◆ 天猫“双11”24小时成交额2684亿元，同比增约25.7%，流订单达12.92亿，开场短短2个小时，“亿元俱乐部”品牌数已经达到148个
◆ 淘宝直播首次成为今年“双11”主流消费方式
超过10万商家开通直播
开场1小时3分钟，引导成交额已超去年全天
开场8小时55分，引导成交已破100亿，超50%商家通过直播获得新增长
◆ 今年通过淘宝、天猫App等参加“双11”的用户超过5亿，比去年增长1亿
◆ 从前三季度数据看，诸多实物类产品出现消费疲软，但服务消费增长已快于商品消费，前三季度增速超10%，包括旅游、体育、培训、家政等
◆ 随着消费主力人群及观念的更迭，消费新趋势正逐渐显现：
消费内容更重体验感，商业消费模式持续创新，如手工工作坊、展览空间等精神文化+消费的商业消费模式正形成引流利器
以“90后”为主的新生代消费观念正快速转变，最关注“质量良好”和“性价比高”
我国消费增长的人群正在发生重大变化，中等收入群体推动消费增长
原题《消费热点转向品质升级》
文 |《瞭望》新闻周刊记者 郑钧天 周强
国家统计局数据显示，2019年前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比名义增长8.2%。其中，第三季度三个月社零总额同比增速均低于8%。
在消费品市场运行总体平稳，增速同比回落的同时，一些消费热点的出现值得高度关注。例如，国庆期间，部分消费地出现了一个餐厅单日网约号达2万，一座海拔五六百米的小山单日吸引10万人爬，一条仿古文化街从早到晚被人潮“淹没”等消费火爆现象。
《瞭望》新闻周刊记者在多地采访调查发现，在经济下行压力加大背景下，尽管消费增速有所回落，但消费供给方式创新发展，新兴业态快速增长，消费结构持续优化升级的态势在持续，并带来消费“暖流”和新亮点不断涌现。
服务消费两位数增长
国家统计局统计显示，汽车消费的回落对消费增速起到掣肘作用，扣除后，前三季度社会消费品零售总额增长9.1%。
汽车消费回落自去年年中就已出现，并持续至今。广东省统计局贸易外经统计处介绍，多年快速增长后，汽车拥有量已到阶段性高平台。加上部分地市上牌设限，用车成本较高，以及2019年实施国六环保标准，一定程度上影响了消费者购车意愿。
记者发现，不仅是汽车，诸多实物类产品也出现消费疲软。即使全球性品牌也不例外，纷纷调整或收缩。
在中国有20多个品牌的宝洁公司去年7月专门成立创新事业投资部，进行品牌挖掘和培育。宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬说：“我们要找到新赛道，即新的品类、新的细分、新的品牌、新的增长。”
但是，业内人士提醒，社会消费品零售总额统计并没有包含服务消费，易导致低估消费全貌。而服务消费增长已快于商品消费，包括旅游、体育、培训、家政等其他服务消费颇受欢迎，相关统计问题有待解决。
仲量联行中国区零售地产部总监隗然举例指出，随着拥有宠物的消费者数量增多，在购物中心尤其是社区商业中，售卖宠物用品与提供宠物护理服务的宠物商店迅速扩张。此外，不少购物中心引进各种室内运动馆、滑雪馆等，满足了消费者体验各种运动的需求。
国家统计局国民经济综合统计司司长毛盛勇指出，前三季度，服务消费的增长速度超过10%，服务业“稳定器”的作用不断巩固。“社会消费品零售总额包含的服务比较少，如果服务消费一起考虑进去，从内部测算的服务零售额增长速度是两位数的。”
注重体验、注重高质价比成热点
记者在上海、广东等地调查发现，随着消费主力人群及观念的更迭，消费新趋势正逐渐显现。零售商也在根据新趋势不断调整优化品牌，寻求高质量发展。
其一，商业消费模式持续创新，消费内容更重体验感。戴德梁行调查显示，手工工作坊、特色餐饮、展览空间等体验感较强的独特体验空间，如今正在商业零售市场遍地开花。此外，伴随着国人日益丰富的文化消费需求，综合性书店、品牌快闪店、文化购物节等精神文化产品和消费相结合的商业消费模式正形成引流利器。
“随着零售行业转型进一步加快，消费者已成为商业生态服务的中心。”上海第一百货商业中心总经理范立群认为，消费者更注重参与、体验和感受将日益明显，并对消费的空间和环境提出更高要求。
其二，以“90后”为主的新生代消费观念正快速转变。唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》显示，“90后”购物时最关注“质量良好”和“性价比高”，热衷钻研价格、钻研产品功效，近九成会先比价再做购买决策。
“对‘高质价比’的重视将是未来一段时间覆盖年轻群体各品类消费的主流趋势。”唯品会集团副总裁黄红英说，一线城市以“90后”为代表的社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万元以上存款。“年轻人多元消费观正为消费市场带来无限可能，这既是挑战又是机遇。”
其三，我国消费增长的人群正在发生重大变化，中等收入群体推动消费增长。戴德梁行发布的《上海零售市场购物新格局》预计，到2020年，中国消费总量增长的81%将来自中等收入群体。
“在消费领域，中等收入群体对享受型、消遣型商品关注度高，更注重品质消费，价格不再是唯一的衡量指标。”戴德梁行华东区商业地产部主管魏建历表示，前三季度数码3C等产品均受到消费者的强烈关注，教育、文化领域的消费关注度也很高。“在消费行为层面，中等收入群体追求存在感、参与感、仪式感和幸福感，追求极致体验、个性化和精神享受，而不再单纯满足于物质层面，对精神层面消费需求更高。”
大力布局新兴消费领域
今年“天猫618大促”消费报告显示，三四线城市整体成交同比增长153%，尤其是进口消费成交同比增速大幅超越一二线城市，宁德、揭阳、青岛增速位列前三。
“抓住城镇和农村消费‘痛点’，完善物流等环境，将有助于进一步释放居民消费潜力。”暨南大学国际商学院副教授林学军认为，国内消费进行着从量到质、由产品到服务的转变；消费结构也由传统到新兴、从物质到精神、从大众到个性化进行转变。“这体现的是人民对美好生活的向往。消费是一个相对稳定的慢变量，应有充分信心。”
对于如何应对消费市场出现的挑战，增强消费对经济增长的拉动作用，受访专家们认为，除了通过保障就业和稳定收入等为消费增长打下基础，还可探索更多激发消费潜能的举措。
完善市场体系建设，着力推进重点商圈建设。记者调查发现，目前多地提出打造繁荣“夜经济”的目标。日前在上海北外滩落幕的“上海酒节”，在“进博效应”的加持下尤为火爆，成为文艺演出、音乐文化、美食以及互动体验相互融合的国际嘉年华。但多位群众反映，“一过22点，就有公安、城管开始驱赶人群，不能尽兴。”
上海市商务委有关负责人表示，虽然诸多商家、各类商业载体均有意举办户外活动，受公安、城管出于治安等问题的严控审批，使商圈商业氛围的营造受到很大限制。
持续培育消费热点，鼓励新业态发展。不少专家和从业者反映，国内商品消费市场已相对饱和，现有增长点主要集中在新兴消费领域，宜鼓励加快培育和发展健康、美容、养老、家政、教育、文化、体育、信息、旅游等新兴服务消费产业。
此外，中国游客近年境外消费快速增长，可以瞄准国内市场蓝海，引导出境消费回流。广州市商务局商贸服务业处副处长朱科冲建议，可基于北京、海南等地的成功经验，在上海、广州、深圳等地设立市内免税中心，引导境外消费购买力向内转。LW
刊于《瞭望》2019年第45期
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