哈利·波特式营销

哈利·波特的魔法创造了一个千亿美元的商业传奇和巨大产业，有关“哈利·波特现象”早在几年前就已受到营销界的关注。而我们所说的哈利·波特式营销却是一个全新的概念。

正如《哈佛商业评论》所载，“大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，这样做无异于有意扼杀顾客的忠诚度，而且，大家都知道保留顾客比寻找新顾客要省钱得多。要解决这个难题，企业可以考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利·波特的读者和哈利·波特一道成长一样。”

市场细分VS“哈利·波特式营销”

在快速变化和竞争激烈的市场环境中，企业面对着市场和技术的双重不确定性，因此大多数企业把市场细分作为制订营销策略的前提。传统的市场细分依据一般有人口统计变量、生活方式变量和地理变量三种。而人口统计特征，如性别、年龄、收入等很大程度上影响着生活方式变量，因此是最基本的依据。大多数商家会考虑将年龄作为基本细分变量来定义自己的消费群体。

以化妆品这一典型的以年龄作为细分依据的市场为例。一个化妆品品牌往往选择某个年龄段的顾客作为目标受众，并据此来进行相应的宣传。而随着顾客年龄的增大，公司必须吸引相对年轻的顾客来替代老顾客，并鼓动老顾客转向公司旗下的其它品牌，而不是投奔竞争对手从而流失这部分顾客。

这种品牌细分方法尽管建立了清晰的市场定位，但却存在一个大的缺陷，那就是它可能会打击客户忠诚度。众所周知，开发新客户比留住老客户的成本要高得多。与其花费巨大的成本维持一个品牌，让一代又一代的顾客进入、老去和离开，不如打造一个与顾客一起成长的品牌，针对瞄准的顾客市场进行持续地努力，使品牌随着顾客成长而相应改良和成长，如同哈利·波特的读者和哈利·波特一道成长一样，这就是我们说的“哈利·波特式营销”。

“哈利·波特式营销”有助于GAP公司走出困境

GAP公司是曾经与可口可乐、麦当劳一道被视为美国文化标签的美国服装零售业巨人。我们通过历史和现状两方面的分析，从GAP曾经的辉煌与现实的困境中找出答案。

1969年，一对美国夫妇在旧金山成立了GAP公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。而随着企业的逐步发展，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展为三大类服装，并且采取了多品牌策略：香蕉共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装；Gap聚焦于休闲式工作服装；而老海军(Old Navy)主要是提供比较便宜的服装。

每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别；在销售上，这三个品牌采取的都是专卖店营销手法，但是每一个店面的风格又迥然不同。经过多年的努力，GAP逐渐成为国际领先又家喻户晓的休闲服饰品牌。

然而近几年来，GAP公司却进入了长时间的低迷期。加上公司首席执行官Paul Pressler和首席设计师在2007年初相继宣布辞职，GAP陷入了更加艰难的境地。

回顾过去，竞争品牌相继模仿GAP的风格和做法，GAP在压力驱使下改变了它一贯奉行的营销策略。从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段；从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。GAP被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，而丧失了自己的声音。GAP高层针对现状，开始采取一系列措施，设计师们开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了GAP一直推崇的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化。结果这样做不仅没有招来更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及，转向购买其它服装。

显然GAP犯了一个很多公司都犯过的错误，这就是一味地追求所谓的流行趋势，希望通过一系列的营销手段和推广措施紧紧地捕获年轻人的心，希望在他们还没有建立起对品牌的忠诚度的时候就能将他们擒获。然而，GAP 抛弃了自己原有的风格时，真正的威胁就来临了：核心顾客的忠诚度受到了考验，他们很可能会被迫放弃这一心爱的品牌，开始寻找新的品牌；对于那些GAP希望拉拢的年轻人来说，这一品牌在他们心目中一向是在未来有了工作的时候才会去涉足的品牌。既没有赢得新顾客的心，又丧失了老顾客的关注。

我们可以看出，GAP最初之所以能成功，是因为当年那一代消费者对它们怀有深厚的感情，但也就仅仅那一代而已。尽管今天GAP困境的原因是多方面的，我们仍可得出一个结论，那就是GAP应将思考重心更多地放在已有的具有高度品牌忠诚的消费者需求上，而不是一味地看同行在卖什么。与顾客一起“成长”，抓住顾客的终身价值，也许正是GAP的出路。

如何进行“哈利·波特式营销”

近些年来，出现在我国家电业、日化行业、保健品业等行业的“5年期品牌短命”现象日益受到关注。如何实现品牌永续经营是中国企业面临的一个很大的问题。“哈利·波特式营销”为品牌营销开启了一扇新的大门。

我们假设某化妆品公司的品牌于2007年推出，锁定于1970-1979年出生的白领女性消费者为顾客。这一顾客群是固定的，因此公司的品牌也是针对该群体的顾客而进行设计的，所进行的广告宣传也贴近这一群体，如以同样年龄段的大家所熟悉的知识女性作为形象代言人，以该顾客群所喜欢的方式进行概念宣传等等。这样，不仅踏出了品牌宣传的第一步，而且创造了品牌与该顾客群的良好沟通。随着该群体年龄的增长，相应的产品也应该得到良好的设计和改良，如活性成分比例相应提高等。在广告宣传上，可以考虑同一代言人，此代言人所传达的品牌信息，也应当随着时间的推移而变化。在分销策略上，应随着顾客群年龄段的变化而相应进行调整。

与顾客一起成长的品牌，不仅会拥有更高的忠诚度，而且也会形成良好的品牌口碑，为新一轮哈利·波特式营销奠定坚实的基础。因为当一轮哈利·波特式营销结束时，并不意味着该品牌消亡了，而恰恰相反，意味着新一轮哈利·波特式营销的开始！

然而应当注意的是，并不是所有行业都适合进行“哈利·波特式营销”。适合这一新兴营销手段的行业应当是使用频率高的关乎日常生活的行业，如：食品、医疗保健、服装和媒体。原因在于，这些行业有着广泛的受众群，一旦顾客群建立起来，就能拥有高度的品牌忠诚，让品牌与顾客一起成长有了可能。

值得一提的是，任何一个行业，先行者更有可能成功创建针对特定顾客群的品牌，因为如果第一家公司取得了成功，后来者将难以实现差异化。

实行“哈利·波特式营销”是否意味着就不用市场细分了呢？答案是否定的。正确实行“哈利·波特式营销”的前提恰恰就是精细化营销。只有恰当、贴切地对市场进行正确的细分，才能有效地实施“哈利·波特式营销”，并得到持续上升的空间。在持续发展“哈利·波特式营销”的各个过程中，借鉴精细化营销的思想，对产品进行深入的改善，从而更贴近顾客当时所在年龄段的需求，进一步提高顾客忠诚度。因此，两者是相统一而并非矛盾的。

来源：本文摘自《企业管理》杂志