优衣库成功扩张秘诀：高效的成本控制

导语

过去的2014年，是优衣库大举扩张的一年。扩张势必会带来高额的增量成本，降低其盈利能力。但是优衣库2014财年的年报却显示，在大举地域扩张后，经营绩效仍旧保持稳定的增长，这显然离不开其高效的成本控制。

提到优衣库这家公司，以下困惑可能代表了普遍的困惑：为什么优衣库每件商品看起来都很便宜，但它的创始人柳井正却可以成为日本首富？为什么优衣库的地域扩张不断升级的同时，却又能把成本压得如此之低？

优衣库简直就是服装行业的一个颠覆者：它完美地具备了一个行业颠覆者的标准特征：低价、满足基本需求，同时用面料技术的创新增加附加值，打造中产阶级可以消费的高级产品的概念。事实上，优衣库同样也面临着快速扩张企业，尤其是海外扩张企业所必须面对的共同问题——高额的扩张成本。

要扩张？成本先行！

在日本，优衣库的店铺覆盖率很高，市场已经接近饱和，能做的只是提高单店效率，也就意味着重复的生意。于是，优衣库在近年开始放缓在日本本土的店铺扩张和减少投入，转而将注意力放在海外市场。

从柳井正对2020年优衣库设定的目标来看，海外市场将超过日本本土市场。优衣库计划在未来两到三年里多开400家店，除了在美国每年打算多开十几家之外，造访完印度的柳井正还表示，希望进驻印度市场，并在10年内开出1000家店。

其实优衣库从2000年就开始进行海外版图的扩张，但初期并不顺利。在日本，优衣库最开始都以路旁仓储型店铺的形式开在不同的社区周边，而且店铺内的单品都以叠放的方式陈列。优衣库满足的是周边居民对这些基本款服饰的刚需，消费者也大多带有强烈的目的性进店，快速选购自己所需要的商品。

优衣库在日本之所以能够不断扩张开店至现在的规模，是因为日本本土对优衣库品牌的了解，包括其品牌形象、商品的款式、风格、价格以及品质。在此基础上，扩大店铺在不同区域的覆盖面积。而且因为不需要再进行商品展示，所以小规模的店铺也就足够了。

但当优衣库需要面向大都市和海外市场时，这种店铺的规模和商品的陈列方式都无法达到预期的效果，而像便利店一样的开店方式也并不合适。因此，大型旗舰店和繁华商圈地段成为了优衣库后来开店的前提。

为了让海外市场了解自身的品牌，优衣库2006年在纽约开出的美国首店选择在了人群密集的SOHO区，而且是以旗舰店的超大规模亮相。相比于日本路旁的小规模仓储店，旗舰店更加注重视觉营销，用模特展示替代了堆积陈列的方式。店铺设计也更加用心，让随意闲逛的顾客也会想进店内看看。而选择在繁华地段自然也是为了让更多的人认识和了解到优衣库品牌。

显而易见，不论是选择繁华的商圈地段开设大型旗舰店还是大肆扩张必须的高昂营销支出都会带来直接的营业成本增加。在进行任何地域扩张的尝试时，成本始终走在收益的前面。如果优衣库销售额的增长率无法赶上成本的增长，那么优衣库要面临的可能是营业利润增长的放缓或停滞。

要绩效？降成本是保障！

正如上文谈到的，扩张不可避免地会带来巨量的新增成本，优衣库只有在保障销售额稳定增长的同时，尽可能地降低成本，才能实现扩张与成本二者之间的平衡，保证高效运营。从优衣库公布的2014财年的数据来看，2014财年国内和海外运营利润分别为1106和348亿日元。尤其是海外运营利润，相较于2013财年的184亿日元，增长了将近90%！由此可见，优衣库的成本控制很好地维持了其一贯优秀的经营绩效。

作为一个自有品牌专业零售商，优衣库在生产方式上采用“SPA”模式——即从产品设计、生产物流、销售都由一个公司完成，从工厂直接到零售店。通过这种生产方式，优衣库可以对各个环节进行成本控制，还可以准确地了解顾客的需求，进行自己的商品企划、开发和生产。更重要的是，这种生产方式能让优衣库的商品涵盖了不同的商品信息，包括商品从设计到完成的附带内容，能让消费者感受到更多的附加价值。

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生产环节：代工地的选择与转移

地域上的扩张意味着产品销量的增加。从优衣库近五年的净销售收入的增长来看，其海外销售额迅速增长，尤其是2014年的海外净销售收入达到了4136亿日元，与国内净销量差距大幅缩减。与此同时，海外产量也随之增长，因此如何在保证质量的同时降低生产成本就是优衣库的保证绩效的第一步。

在生产流程上，优衣库通过代工地的合理选择与转移，以及对服装生产的限款与放量，实现对成本的有效管控并且领先于竞争对手，通过“匠工程”实现对产品质量的管理与控制。

GAP、ZARA等竞争对手拥有上千家的合作工厂，而优衣库只有70多家。基本款相对时装来说，最大的特点就是摒弃个性化，实现相对可控的品类数量，在品类数量得到控制的前提下，合作工厂的数量得到有效控制，降低了管理成本;同时为了继续降低生产成本并增加对合作厂商的控制力，优衣库一般指定一家工厂生产一种或少数几种品类，这样既可以和合作工厂签订长期供货协议并实现量产的效果，又减少合作风险，进一步分摊了采购、生产和物流等供应链成本。随着中国劳动力成本、面料成本的逐年上升以及人民币汇率的增加，优衣库于2006年开始将近1/3的产能逐步转移到了其他地区，如越南等地。

优衣库组织日本国内有数十年工龄的成衣生产者到中国工厂指导生产，不是出差而是常驻，这也是优衣库的“匠工程”，以期提高平民价格产品在质量上的竞争力。优衣库的这种做法促使合作工厂采用与日本相同的生产工艺和生产方式，有效提高了产品的质量并降低了生产过程中的各种损耗。

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销售环节：线上线下结合

对于商店选址，优衣库有着一套独特的方法。除了官网和旗舰店，优衣库有自己的App。以中国市场为例，目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多，而优衣库App和天猫旗舰店的用户却来自全国各地。在一年中，优衣库的实体店大致会搞3-4次大促销活动，从店员到店长都在不遗余力推App的安装。

优衣库根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，为优衣库开店选址与节奏把控方面的提供决策参考。同时其通过开通线上购物平台和App，也让区域内没有优衣库实体店的顾客的购买力被充分挖掘出来，极大地促进了销售额的增长。线上的消费成本还是低于线下成本，优衣库之所以不惜余力地推广线上业务还是希望能够培养消费者的消费行为。

除此之外，由于店面限制，并不是所有地区的顾客都有机会到优衣库实体店购买，而优衣库线上平台的开通恰恰弥补了这一短板。在优衣库官网上选中货品后，最后付款的时候还是被引到了其天猫旗舰店。这种现象也并非偶然，自己做官网成功的少，无论是流量还是成交金额，都比在天猫上差不少。作为一家入驻淘宝较早的企业，优衣库早已在淘宝上尝到了甜头。继续和淘宝合作不失为一种明智的选择。这样相当于把一部分风险转到了天猫，自己不用花心思维护设备或者雇佣工人，在保证销量的同时又一次成功地节约了成本。和天猫分工合作，做自己擅长的，优衣库无疑是聪明的。

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技术研发：低成本创造市场

降低成本固然是优衣库在海外扩张时必须解决的，但是如果不能保证自身产品的质量，维护自身时尚的品牌形象，要想继续有所作为也不可能。所以，优衣库一直以开发新产品为卖点吸引顾客群，尤其擅长在面料上进行革新，而这种技术革新就是优衣库打造低成本时尚，一步步开拓市场的“杀手锏”。

大为流行的HEATTECH是优衣库在面料革新上的重大举措。HEATTECH材质的原型其实来自于体育用品商店内出售的冬季贴身运动内衣，但这种内衣触感较硬而且价值3000－4000日元。优衣库将这种材质进行改良，推出了如今这种更加轻薄和舒适的HEATTECH保暖内衣。

从摇粒绒、轻羽绒，再到HEATTECH，优衣库的“技术商业化”路径都是把原来价格高的、某方面性能强、但甚少用在日常生活服饰上的材料，通过和材料供应商的一起研发，降低成本，创造一个新的市场。

地域扩张，成本增加。改善运营，成本降低。优衣库通过技术上的革新，生产和销售环节对“SAP”模式的贯彻实现了地域扩张与成本控制之间的平衡。未来会怎样难以预测，但是至少在2014年，优衣库是成功的。

（来源：会计师世界）

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