华夏酒报·中国酒业新闻网 黄静 《华夏酒报》 2012-4-5 9:33:36
订阅邮箱快讯品牌在终端的竞争，除了体现在产品和终端陈列上，更多的则体现在终端促销人员所运用的各类促销战术和推荐技巧当中。
在产品同质化日趋严重的今天，同品类不同品牌间产品的竞争，在“硬件”上都极易被“模仿”和“复制”，唯有终端的服务，尤其是促销员的产品推介技巧，很难完全被竞争对手复制。因此，从某种意义上讲，促销员所掌握的推介技巧也就是终端企业的“核心武器”，同时也是促销员个体“核心竞争力”的根本体现。
要想实现终端产品的成交率，一个最直接有效的办法就是提高促销人员的销售技巧。从某种程度上讲，促销人员的销售技巧对于消费者达成销售意愿起着至关重要的作用。作为促销人员，要想在与消费者的短暂沟通中达成交易，就必须帮助消费者找到一个充足的购买理由。
具体说来，促销人员要学会从以下几面入手：
怎样找到打动消费者的“理由”
“望”——观察消费者的购买动机
对于促销员来说，与顾客的接触并非是从与他发出交谈时开始，一个优秀的促销人员在顾客走入自己视线时起，就得开始注意通过眼神来与顾客进行“沟通”了。这种目光的“沟通”，常常可以为我们带来一些潜藏的“信息”。从顾客走路的步幅和神态上，我们通常可以看出顾客此刻的心情。从顾客目光的游离间，我们可以感知其感兴趣的产品。从顾客的体貌特征上，可以看出顾客的身份、地位和个人的品味。这些看似与销售无关的“细节”，常常会成为消费者最后达成销售的重要“筹码”。
“闻”——听出消费者的弦外之音
最为有效的“沟通”技巧，就是“倾听”。
对于促销人员来说，“听”是一切推销的前奏曲。尤其对于那些结伴购物的顾客来说，除了观察他们的体貌特征外，对他们之间的谈话更要做到“心领神会”。因为，顾客之间的谈话往往是最为放松和自然的，其中暗藏着许多信息。比如，两位顾客中，哪一位是主体？哪一位是从属？这可以帮助你辨别应以谁的意见为主。此外，从其谈话中，可以了解他们的一些消费习惯和审美标准。可以帮助促销员判断究竟应从哪方面入手向其进行产品推介。
此外，还可以从倾听中了解消费者的购物意图以及对产品的判断标准，从而获取一切与自己产品有关的信息。
“问”——借提问抓住消费者的心
在对顾客有了一定了解的前提下，这时促销员可以通过自己掌握的信息对消费者进行一个大概的分析，并通过有文章来源华夏酒报针对性的询问进一步确定自己对顾客的判断。同时，借询问的机会，抓住消费者的心。对于大多数顾客来说，促销员询问的水平和内容将决定自己是否购买产品。例如，对于一位对产品了解不多的男性顾客来说，一句“我能帮您些什么？”很可能就会获得顾客的好感，从而拉近促销员与消费者间的距离。
而对于那些有着丰富购物经验的女性顾客来说，则需要更有针对性的询问。例如，一位促销员在看到一位卷发女顾客向造型区走近时，有礼貌地拿出一款产品递给她说“这是我们新推出的一款针对卷发的造型产品，很符合您的气质，您要试一下吗？”这种针对性极强的询问，很容易就能拉近销售者与顾客间的距离，快速切入销售主题。
“切”——对消费者做出“判断”
通过对消费者有针对性的询问，促销人员便可以相对准确地做出对该顾客的判断，并在最短时间内设计好针对该顾客的推荐方案。对于促销人员来说，推荐技巧不是死板的，它是灵活多变的。一个好的促销人员针对同一款产品的推荐，可以有不同的“版本”。至于到底要用哪一套方案来打动顾客，完全取决于促销人员对顾客做出的现场判断。从这层意义上讲，推荐并非是一个机械和死板的过程，而是一个富有创造性的过程。在这个过程中，促销人员对消费者所做出的判断将决定促销员采取什么样的推荐技巧。
达成销售的促销战术
在对顾客进行产品推介的过程中，促销人员需要运用多种推销战术来帮助自己达成销售。具体说来，促销人员常用的促销战术有如下几种：
“声东击西”
一个聪明的促销员，是能够从自己对消费者的判断中，发现顾客的真正购买意图的。根据顾客对产品的喜好以及顾客的价值观，促销人员很容易判断出顾客会中意于哪一款产品。这时，促销人员往往不会直接将该产品推荐给顾客，而会通过“环顾左右而言它”的方式，来表达自己的意见。因为，顾客往往会对促销人员有种本能的防备。这种防备对于产品销售来说，起着较为负面的影响。这时，促销人员可以利用顾客的质疑，将要推荐的产品与另一款特点不同的产品进行详细比较，来表达自己的观点，通过对比激起顾客对推荐产品的兴趣。
例如，对于一个讲求环保和舒适的顾客，在为其挑选服装时，本应针对全棉、吸水性好等品质特点作为推介要点。而此时，促销员却通过另一款免熨衬衣与该款全棉衬衣进行对比性的描述，通过向其推荐免熨衬衣来吸引顾客对全棉衬衣的好感和兴趣。这就是一种利用消费者购物心理，“声东击西”的推荐方法。在推销酒类产品时，也可以照章办事，借用此法将不同产地、香型、价位的产品进行比较，突出所销售产品的优点。
“欲擒故纵”
顾客在购买过程中，常常会有一种“不是争来的不香”的简单价值判断标准。当促销人员越是主动推荐产品时，顾客越会呈现出一种不想购买的抵触情绪。这是因为在消费者潜意识里，总认为“好货不上门，上门无好货”。通俗地说，就是但凡是好东西，都不太需要花大力气推荐，而需要花大力气推销的产品大多是一些不好的产品。
因此，顾客往往会对促销人员尽力推荐的产品产生一种本能的抵触情绪。因此，一些促销员在掌握了这些顾客的消费心理后，往往会采取一种较为平淡的推荐方式。与顾客保持一定距离，将产品的利益点向顾客讲明后，礼貌地让顾客自己做出判断，甚至可以流露出一种不在意成交与否的感觉在里面。这样，消费者反而更容易被促销员的这种有意无意的“疏远”所感染，做出购买的举动。
采用顾客能听懂的语言
在促销人员进行产品推介的过程中，一定要注意使用顾客能够听懂的语言。要将那些死记硬背下来的专业推荐用语转化成生动、通俗的民间语言向顾客传达。否则，一味地生搬硬套，很容易让消费者反感，影响推荐的效果。
这里所说的用顾客能听懂的语言主要是指在语言的表述上尽量使用口语。在措词上尽量采用一些能增强消费者直观感受的词语。尤其要突出消费者的利益点，能够明白、直观地告诉消费者，购买这款产品能够给消费者带来哪些直接的好处。
例如，在突出产品的环保理念和功能时，可以这样推介“这款产品采用的配方全部是环保材料，对皮肤完全没有伤害，而且在包装上，它还采用了XX，让您使用起来更方便。”这样的话，顾客很容易就能够直观地体会到环保概念给自己带来的切实利益，从而增强其对产品的好感。
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编辑：周莉
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