作者 | 罗兰
流程编辑 | Cici
一、书中自有黄金屋
1、前言
今天，风云君就和大家聊一聊以出书为己任的出版集团：中信出版（300788.SZ）。
中信出版有三大业务板块：图书出版与发行、书店零售、其他文化增值。其中，图书出版与发行收入占比超过70%，且呈上升趋势。书店零售收入占比逐渐降低，但仍为公司第二大收入来源。
下面，风云君就主要分析中信出版的前两大业务。
2、图书出版与发行
图书出版与发行为公司核心业务。业务流程包括：选题收稿、三审三校、申领书号、印刷、装订、发行销售环节。
公司销售模式分为代销和直销、渠道包括线上和线下。从收入结构看，线上渠道占比64%。
线上代销就是公司将出版的图书放在比较大的电商平台上卖，如当当网、京东等。
线上直销包括两种，一种是在电商平台开设的中信出版社旗舰店。
另一种是中信书店专营店。（属书店零售业务）
按平台划分，天猫是线上直销的第一大平台，其次为京东。
线下方面，有通过各省新华书店发行集团、第三方实体书店、图书经销商等渠道进行代销合作。
也有通过直营的中信书店进行图书销售。（属书店零售业务）
以上都是针对传统的纸质图书的销售。自2010年，国民数字阅读接触率不断攀升，至2017年已突破70%。
为应对这一行业趋势，中信出版推出了数字阅读服务。电子书的出版流程和纸质书差不多，只不过需要进行文件转码，书号换成电子书号。
电子书的销售渠道有两个，一个是与中国电信、中国移动、中国联通三大电信运营商进行合作，通过产品包月的形式，为充值用户提供电子书阅读服务。
另一个是与电子阅读平台进行合作。如微信读书、亚马逊kindle、掌阅iReader等。
3、经管类图书的带头大哥
要说，中信出版的哪类图书最赚钱，那无疑是经管领域的图书。
无论是从营收角度看。
还是从毛利润角度看，经管类图书都是公司的拳头产品。
经管类图书的毛利率不仅高于其他种类的图书，也高于主营业务综合毛利率。可见，经管类图书是公司最赚钱的图书。
其实，经管类图书的定价并不高，2018年，经管类图书的平均定价为62.13元/本，是四个类别里面最低的。
这只能说明经管类图书的销量要超过其他类图书。
另外，经管类图书的再版率也是远超其他类图书，这也说明经管类图书最受市场欢迎。
我们再看看经管类图书的市场地位。
根据开卷信息的数据，中信出版的经管类图书码洋市占率在线上渠道为20.08%，线上为15.3%，均高居榜首。
尤其是实体店的占有率，几乎是排名第二的机械工业出版社的三倍，优势非常明显。
根据2019年京东经管图书年中榜，前四名均是公司出版的，包括《原则》、《薛兆丰经济学讲义》、《穷查理宝典》、《美国陷阱》。
在最新的当当网经管类图书TOP10排行榜上，中信也是包揽了四个，分别位居第1、2、3、5名。
在向来眼光挑剔、偏文艺的豆瓣上，中信出版也占据经管类图书TOP10中的三个席位，并且评分均高于8分。
抛开冰冷的数字，实际上，大众熟知的那些爆款，都是中信出版的，比如发行量破100万的《史蒂夫·乔布斯传》、《从0到1》、《激荡三十年》、《人类简史》、《谁动了我的奶酪？》、《海底捞你学不会》等。
甚至许多商界概念因公司出版的畅销书而被广泛传播，例如《黑天鹅》、《长尾理论》、《灰犀牛》等。
由于公司始终坚持精品书、畅销书的出版策略，导致毛利率领先于同业10个百分点以上。
以上足以证明，公司在经管领域的绝对领袖地位。
至于其他领域，公司也是表现不俗，在整个国内图书零售市场的出版社码洋占有率为2.5%，仅次于北京联合出版社。
4、出版行业的核心竞争力：内容
根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示，2017年超过一半的市场码洋是由1%的畅销书贡献的。这说明出版行业也符合二八定律。畅销书已经成为出版社主要的利润来源。而决定一本书能否畅销，归根结底是内容。高质量的内容是打造爆款的先决条件。
风云君认为，中信出版有着极强的内容发掘和版权获取能力。
比方说，公司与全球知名学者、思想家、企业家保持着长期合作关系，人数超过1万名。
这1万多名作者，提供了海量的优质知识资产，帮助公司构筑了内容壁垒。
当然，中信出版不只有强大的内容获取能力，还有一套完整的工业化出版和营销流程。我们以《乔布斯传》为例。
《乔布斯传》是史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记，全世界的出版商都非常渴望取得这本书的版权。
凭借品牌影响力，中信出版在2011年4月拿到了《乔布斯传》的全球简体中文独家版权。
出版过程中，公司共调配超过150名员工，负责策划、排版设计、编辑印刷、宣传发行等环节。
在乔布斯离世到10月24日的短短20天内完成出版（原出版日期为11月21日）。
5、书店零售业务
书店零售为公司第二大业务。书店指的就是中信书店。
目前，全国的中信书店数量已达87家，大部分开在机场。
书店销售渠道分为线上和线下，其中线下售卖的不只有中信出版的图书，还有一些数码、文创产品、咖啡、包装食品等。
从书店的年均坪效上看，2018降幅过大，主要系中信书店新开了部分面积较大的城市店面，时间较短，导致年均坪效下滑。
二、收入结算与采购
说到收入的确认，要分开来讲。
直销的话，就是客户确认收货后，公司再进行收入确认。
代销的话，则由公司向承销方发货，承销方再进行销售，收款之后再和公司分账。
中信出版的收入是以发货价乘以销量计算，发货价一般为书价的50%-60%之间。
成本方面，图书主要成本是内容版权，也就是向作者支付的版税。
比如其中就有向迪士尼采购版权。
版税的计价，与发行/销售册数、版税率、定价有关。版税率由出版社与作者协商，一般在8%到18%。
有些版税率高达35%，甚至更高。
2018年，中信出版应收账款较2017年大幅增长，主要系合作方北京网阅文化传媒有限公司的采购额增加。
中信出版应收账款计提标准相对可比公司不是很严格，但整体应收账款/收入的比例也不是很高。
公司最大的负债是应付账款，不仅占流动负债的比例超过70%，在总负债里，占比也超过70%。
版税及稿酬是应付账款的主要构成，也就是说中信出版先销售出去书，回头再和作者结算费用。
账龄以一年以内为主。
也是由于应付账款，公司的现金流状况比较好，不时出现，经营性现金流净额超过净利润的情况。
三、存货计提政策严谨，运营能力领先同业
存货是仅次于货币资金的第二大资产，其中，以发出商品为主要组成部分。
出版社与代销商是寄销关系，发出商品就是寄放在代销商的存货。这部分存货的所有权归出版社，代销商不承担存货跌价损失。
中信出版采取了比同业更为严谨的存货计提政策。
但实际的存货跌价损失，在同业中排名倒数第二，仅为7%，这说明公司的经营效率非常高。
这也说明中信出版的存货以1年以内为主，以2018年最大的两个明细科目“库存商
品”和“发出商品”为例，1年内商品存货占比分别为80%、91%。
以存货周转率来衡量，中信出版也比商业模式一样的中国出版高一些。
四、长期股权投资
中信出版作为一家轻资产运营的文化企业，除了长期股权投资，基本没什么重要的非流动资产。长期股权投资包括三家公司。
正信咖啡，是中信出版集团与泰国正大集团下属的正大咖啡，于2017年共同出资成立。专门经营“咖啡 阅读 文创 精品便利”的复合式咖啡厅。
公司持股30%的中信文化资本，是一家专注于知识文化领域的产业投资机构。
为布局国内教育培训市场，2016年，中信出版集团战略投资上海财金通教育投资股份有限公司，成为后者的第二大股东。
上海财金通教育是一家财务金融教育机构，以CFA、ACCA、FRM课程培训为主。除了网络课程，线下还有分校。
另外，也会找出版社合作，出一些教材。
长期股权投资在2018年减值了1077万元。
原因系中信出版对上海财金通教育2018年末的净资产做了评估，计提减值准备1059万。
五、书中自有颜如玉
从前文的分析中可知，中信出版是一家蜚声海内外的品牌出版商，尤其在经管领域，国内基本没有与之抗衡的对手。
其强大的内容发掘和品牌影响力，高效率的管理运作能力，工业化的出版流程。再加上领先同业的毛利率、市占率，这绝非一般出版社能够望其项背的。
面对公司出版的众多优质读物，风云君早已迫不及待地想下单，买来一饱眼福。
话说宋朝皇帝赵恒，为提倡读书的风气，御笔亲作《励学篇》，遂传布天下。风云君就用此作为全文的结尾，以飨各位老铁吧。
励学篇
赵恒 （宋）
富家不用买良田，书中自有千钟粟。
安居不用架高楼，书中自有黄金屋。
娶妻莫恨无良媒，书中自有颜如玉。
出门莫恨无人随，书中车马多如簇。
男儿欲遂平生志，五经勤向窗前读。
END
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