三年赌赢SUV战略，长城的下一步如何走

从1月初开始，《童济仁汽车评论》推出了系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？

第九篇，让我们聊聊本土品牌“第一梯队”中的长城汽车。2016年，它在本土品牌狭义乘用车销量排行榜中位居第二，仅次于长安。

童济仁汽车评论主笔丨女青鲶

三年前，位于河北保定的长城汽车，将“哈弗”设为独立品牌，并迅速将资源与精力向SUV板块倾斜，豪赌未来五年中国SUV市场的发展前景。三年后的2016年，长城的乘用车销量从627,436辆（2013年），一路攀升至968,850辆（2016年），距离乘用车年销百万，只有一步之遥。

长城汽车，在狭义乘用车生产商销量排行榜中位列第8，相比2015年又上升了一位。其中“哈弗”品牌在2016年国内所有汽车品牌中排第9名，本土品牌中排名第二，仅次于长安。这也是在中国汽车市场TOP10品牌中，唯一的一个纯SUV品牌。

在过去的三年中，抓准了中国SUV市场热潮的长城汽车，无疑实现了销量以及企业利润的双丰收。

硬币总有正反面，三年时间，长城品牌的轿车销量，从2013年的210,007辆，迅速萎缩至2016年的30,831辆。长城汽车逐渐变成了“母公司形象”，哈弗在SUV市场奠定了坚实的口碑和用户基础，但“长城”轿车在国内市场，却逐渐“销声匿迹”。

未来几年，SUV市场仍旧还会保持较高的增长速度，但合资品牌在SUV市场的新一轮产品线布局，已经悄然启动，五年后，长城汽车，包括哈弗品牌，还会有百万辆以上的SUV市场份额吗？

▎变局2016：哈弗在SUV市场的增速，已经弱于大盘

2016年，长城汽车累计售出乘用车968,850辆，同比上涨28.6%，高于整体市场增幅（15.9%）。这一部分销量并不包括长城汽车的皮卡板块销量，2016年长城汽车共销售皮卡105,621辆，同比上涨6%，依然保持着国内皮卡车产销量大佬的地位。

如果算上皮卡，长城汽车已经跻身“百万辆”俱乐部。

2016年，长城汽车在乘用车市场上，96.8%的销量来自于SUV产品的贡献。在四年前的2012年，长城汽车还有40%的销量来自于轿车产品。四年之后，长城汽车的轿车产品已经基本趋于归零。如下图所示，两条销量变化曲线一目了然。

但问题在于，2016年长城汽车旗下哈弗品牌SUV的销量增长率，不仅落后于国内SUV市场的整体增幅，也远落后于其它本土品牌SUV的销量增长率。尽管销量基数较大，但没有跑赢大盘的背后，也面临着来自本土品牌低价竞争者，以及合资品牌更多中低档车型的双重压力。

《童济仁汽车评论》认为，从销量TOP的主流国外品牌未来三年的SUV产品规划看，在15万以上的SUV市场，留给“哈弗”们的市场间隙越来越小，无法享受到一二线城市消费升级的“增量空间”；而在15万以下的中低档市场，本土品牌SUV新车型的规划多到“恐怖”，未来三年，5-15万的本土品牌SUV市场，将迎来“最血腥”的价格战。

这时候，哈弗的SUV，还有多少高速增长的空间呢？另一条已经跌入谷底的轿车产品线，也无法在未来提供更多“销量支援”。市场对长城汽车和哈弗品牌SUV的挑战，也许从2017年起，才真正到来。

▎变局2016：长城轿车销量同比再跌66%。

为什么三年时间，造成这样的走势差异？从产品投放比例可以看出，这是长城汽车近几年来的战略决策所决定的。

2014年，也就是在长城汽车正式宣布哈弗品牌独立后的第一年里，SUV板块正式进入产品密集投放期，之后长城汽车依次投放了H2、H9、H1三款全新SUV车型。2015年，多次“跳票”的哈弗H8也完成上市。紧接着的是H7。2016年4月，随着长城旗下首款中型SUV哈弗H7的上市，哈弗H6 Coupe与哈弗H8之间的空白被填补，自此，长城汽车的SUV产品阵容已经覆盖到小型、紧凑型、中型、大中型SUV细分市场。

而在轿车方面，这三年时间里，长城仅于2016年10月推出了C30的纯电动版本——C30EV。而推出这款新车型更重要的意义还是在于开拓新能源市场，以及寄希望于未来借由新能源汽车稀释巨大的传统车总销量带来的高额燃油排放数值，并非为了重拾逐渐丢失的轿车市场份额。

随着资源的倾斜以及产品投放的严重失衡，从好的方面来看，哈弗单一品牌销量连年攀升，2016年更是实现了40.2%的同比增长；而不好的一方面是，单从销量层面来看，哈弗品牌已经约等于长城汽车在乘用车领域的全部影响力。

从单一车型来看，在售的9款车型中，除了今年新上市的哈弗H7以外，有H2、H5、H6三款车型保持着同比正增长态势。

▎变局2016：H6的产品家族化，是喜还是忧？

2016年，哈弗H6以580,683辆的销量，占到了长城汽车乘用车总销量的61.9%，仅在今年12月，就售出了80,495辆新车，这几乎是当月排名2-4位车型（宝骏560、途观、荣威RX5）的销量总和，刷新了哈弗H6的单月销量最高记录。

实际上，哈弗H6早已经不是一款单一车型，而是一个分支庞大的家族系列。其中包括分为红标、蓝标的新、老款H6，也包括定位较高的H6 Coupe版，其同样也分为红标、蓝标。单从发动机来看，这些车型分为1.5T、2.0T和2.0T柴油版，其中又分手动、自动车型。此外价格区间非常广，从入门的8.88万一直延伸到17.18万元。可以理解为因为H6热销、有口碑，长城把价格区间内的几乎所有车型，都变成了H6。

这也让消费者觉得，哈弗=H6，亦或长城=H6。

2016年，长城汽车也是消费升级和新车效应的受益者，哈弗旗下另一款小型SUV，卖到了近20万辆/年的市场份额，这就是哈弗H2，它以196,926辆的销量位居国产小型SUV年度销量第二名，其中12月以35,284辆的销量位居当月国产小型SUV市场第一名。另一款于2016年4月上市的哈弗H7，在上市之后的第七个完整销售月，便实现了单月销量超过10,000辆。

但在与合资品牌主流SUV价格区间的市场上，即便产品尺寸更大、配置更高，哈弗仍无法在2016年取得实质性的突破。寄希望于实现冲击中高端SUV市场目标的H8（18.88万-25.68万元）和H9（20.98万-27.28万元）在2016年的销售情况非常不理想，月均销量在为数百辆，仍属于边缘化的小众车型。

▎预言2017：再造一个更高档的WEY吗？

2017年，对于长城汽车来说，有一个问题需要去思考：

如何突破15万以上价位的SUV市场？靠产品？还是靠品牌？这时，长城想到的解决方案，是再搞一个新品牌。

我们把时间拨回到三年前，长城汽车正式宣布旗下哈弗品牌独立，希望未来能够比肩专精SUV车型的Jeep和路虎。经过这三年来的耕耘，长城已经夯实了其在中低端SUV市场的大佬地位。在冲破十万元天花板之后，长城已经借助不断扩展产品线的哈弗H6和新加入车型哈弗H7成功攻陷了15万元以内的消费市场，不过，H8与H9的向上之路，却并不顺利。

《童济仁汽车评论》认为，H8/H9的销量少，并不是品牌问题，而是其产品本身，属于相对小众的车型，与市场主流的舒适型7座中大型SUV潮流相违背。对标普拉多这样的专业化SUV产品，并不是主流消费市场。本土品牌SUV向上突破的下一步，是4.8-5米，7座舒适、燃油经济性好、造型流畅、配置高的产品，比如广汽传祺GS8。

在18万以上的SUV市场放错了产品，销量自然无法体现。但长城汽车并没有继续让哈弗的高档车型产品线更符合市场潮流，而是推出了一个全新的品牌——WEY，希望打开更高价格区间的“天花板”。

2016年11月，就在吉利汽车发布全新LYNK&CO品牌仅一个月，长城汽车发布了全新“高端”品牌——WEY系列，该品牌定价在15万元～20万元区间，将与哈弗品牌分开经营。而品牌发布当天，WEY就展示了两款概念SUV，同时也宣告了长城将正式进军中国中高端SUV市场。

《童济仁汽车评论》认为，用一个全新的品牌，投放与哈弗类似的产品，期望卖到更高的价格区间，这本身就是一种资源浪费。哈弗相比传祺、吉利、荣威这些本土品牌，并无品牌优劣之分。哈弗进军15-20万，甚至更高价格区间的市场，没有打开销路是产品本身没有符合大众化潮流消费趋势，而不是品牌自身的“限制”。如果按照这个逻辑，广汽应该给传祺GS8单独做一个新品牌，才能冲击更高价位的市场。

不可否认，本土品牌高端化是企业长久发展的唯一出路。就如广汽乘用车公司副总经理肖勇所说：“市场不允许自主品牌退缩，自主品牌必须迎头向上。”但这个高端化，是产品力的提升带动品牌的高端化，而不是自己新创造一个品牌，就是“高端”品牌了。如果这样，百年汽车工业的品牌之路，也过于简单了。

▎预言2017：今天的轿车市场，也许就是五年后的SUV市场

2016年本土品牌的爆发性增长，与十年前的轿车市场，何其相似。只是那时，还没有SUV的普及和高速发展。2016年本土品牌乘用车新车销量首次突破1,000万辆，市场份额首次达到43,2%，其中，SUV车型销量同比增长57.6%，SUV市场份额占到了58.2%。主要原因，是合资车企在SUV产品中低档化和本土化市场布局方面，远远落后于本土汽车品牌。

这样的局面，还能持续多久？从2017年开始，国内SUV市场增幅将逐年放缓。同时，大众、通用等国际巨头在中国SUV市场的产品线布局，才刚刚开始。这很像十年前的国内轿车市场，当两年后“朗逸们”层出不穷的出现后，真正的竞争，才算开始。

如果未来五年，长城仍没有轿车、新能源车等多样化的产品销量结构支撑，WEI品牌的推出又将耗费大量资源的话，将来长城汽车，也会面临更大的销量增长压力。

尽管2016年年中，长城汽车掌舵人魏建军曾对新能源汽车进行了“炮轰”，称当前推行电动汽车不但不环保，反而比传统燃油汽车的污染程度更深。但实际上，长城汽车已经悄悄采取了行动。与韩国知名电池供应商LG化学签署协议，未来向后者采购用于混合动力车型的电池组；斥巨资投入新能源领域；展示纯电动车型C20REV；C30EV上市，以及WEY品牌中透露的规划。

据悉，未来WEY品牌除了会涉及传统汽油车，还会进军电动车和无人驾驶汽车。并且在2017年年中，就会针对全新车型W01、W02、W03推出相应的PHEV插电混合动力版本。

在充分享受了SUV市场红利之后，长城汽车的下一步，至关重要。

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