摘 要：在国家乡村振兴战略的宏观背景下，中国乡村旅游已成为复兴传统乡村文化、壮大农业产业和提振农村经济的重要途径之一。在分析乡村旅游发展及其影响的基础上，着重对中外乡村旅游发展模式进行比较分析认为，发达国家的乡村旅游注重服务理念的人性化与精细化、产品与服务供给的特色化与内涵化，以及利益相关者之间的协调性与联动性等成功经验，这些经验值得中国乡村旅游仿效、吸收和借鉴。目前国内乡村旅游发展存在政府部门监管混乱、文化融入不到位、基础设施不完善和品牌创新不足等主要问题，只有通过多方参与激活乡村旅游产业发展的主体动力，挖掘地域特色丰富乡村旅游的文化底蕴；通过产品创新增强乡村旅游的经济活力，根据市场需要引领乡村旅游的经营运作，依据科技支撑实现信息共享，才能优化乡村旅游发展模式，逐步提升乡村旅游的服务质量与经营水平。
乡村旅游的英文含义因语言使用习惯的差异性，可译为Rural Tourism、Village Tourism、Agritourism和Agro-tourism[1]。世界旅游组织（World Tourism Organization，缩写WTO）将乡村旅游的含义界定为，在非传统农村区域、市郊区和欠发达市区的乡村范围内，及其周边地区停留、学习和体验乡村生活方式的活动[2]。国外乡村旅游产生于19世纪的欧洲，在将近百年的发展过程中，形成了以欧美地区为中心的系统化、产业化和多样化的乡村旅游现代发展体系[3]。近年来，虽然我国乡村旅游凭借得天独厚的资源优势和国家政策扶持取得了较快的发展，并成为促进乡村经济和社会发展的重要动力之一，但仍存在政府部门监管混乱、文化融入不到位、基础设施不完善和品牌创新不足等问题。随着乡村振兴战略的逐步实施，我国乡村旅游在经济和社会发展中的地位越来越重要，既是乡村振兴战略实施的突破口和切入点，也是振兴乡村经济发展的内源力[4]。因此，以国内外乡村旅游发展模式对比分析为研究基础，探讨国外乡村旅游发展的成功经验及其对国内乡村旅游发展的启示，进而提出我国乡村旅游发展模式的优化对策，对提升乡村旅游质量和水平具有重要的理论与现实意义。
一、乡村旅游发展及其影响（一）乡村旅游的兴起与发展国外乡村旅游可划分为传统乡村旅游、现代乡村旅游两个发展阶段。19世纪初至20世纪30年代是传统乡村旅游发展阶段，核心消费主体是一部分贵族和富人，主要形式是假日休假、疗养和探亲等,以1865年意大利成立的“农业与旅游全国协会”为形成标志。二战之后，随着大规模城市居民为躲避城市的喧嚣而选择到乡村旅游，标志着现代乡村旅游的兴起，其主要的消遣方式包括旅游观光、休闲度假和农场体验等。20世纪50年代，现代乡村旅游为欧美发达国家带来了巨大的经济影响和社会效应，因此，国外旅游研究重点开始聚焦于乡村旅游模式的发展和优化，且更加重视研究乡村旅游在乡村发展机制和经济结构调整中的重要作用[5]。一些学者甚至认为，乡村旅游已呈现出成为大众旅游可行替代品的发展趋势[6]。相比较而言，我国乡村旅游的起源时间较晚，尽管有学者认为，乡村旅游活动的起源可追溯到古代的春游诗会和游学踏青[7]，但一般认为，真正意义上的现代乡村旅游起源于20世纪50年代，出于外事接待的目的，山东省石家庄村及附近区域出现了具有乡村旅游性质的活动[7]91。20世纪80年代初到90年代，随着我国农村产业从以农业为中心的单一格局向农业、工业、商业和服务业多元化格局的逐步转变，我国乡村旅游获得了良好的发展契机，发展规模不断扩大。自21世纪初以来，乡村旅游已然成为我国乡村经济发展的新动力和我国旅游产业的重要组成部分。乡村旅游不但带来巨大的社会效益和经济利益，也对乡村社会重建和环境保护有着不可或缺的重要作用。
（二）乡村旅游的概念和功能在乡村振兴战略背景下，我国关于乡村旅游的概念内涵不断延伸，已成为振兴乡村经济、复活乡村文化和重塑乡村社会结构的旅游产业代名词。从理论层面上探讨乡村旅游的概念，可将其定义为，以包括农村和城乡交错带为地理空间，以城市游客为参与主体，以乡村农户为主要经营主体[8]，以乡村自然景象和人文底蕴为消费对象，以餐饮、住宿、观赏、体验和购物为主要活动形式，并凸显地方性和乡村性的旅游形式。乡村旅游的概念涵盖广泛，凡乡村休闲农业、生态农业旅游、乡村民宿业、田园综合体、特色小镇和城郊休闲游等均包含在此概念范围之内。在全面建成小康社会的新形势下，我国乡村旅游的基本功能有所转变，承接着更加重要的社会分担和产业功能，除旅游的基本功能之外，乡村旅游不仅成为培育乡村经济主体、参与乡村治理的重要抓手，而且具有了改善乡村环境、丰富乡村经济和修复乡村文化等功能。
（三）乡村旅游的地位和作用乡村旅游不仅能促进旅游发展的深入和细化，也在解决农业、农村和农民的“三农”问题、变革农业生产结构以及乡村新文化建设等方面扮演着重要角色。目前“三农”问题是我国国计民生的根本性和关键性问题[9]，而乡村旅游合理而健康地将“三农”问题纳入全面建成小康社会的解决轨道。同时，乡村旅游以旅游业为纽带，推动了农业、林业、渔业与教育、文化和健养产业的深度融合，加强和推动了城乡统筹和协调一体化发展，从而实现全面建成小康社会和社会主义现代化宏伟目标[10]。从经济效益讲，乡村旅游发展不但有助于促进乡村经济的发展和增加农民收入，更有助于加强城乡互动交流，解决剩余劳动力问题，维持乡村社会结构的完整性，为乡村的发展提供人力支撑。从社会效益讲，城市旅游者所带来的新思想、新观念和新潮流的不断涌入，以及传统习俗、艺术、美食、礼仪及村落建筑等不断被开发成具有独特文化底蕴的乡村旅游产品，将大大促进乡村地域文化与传统优秀文化的传承、弘扬和进步。因此，乡村旅游在新时代乡村旅游发展和乡村振兴中具有极其重要而不可替代的地位和作用。
二、国内外乡村旅游发展模式比较分析（一）国外乡村旅游发展模式作为重要的旅游方式和创汇产业，国外发达国家乡村旅游现已从早期的单一观光型农业园升级为集观光、休闲、疗养、度假和教育于一体的多元化、多功能和多层次乡村旅游发展格局，创造了巨大的生态效益、经济效益与社会效益[11]，并形成了众多具有不同国别与地域特色的乡村旅游发展模式。本研究主要从乡村旅游的组织方式和开发模式两个方面，对国外乡村旅游发展模式进行阐述分析。
1. 从组织方式看，国外乡村旅游主要有政府主导型、农户主导型和混合型发展模式第一，政府主导型乡村旅游发展模式以韩国、日本为典型代表，该模式以促进本国农村和农业的发展为根本目标，以地方法规以及津贴鼓励政策为主要管理手段。第二，农户主导型乡村旅游发展模式存在于欧洲地区，主要以英国和法国为典型代表。该模式强调将决策权和经营权赋予农户，这样的农户主要指具有大规模农业资产的农场主，主张积极调动农户在乡村旅游发展的能动性，政府和企业都没有绝对的开发权利。第三，混合型乡村旅游发展模式主要分为“政府+公司”和“政府+行业协会+公司+农户”两种类型。其中，“政府+公司”型发展模式主要以英国为典型代表。该模式既将政府和私人企业紧密结合，又使经营权和监管权相互分离。“政府+行业协会+公司+农户”模式是“政府+公司”模式的衍生而来，主要以美国、爱尔兰和法国为典型代表。该模式虽然政府的管理职能随着非盈利、非政府组织以及行业协会的不断发展而慢慢被削弱，但对乡村旅游市场秩序的监管能力却逐渐增强。旅游行业协会作为政府和企业、企业与农户、农户与消费者之间的缓冲带，发挥着服务、咨询、协调、监管和公正的职能。
2. 从开发模式看，国外乡村旅游主要有农场观光型、农产品购物型、民宿度假型、儿童教育型、科学教育型和休闲度假型在总体上，国外乡村旅游的发展模式已经较成熟，尤其在国家政策法规、服务与经营理念和基础设施建设等方面，其中以美国、日本与欧洲的发展模式具有代表性（表1）。
表1 国外乡村旅游典型发展模式
地处美洲的美国乡村旅游不仅得益于联邦政府在法律和资金上给予的一定援助，各乡村企业、地方政府、旅游协会、社区以及各界企业都参与其中。此外，为提高应对风险的能力，美国各级政府部门还对农场、休闲农业等经营主体增加贷款和补贴，并充分利用地域性、季节性的乡村资源优势，通过媒体作用打造不同特色的乡村旅游品牌。此外，欧洲各国为发展乡村旅游均不遗余力地对自然景观和人文遗产加以保护，而在客观上政府换取了巨大的生态效益、社会效益和经济利益。此外，各国的网上平台、交通线路、停车场、商店和医院等一系列服务设施的快速发展，也为乡村旅游发展奠定了坚实的基础。地处亚洲的日本特别注重岛国的地理气候特点，深度开发乡村旅游的休闲性、体验性和参与性，强调乡村旅游“宾至如归”的服务理念，在丰富和满足游客食宿需求的同时，充分带给顾客精神上的放松和愉悦。日本为实现乡村旅游的可持续发展，不仅注重保持乡村原生态自然与人文风光，还通过行业规划引领乡村旅游产业的发展方向。
（二）国内乡村旅游发展模式自20世纪50年代开始兴起，我国乡村旅游至21世纪已呈现出功能丰富、结构多样的良好发展态势。国内大陆乡村旅游发展模式较多，按照乡村旅游开展的依托地域来划分，可将其分为都市型、景区型、乡镇型和园区型等四种类型（表2)[11]186。我国大陆乡村旅游虽然起步较晚，但是在通过政府的大力支持和乡村旅游实践者的不懈努力，其发展较快，形成了众多别具特色、影响较大的乡村旅游发展模式，成就瞩目，影响巨大。
（三）中外乡村旅游发展模式的主要差异中外乡村旅游因资源基础、形成机制和文化传统的差异，在服务理念、产品服务和运营管理方面存在较大的不同，进而使乡村旅游发展模式也呈现出较大的差异。
1. 服务理念的人性化与功利化国外乡村旅游多以旅游消费者为中心，强调人性化服务理念，并将其应用于乡村旅游的基础设施建设和旅游产品销售过程中。如欧洲多数国家已实现乡村的高度信息化和设施健全化，并将为旅游者提供舒适、便捷的服务作为发展乡村旅游的宗旨，而日本更是在整个服务过程中贯彻主动、热情和细心的超前服务理念。这种人性化服务理念不但消除了旅游者消费期望与实际消费之间的差异，也提升了旅游者对乡村旅游目的地的认可度，进而促进乡村旅游可持续发展。而国内乡村旅游虽然也秉持人性化服务理念，但多停留在理论层面和服务者的口头上，未能在乡村旅游实践中得到全面落实，乡村旅游的功利化和一次性消费现象较为严重。不少地区的乡村旅游仍将旅游地和产品宣传作为营销重点，一味地强调扩大经营规模，而忽视服务过程的人性化，不但致使各类卫生和环境保护问题频频发生，也使旅游者难以找寻乡村旅游应有的静谧与温馨，进而严重影响了乡村旅游产业的形象和声誉。因此，要实现国内乡村旅游的可持续发展，就必须切实贯彻“以人为本”的服务理念。
表2 国内乡村旅游典型发展模式
国外乡村旅游特别注重特色化产品与服务的开发和供给。在产品与服务供给方面，国外乡村旅游特别注重对旅游资源的本土化发掘，将乡土文化和民族风情凝练成乡村旅游产品及其服务的主题与灵魂，以吸引和招徕更多的旅游者。在产品与服务的需求方面，国外乡村旅游特别强调要有针对性地分析旅游市场中不同消费群体的实际需求，通过增强体验性和参与性旅游产品来打造集产品内涵化、服务人性化与活动多样化于一体的复合型乡村旅游发展模式，以更好地满足旅游者的切实需要。而目前国内多数乡村旅游的产品和服务存在内容与结构单一、同质化现象严重等主要问题。从一定意义上来说，乡村旅游之所以吸引和招徕旅游者，其根本原因就在于乡村旅游提供了一种具有唯一性和排他性乡土气息的旅游产品与服务。遗憾的是国内不少地方乡村旅游却忽略了乡村旅游的本质特征。为尽快获得乡村旅游的“红利”，不思创新和开拓，而是盲目复制和照搬成功的发展模式，进而造成千村一面、千镇一面的雷同现象，严重阻碍了乡村旅游的可持续发展。
3. 运营管理的多元化和单一化国外乡村旅游特别强调政府、行业协会、企业公司、非盈利组织和社区之间的互联互通，形成政府监管、协会推动、企业和农户参与的运营管理模式。这一发展模式的各级政府并不参与乡村旅游开发的实际过程，主要发挥监管者作用；行业协会和非盈利组织是乡村旅游发展的根本推动者，负责处理乡村旅游发展的一切事宜；企业和农户是乡村旅游发展的参与者和受益者。正是由于有这种相互约束、利益共享的多元化运营管理，国外乡村旅游才能始终保持勃勃生机和可持续发展潜力。而国内乡村旅游在运营管理方面则呈现单一化特征，各级政府在其中扮演着极为重要和不可或缺的角色。从一定意义上说，国内的乡村旅游，正是因为有了政府强有力的政策与财政扶持、宏观调控与行政监管，才有了目前的发展数量、规模和速度，进而在整个中国旅游业中占有极其重要的地位和份额。然而，由此带来的政府监管中的失位与越位，也严重影响了国内乡村旅游的可持续发展。
总之，注重乡村旅游服务理念的人性化与精细化、产品与服务供给的特色化与内涵化，以及注重利益相关者之间的协调与联动，这既能效仿国外乡村旅游发展模式的精髓之所在，也是其备受关注和欢迎的成功经验，值得国内相关单位在优化乡村旅游发展模式过程中吸收、完善和借鉴国外经验，构建具有新时代中国特色社会主义的乡村旅游发展模式。
三、乡村旅游发展模式的优化策略通过对国内外乡村旅游发展模式的比较分析，在综合考虑国外乡村旅游的发展经验和国内乡村旅游发展中存在问题的基础上，优化国内乡村旅游发展模式，实现乡村旅游的可持续发展，需要在强化主体动力、增强文化底蕴、加强市场运作、强化科技支撑和拓展客源市场等方面采取适宜的发展对策。
（一）通过多方参与激活乡村旅游产业发展的主体动力国内乡村旅游发展模式的优化首先要构建各级政府、相关企业和广大农户全面参与的乡村旅游主体联动机制。政府部门作为乡村旅游质量和水平的保障者，要建立严格的乡村旅游经营许可证制度、品质认证制度和监督机制，规范和监督乡村旅游的可持续发展，通过贷款、补贴和政策激励等方式，提高乡村旅游经营者应对旅游产业的市场风险能力。旅游企业在运营模式、营销方式和资金周转上具有较强的优势，既是优化乡村旅游发展模式的引导者，也是乡村旅游发展模式最终能否得到优化的决定者。通过这些旅游企业的特别策划、精心包装、试点改造和营销运作，不但可以提高乡村旅游供给的质量，也能很好地满足乡村旅游者旅游体验的需要。农户作为乡村旅游发展模式优化的践行者，可以通过村集体企业、股份制企业和专业合作社等形式统一乡村旅游发展的业态分布和经营管理。当然，要构建良好的乡村旅游发展主体的联动机制，首先要处理好乡村旅游利益相关者之间的利益关系，既要考虑各方的利益诉求，也要在协商一致的基础上满足乡村旅游可持续发展的诉求。只有充分调动乡村旅游各方参与者的积极性和主动性，并平衡乡村旅游各方参与者的利益需求，才能实现乡村旅游发展模式的优化。
（二）深度挖掘地域特色丰富乡村旅游的文化底蕴从本质上讲，乡村旅游实际上是对乡村文化的再挖掘和再保护过程，必须重视乡村文化的肌理性和传承性，合理地推动文化和旅游结合，以实现乡村旅游的产业创新和发展模式的优化。乡村旅游的产业创新可以从村落景观规划设计、节庆活动策划和农家文化展现等方面进行。村落景观是吸引和招徕乡村旅游者的最重要的决定因素之一，因此，要实现乡村旅游的产业创新，首先必须充分利用地域特色文化资源和文化元素，将乡村的物质文化和非物质文化、地域文化和民俗文化有机地结合在一起[13]，精心打造一批乡土气息浓重、特色主题鲜明的旅游村落或村落式旅游景区，实现乡村旅游产品与服务的创新。其次要实现乡村旅游供给的创新，需要根据时令、季节和旅游者的需求状况，定期或不定期地举办内容丰富多彩、形式多样化民俗文化活动和民俗节庆活动，以增强乡村旅游的轰动效应，提升人气，并使旅游者在参与、认知、体验和回味活动中认识和理解乡村地域文化、民俗文化及其精髓，进而强化旅游体验。此外，我国乡村基层组织可通过乡村文化体验馆、村落历史文化展览馆和乡村特色摄影展览厅，以及家谱、家训和家书展览等形式展现乡村的历史与文化，使旅游者真实而深刻地认识和理解乡村文化，提高乡村旅游体验的质量和水平。
（三）大力开展产业创新增强乡村旅游的经济活力我国的乡村旅游是旅游业与经济业融合的一种新兴产业，是增强乡村经济发展活力的内源式动力。因此，创新乡村产业供给模式、规划乡村产业发展方向是推动乡村旅游经济快速高效发展的必然途径。乡村旅游产业供给创新需集中在产业集群、产业链延伸、升级营销模式和特色产品打造四个方面。第一，乡村旅游产业涵盖的范围较广，需以集群方式将零散的乡村旅游产业整合起来，按照乡村旅游产业功能，科学合理地划分乡村旅游产业集群。第二，乡村旅游产业将所形成的层次性、互补性和共享性产业链不断延伸，从而推进和形成了乡村旅游产业集群的根本特征，并成为实现乡村旅游产业规模化的根本要求。第三，营销模式是乡村旅游产业的无形资产。正确认识不同乡村旅游的自身发展特色，塑造各自经营主体的产业形象、企业形象，是乡村旅游产品营销的基本前提，而现代乡村旅游的主要营销手段则主要依靠新媒体、互联网和大数据资源，要充分利用网络资源对乡村旅游品牌进行文化包装、大力推广和广泛宣传，尤其打造特色乡村旅游产品是乡村旅游产业创新的重中之重。乡村旅游产业开发应着重发掘地域文化，以代表当地特色文化为产业文化主题，打造具有地方优势的田园综合体、文化旅游特色小镇，政府有关部门积极统筹、协调和整合所在地区的物质文化与非物质文化遗产，在获得社会效益的同时，要努力创造最佳的经济效益和生态效益。乡村旅游产业的发展必须以区域性优势农业发展为基础，努力推进大农业与乡村旅游深度融合，形成以农为本、农旅互促的良好局面，实现优势农业生产、乡村旅游业和社会主义新农村建设的可持续发展。
（四）响应市场需求引领乡村旅游的经营运作市场经济在乡村旅游发展中具有重要作用，市场需求变化既决定乡村旅游的发展方向引领，也决定乡村旅游发展的具体路径选择。因此，我国乡村旅游要摆脱作坊式小农经济发展模式，也避免仅限一隅发展的孤岛境地，实现乡村旅游发展模式的优化，从目标群体的旅游需求出发，强化新型城镇化建设的市场化运作。学习和效仿瑞士的抗老疗养、韩国的美容美体、日本的温泉养生和美国的社区养老，以及覆盖半个欧洲的阿尔卑斯地区体育旅游等在国际市场上备受欢迎的成功经验，并打造具有较强市场竞争力的现代乡村旅游运营模式，优化我国乡村旅游发展模式。首先应向强体健身、养老养生和休闲体验等方向发展，可根据各地区乡村自身的自然地理条件，建设野外攀岩、牧场、作物栽培或动物饲养体验、户外天然温泉、室外滑雪场和野外钓鱼区等休闲体验场所等。其次根据国外乡村旅游为满足旅游者需要，注重娱乐型和互动型乡村旅游产品开发的成功经验，我国乡村旅游发展模式的优化也应重视旅游者在参与过程与结果内容的体验需要。既要让旅游者体验到采摘、享用果蔬后的惬意和满足，也要让其感受参与果蔬采摘、食品加工和制作过程的辛劳和乐趣。此外，国外乡村旅游发展的实践表明，服务者的经营态度常常是影响旅游体验质量的重要因素。因此，要实现国内乡村旅游发展模式的优化，就必须使经营者树立良好服务意识，践行“来者为友，宾至如归”经营理念，通过热情、周到和用心的人性化服务，不断提高我国乡村旅游的服务水平和产品质量。
（五）依据科技支撑实现乡村旅游的信息共享随着现代科学技术的发展，网络技术和云计算在经济发展中的作用越来强大。因此，要实现乡村旅游的快速发展必须构建以大数据和云计算为核心、网站和新媒体为营销动力、线上线下交易为基本手段的新型旅游发展模式，实现乡村旅游信息的充分共享。第一，各级政府有关部门及相关企业应加强网线、光缆、手机、局域网和无线网络等基础设施建设，并通过旅游营销与宣讲会等形式，有效展现互联网服务的高效性和便捷性，转变乡村旅游经营者的服务观念，使其自觉融入智能时代潮流中。第二，充分发挥互联网在乡村形象塑造和旅游营销中的重要作用。积极帮助和引导经营者通过制作宣传图片、标语、视频和短片等方式，利用网站、微博、微信、QQ和抖音等各种现代传媒渠道，特色推广、宣传推广乡村旅游产业发展，以扩大乡村旅游的营销收益。第三，完善乡村线上服务平台的各项功能，除乡村基本信息展示、旅游产品介绍和地方特色宣传，也可增加游客文字、图片和视频评价与打分的项目，以及经营者问题在线解答、线上缴费、预定和退订等多项功能。此外，互联网应用不仅要改善、回馈游客的感受和体验，更应该帮助经营者提高乡村旅游的管理效率，在网站上建立、完善和开设乡村治理经验聊天室、经典成功案例优化分析、游客体验评价与反馈机制等，不断提升乡村旅游的现代化管理。
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