并明确关键元素

根据先前明确的策略方向，先找出产品内现存的元素，再从这些元素中提取关键元素。

产出召回策略的规则

根据先前明确的关键元素，进行策略制定。

产出召回文案

短信PUSH的单条限制为65个汉字（含标点），短文案撰写可以参考AIDA模型（注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)）。

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