第一部分 市场解读. ２1．宏观环境分析... ２1．1江西省概况... ２1．2江西省经济状况分析... ５1．3中部六省地位研究... ８1．4本章总结... ９2．项目所属区域分析... １１2．1概况... １１2．2新余城市地位研究... １２2．3新余“十五”规划相关重点... １４2．4河下镇概况（项目所在地）... １６2．5本章总结... ２１3．新余市房地产市场简析... ２３第二部分 产品研判. ２７4．项目概况... ２７4．1地理环境... ２７4．2规划状况... ２７5．项目SWOT分析... ２８5．1优势（Strength）... ２８5．2劣势(Weakness). ２８5．3机会(Opportunities). ２９5．4威胁(Threats). ２９6．目标客户分析... ３０6．1客源特点... ３０6．2客源描述... ３０7．项目产品总体定位... ３２7．1产品定位思路... ３２7．2产品定位... ３４8．产品建议... ３４8．1产品建议主线... ３４8．2项目整体规划建议... ３４8．3别墅单体建议... ３５8．4房型面积配比... ３６8．5智能化系统建议... ３７8．6会所建议... ４０8．7样板房建议... ４２8．8看房车建议... ４３8．9景观规划建议... ４３9．各阶段推广策略... ４６第三部分 可行性分析结论. ４８市场解读
．宏观环境分析
作为本项目来讲，其竞争已超越了新余市本身，而还有城市与城市间甚至是区域范围内客源的争夺。考虑到本项目的这一特殊性，本章节新五湖将对整个江西省宏观形势作一分析。
．1江西省概况
n 地理位置
江西简称赣，位于中国中部，北临长江与安徽、湖北省相邻；南依南岭与广东省毗连；东傍武夷山与福建、浙江省接壤；西负罗霄山脉与湖南省为邻。地处北纬24。29’—30。05’，东经113。35’—118。29’之间。
T-1：江西地理位置示意
江西为长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角地区的腹地，与上海、广州、厦门、南京、武汉、长沙、合肥等各重镇、港口的直线距离，大多在六百至七百公里之内。
n 行政划分
江西省土地总面积16.69万平方公里，占全国土地总面积的1.74%，居华东各省市之首。共有37个民族。
下辖南昌、景德镇、萍乡、新余、九江、鹰潭、赣州、上饶、新余、抚州、吉安11个地级市，乐平、瑞昌、贵溪、瑞金、南康、德兴、丰城、樟树、高安、井冈山10个县级市，新建、浮梁等70个区。87个市区对外开放。省会位于南昌。截止到2004年末，总人口约4254万。
T-2：江西行政划分示意
n 自然特征
江西三面环山，中部为丘陵，北部平原具盆地形式。山地、丘陵约占总面积的70%。省境东部自北至南为黄山余脉、怀玉山、武夷山，大体为东北-西南走向。南部属南岭山地，有九连山、大庾岭等。西部山地北有九岭山、幕阜山，南有罗霄山。
江西有河流2400多条，绝大部分属鄱阳湖流域，鄱阳湖面积3583平方千米，是我国最大的淡水湖泊，同时也是世界上最大的候鸟栖息地。主要大河发源于边境山地，其中赣江为本省第一大河。
江西省为亚热带湿润季风气候，夏旱、秋干、冬阴、春寒。年平均气温16-20。C。年降水量1200-1900毫米，赣东北为多雨区。
全省生态环境良好，森林覆盖率达59.7%，居全国前列。矿产资源丰富，铜、钨、铀、钽、稀土和金、银被誉为江西省的“七朵金花”。
n 旅游
江西山清水碧，景色诱人，名胜古迹遍布全省各地。主要旅游景区：庐山、井冈山、龙虎山、仙女湖、鄱阳湖等。
其中，庐山已被联合国作为"世界文化景观"列入世界遗产名录。庐山、井冈山、三清山的名山峻岭之秀；圭峰、龙宫的险岩幽洞之奇，仙女湖、鄱湖、赣水的湖光川景之美，龙虎、青原、东林的宗教庄严祖庭，滕王阁、八境台的千古名楼，临川、九江的名人故里，都是著名的旅游胜景。
l 交通环境
江西交通运输发展迅速。2004年完成货物周转量900亿吨公里，比2003年增长8.5%。其中：铁路增长8.3%，公路增长7.6%，水运增长5.0%。完成旅客周转量593亿人公里，增长12.8%。其中：铁路增长14.4%，公路增长4.5%。
铁路：1996年通车的京九铁路，从南至北穿越江西26个区、市、区，在江西境内长达700余公里，占全线总长近1/3。另有浙赣、向(塘)九(江)、鹰厦、皖、赣等主要干线, 通车里程2241余公里，营业车站200个。
公路：公路以南昌、赣州、吉安、上饶、抚州、新余九江等城市为中心,形成了四通八达的公路网, 通车里程37318公里。总里程中，有30.48%的公路是高级和次高级路面。江西区区基本实现了路面油路化，100%的乡镇通了公路。另已建成昌九、昌樟、温厚、九景、黎温等多条高速公路，总里程达659公里。
航空：民航有从南昌出发的国内和省内班机直达北京、上海、武汉、广州、长沙、西安、宁波、厦门、温州、福州和赣州等地。此外,从庐山还可直接飞北京及广东惠阳。全省共有4个民用航空港。
、2江西省经济状况分析
1．2．1近年经济指标比较
n B-1：近年国内生产总值比较
国内生产总值
n B-2：近年财政总收入比较
财政总收入
n B-3：近年工业增加值比较
工业增加值
n B-4：近年产业结构比例比较
产业结构
第一产业
第二产业
第三产业
2002年
23.3
36.2
40.5
2003年
21.9
38.3
39.8
2004年
19.8
43.4
36.8
1．2．4小结
综合以上江西省近年经济运行的参数以及国家宏观调控影响的分析，对江西省经济状况的小结如下：
2 省内总体经济保持平稳、快速增长，工业对经济增长的支撑作用明显加大,而农业的逐步减弱；
2 全省固定资产投资结构继续优化，工业投资稳步增长，交通投资大幅度上扬，城市建设投资成效显著，教育文化投资继续保持较高增幅；
2 经济增长的质量和效益同步提高，财政收入快速增长，城乡居民收入大幅度增加，消费需求明显升温；
2 经济发展的产业结构发生变化，从以前的农业大省逐步向工业大省转变；
2 对外贸易持续增长，利用外资迅速回升；
2 国民经济和社会发展中存在的主要问题：产业结构层次不高，工业化水平较低，农业产业化程度不高，农民收入增幅不大，农村市场不够活跃，就业和再就业压力依然较大；
2 受国家宏观调控影响，未来经济发展的快速势头将得到一定程度的抑制，经济增长临界点将会出现，经济发展进入稳定的调整期。
．3中部六省地位研究
江西、安徽、湖南、湖北、河南以及山西六省同处于中国的中部地区，而且相对沿海发达省市而言都处于落后地位，六省基本处于同一起跑线，因此有必要对六省各方面所处的地位作一研究，确立江西在同类省市中所处的综合地位。以下对中部六省2004年1-6月的各方面数据进行分析：
n 工业生产
1-6月，中部六省规模以上工业增加值累计增长率分别是安徽（26.5%）、江西(26.1%)、湖南（24.5%）、湖北（22.8%）、河南（22.4%）、山西（21.1%），产销状况良好。
B-5：2004年1-6月规模以上工业增加值累计增长率（%）
．4本章总结
综合以上对江西省概况、经济发展状况以及中部六省中所处地位的分析，我们得出以下结论：
2 江西位于中国东南部，为长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角地区的腹地，在经济带的划分上属于中部地区；
2 江西是中国革命的摇篮,在中华文明的历史长河中，江西人才辈出，人文底蕴深厚；
2 江西省生态环境良好，森林覆盖率达59.7%，山清水碧，景色诱人，名胜古迹遍布全省各地，拥有丰富的旅游资源，旅游业正日益成为江西经济新的增长点。庐山、井冈山、龙虎山、三清山以及被誉为江南三大名楼之一的滕王阁，已成为来赣客人必游之胜景；
2 江西交通运输发展迅速，基本已建成水陆空三个层次的交通网络，省会南昌与国内各大城市的来往比较便捷，但省内一些中小型城市交通模式单一，以公路为主，尚未开通铁路；
2 江西经济底子较差，但近年来发展速度较快，预计未来由于受到国家宏观调控影响，江西经济发展将出现资金短缺问题，相关产业和相关项目的发展会因资金紧张而断链，重大工业项目、房地产项目和基础设施建设项目发展难度加大。投资、引资形势将会日趋严峻。能源瓶颈制约因素进一步扩大。但宏观调控对省内的中小型城市影响相对较小；
2 随着经济的发展，市场商品丰富，城乡面貌发生明显变化，全省城乡居民收入逐步增加，消费结构有了明显改善，生活质量和生活水平正日益提高；
从以上宏观环境看，对本项目有其有利之处，也有其不利的地方，分别如下：
有利因素
不利因素
1．近年经济发展较快，有利于外来人口和资金的引入
2．生态环境好，旅游资源丰富，有利于本项目借题发挥
3．城市化进程加快
4．人文底蕴深厚
1．经济底子薄，在全国范围内也是属于比较落后的省市
2．交通的局限性
3．国家宏观调控的影响
4．灾害性气候较多，不具备舒适的环境
．项目所属区域分析
本项目位处于江西省新余市，以下针对新余市的概况以及新余市的房地产市场状况做出分析，以期探究项目未来的发展方向和前景。
．1概况
n 位于江西省中西部，下辖三区一县：总面积3178平方公里，总人口108.85万,中心城区人口28万。
n 境内以丘陵山地为主，气候温和，雨量充沛，四季分明，全年平均气温17.3℃，年平均降雨量1720mm，年平均日照时间1762.3小时，年均无霜期269天，素有“山明水秀，土沃泉甘，其气如春，四时咸宜”之称。
n 近年来，新余经济发展迅猛。
2004年，全市实现国内生产总值249.5亿元，三次产业占GDP比重为30.2：37.8：32.0，财政总收入20.64亿元，比上年增长15.5%，其中地方财政收入13.16亿元。城镇居民人均可支配收入6516元，农村居民人均纯收入2689.53元。
．2新余城市地位研究
本节我们对隶属于江西的11个区市有关数据进行统计并分析新余在整个江西省所处的地位。
各设区市主要经济指标
(2005年1-8月)
地 区
规模以上工业增加值
（亿元）
城镇固定资产投资
（亿元）
社会消费品零售额
（亿元）
外贸出口额
(万美元)
绝对值
增长%
绝对值
增长%
绝对值
增长%
绝对值
增长%
全 省
497.0
23.6
845.4
28.3
752.1
14.5
154119
23.6
南昌市
141.9
26.0
210.0
46.9
175.3
15.8
79304
17.9
景德镇
28.4
9.0
43.8
0.7
32.0
14.8
5754
47.5
萍乡市
34.4
34.1
63.4
26.0
36.2
15.4
1812
128.8
九江市
48.9
18.0
73.5
28.8
72.6
14.0
7104
26.4
新余市
37.5
28.6
32.0
16.4
27.3
14.6
2291
137.2
鹰潭市
36.5
13.4
25.0
36.8
22.4
14.7
8259
-8.1
赣州市
45.0
30.7
76.6
17.3
93.4
12.9
25846
46.8
吉安市
29.4
26.6
52.5
13.0
55.9
16.4
5513
97.5
宜春市
33.7
18.3
58.7
47.4
82.8
11.1
5402
58.5
抚州市
20.1
18.5
51.4
29.4
63.7
12.6
4341
95.5
上饶市
27.8
13.0
88.9
54.6
90.6
17.0
8487
-23.6
地 区
实际外商直接投资
(万美元)
地方财政收入
（亿元）
城镇居民人均可支配收入
(元)
绝对值
增长%
绝对值
增长%
绝对值
增长%
全 省
159474
23.2
153.8
18.2
5687
14.9
南昌市
54499
11.4
32.1
20.0
6779
26.3
景德镇
3374
225.4
5.3
11.5
5742
16.1
萍乡市
3491
7.9
7.9
21.0
5915
15.1
九江市
10282
-24.7
13.2
21.1
5680
13.7
新余市
3908
12.1
5.6
34.8
6018
14.8
鹰潭市
2474
-5.0
4.5
29.5
5695
11.0
赣州市
32250
2.2
16.1
10.9
5388
9.4
吉安市
11947
28.6
10.8
18.8
5535
20.8
宜春市
14836
170.9
11.5
13.1
5589
16.5
抚州市
7129
210.0
7.6
8.3
5543
11.8
上饶市
7823
-1.6
13.7
18.4
5731
17.7
注：规模以上工业增加值增长%按可比价计算。
由上表可见，新余在江西11个地级市中规模以上增加值增长速度居第3，城镇居民可支配收入第3位，在江西省内圴处上游。
．3新余“十五”规划相关重点
n “十五”计划期间（2001至2005年），全市国民经济和社会发展总的指导思想是：
以发展为主题，以提高人民生活水平为根本出发点，以充分调动全市人民的创造性和积极性为基本途径，以加速工业化为核心，围绕“创生态名城，建赣西强市”的总体目标，深化改革，扩大开放，加大科教兴市力度，加速工业经济发展和城镇化、农业产业化进程，推动经济结构的战略性调整，大力发展区域经济，实现物质文明与精神文明共同进步，经济和社会协调发展。
n 全市国民经济和社会发展的主要目标是：
加快经济发展，提高经济增长质量和效益，为到2010年人均国内生产总值比2000年翻一番奠定坚实基础；区域经济创造新特色，建设成为领先于全省的区域经济发展“隆起区”；城市建设提高到一个新水平，努力把新余建设成为赣西中心城市；各项改革取得重大进展，非公有制经济比重有较大提高，基本形成全方位对外开放格局；建立和逐步健全社会保障体系，努力扩大就业；城乡居民收入有较大增加，生活质量进一步提高，生态建设和环境保护得到加强，科技教育发展加快，精神文明建设和民主法制建设取得明显成效，人口、资源、环境得到协调发展。
n 经济发展目标：预期国内生产总值年均递增8％以上，到2005年国内生产总值达到290亿元, 三次产业结构调整为28：38：34；财政总收入达到25亿元，年均递增10％；全社会固定资产投资年均递增10％以上；社会消费品零售总额年均递增9％以上；外贸出口总额年均递增10％以上；城镇化水平达到30％。
n 充分发挥自然生态和宗教文化优势，开发独具特色的旅游精品，积极培植旅游产业。“十五”期间，旅游业总收入占国内生产总值6％左右，成为国民经济新的增长点。
n 加快旅游景区开发。重点开发以国家级风景名胜区、宗教名胜地、历史人文为主的自然生态观光旅游和宗教、历史文化旅游。
n 完善旅游基础设施。建设旅游景区的出入通道，提高公路等级。改善主要景区的通讯条件，开通国际国内长途电话和覆盖移动通讯网络。对现有的宾馆、酒店进行更新改造，努力提高宾馆、饭店质量，各区（市、区）都要有旅游涉外定点单位和星级饭店。
．4河下镇概况（项目所在地）
n 行政区划
河下镇现管辖12个行政村，1个居委会，111个村民小组。全镇总面积108.6平方公里。根据河下镇政府统计，2002年末全镇总人口19010人，总户数5478户，乡村劳动力人数7033人，人口密度206/平方公里。
仙女湖是经国务院批准的国家重点风景名胜区，景区总面积198平方公里，其中水域面积50平方公里。
n 人文历史
河下镇是新余市的西部城郊镇、教育重镇和江西的旅游名镇。新余的卫星城，万亩教育城。
国家级仙女湖风景名胜区中心镇。这里人文荟萃，有古溶洞、古建筑、水下古城、古墓、石刻、古代名著、革命历史遗址、渔家风情等人文景观。神话传说《天仙配》最早的文字记载、江西第一个状元户卢肇、明朝权相严嵩、古代科技巨著《天工开物》、现代国画大师傅抱石等就诞生在这里。
n 自然条件
全镇地形狭长，地势西北高东南低。镇域总面积中，水面面积28平方公里（占全镇25.93%），耕地面积12.99平方公里（占全镇12.02%），山地面积67.01平方公里（占全镇62.05%）。
n 市政建设
通过几年的努力，仙女湖风景名胜区以“情山爱水仙女湖”旅游主题和“把仙女湖建设成现代化的旅游休闲度假中心”作为总体目标，主攻旅游、教育、环保工业、特色农业四大产业，湖心岛综合开发、仙女湖休闲娱乐中心、北京师范大学指导江西远方学校、华东旅游酒店管理学校、江西省冶金技术学院、赣锋锂业公司、不绣钢生产基地等设施。2003年，仙女湖共接待游客30.9万人次,旅游收入3403万元,有民办学校4所,在校学生1.1万人;特色农业开发面积超过8000亩。
n 人口
2002年底，河下镇户籍总人口为6269人，到2010年，35000人，到2020年80000人
n 镇区总体布局
河下镇总体布局思想——“巨龙抱珠”。规划建设区分为旧城区、城西工业区、中心商业区和城东居住区、城中科教园、适时发展城东区为远景形成“巨龙抱珠”的格局提供可能。
n 镇区发展方向
镇区建设以“立新整旧、加速配套、优化环境、持续发展”为总方针，发展方向为：优先建设中心区和城中科教区、适时发展城东区，为建设河下镇奠定基础。
n 交通现状
河下镇距新余市仅8.5公里，随着白竹路2006年通车，驱车只需6分左右，往来市区异常便捷；河下镇地处新余市西郊，隶属于仙女湖区。东临市区城北办事处，南接良山、九龙、苑坑、东坑等乡镇，西、北和界水接壤。仙女湖部分水面在境内。袁河、浙赣铁路、清宜公路由西至东横贯全镇。镇区距新余市市区8公里，距仙女湖旅游城约1.5公里。陆上交通便利，发达的外部交通条件，构成了河下镇优越的区域条件。
n 经济状况
经济目标：2020年人均国内生产总值达到9.0万元，集镇居民可支配收入达到3.0万元，农民人均纯收入达到1.9万元，第三产业占国民生产总值50%以上，产业结构和就业岗位结构进一步优化。
n 未来规划
经济目标：2020年人均国民生产总值9万元，集镇居民可支配收入达到3万元，农民人均纯收入1.9万元, 第三产业占国民生产总值50%以上, 产业结构和就业岗位结构进一步优化。
城市化目标：到2010年，规划城区人口为1.1万,城市化水平36%；到2020年规划城区人口为2.0万,城市化水平为67%。
生活目标：完善公共服务设施，基本形成社区服务网络和高效、安全、便捷的交通、通讯系统；建立充分的城镇生活供应基地；为城镇居民创造舒适的生活空间。
环境目标：逐步提高城镇环境质量、降低环境污染，工业废水处理率90%以上。城镇人均绿地面积2005年达到4平方米以上，2020年达到8平方米以上。城镇绿化率2005年达到30%，2020年达到35%；完善城镇基础设施网络。
社会事业目标：基本建立起比较完善的社会服务和社会保障体系，提供充足的就业岗位，加强科、教、文、卫、体建设，不断改善教育设施条件，形成比较完善的城镇社会事业发展载体。每千人医生数60人，电话普及率＞80部/百部，有线电视普及率95台/百部。
．5本章总结
通过以上分析，我们对新余仙女湖区这个项目所在地的总结如下：
2 新余作为江西11个地级市之一，拥有良好的物产资源和生态环境，对外交通也相对较便捷，其城市规模和经济发展水平都处于省内的中游。
2 根据新余的十五规划，其未来目标是建设成为赣西的中心城市。经济方面到2010年实现GDP比2000年翻一番；大力培植旅游产业，加快旅游景区开发，完善旅游基础设施，改善交通条件；大力发展下属区城的城镇建设。
2 河下镇是新余市的西部城郊镇、教育重镇和江西的旅游名镇。新余的卫星城，万亩教育城，远方教育学校在新余已有颇高知名度和美誉度。
2 仙女湖区作为新余辖下区，人文底蕴深厚，历代名人辈出；物产和自然资源均较为丰富；由于与省会南昌较为接近，与其他新余辖下的区比较具有一定优势，经济处于相对较发达的层次。
2 近几年在城市发展上虽然取得一定成就，但由于交通闭塞，与外界联系以公路为主，与外界经济和人员交流相对较少，而且河下城镇规模不大，因此知名度较低。
2 城市旅游开发在不远的将来将成大气候。
2 河下镇与国家级仙女湖风景名胜区之间，适合休闲、旅游、居住，适合建立高档别墅区。
．新余市房地产市场简析
新余市主要楼盘调查表（2005年6月）
序号
项目名称
位置
住宅销售情况
竣工
时间
总套数
已售
套数
未售
套数
均价
元/M2
1
北湖星城南区
一期、二期
市长青北路
451
422
29
1480
2006.1
2
月亮湾一期
市长青北路、劳动北路
286
237
49
1428
2005.11
3
阳光花园
市长青北路
150
45
105
1080
2005.11
4
欣荣苑
市丰源南路
111
54
57
1080
2005.12
5
万福楼
市丰源南路
24
10
14
1050
2006.1
6
明珠花园小区
市北湖西路
208
156
52
1320
2006.4
7
金盾花园
市北湖东路21号
252
160
92
1300
2005.9
8
清泉花园
市青年路
814
408
406
1150
2006.3
9
暨阳·世纪城
市孔目江西头
72
56
72
1650
2006.9
10
燕来花园
市仙来西大道
192
175
17
970
2005.6
11
恒大综合楼
市仰天大道
50
22
28
1060
2004.12
12
银河苑
市仰天大道
80
30
50
1018
2005.11
13
仰天别墅山庄（二期）
市仰天大道
41
18
23
2100
2005.12
14
佳乐苑
市天工大道
132
12
120
880
2005.8
15
盛景苑
市站前西路延伸段
300
----
300
970
2006.5
16
康盛世纪花园（二期）
市站前西路延伸段
504
298
206
1200
2006.5
17
锦绣花园
市站前西路延伸段
336
277
59
960
2005.5
18
怡鑫园
市站前西路延伸段
272
185
87
1050
2005.11
19
现代城商业街
市站前西路延伸段
65
33
32
1050
2005.11
20
泰丰居
市站前西路延伸段
42
12
30
880
2005.8
21
聚龙苑
市站前西路延伸段
80
25
55
1030
2005.10
22
抱石名居
市抱石西大道
（小高层）
64
34
30
1400
2004.12
23
凤凰花园
市抱石大道
190
118
72
1080
2005.10
24
圣德时代广场
市胜利北路
（小高层）
64
34
30
1400
2004.12
25
南湖名居
市解放东路
190
118
72
1080
2005.9
26
南湖花园一、二期
解放东路
（南湖公园内）
199
160
39
1300
2005.10
27
桂花城小区一期
人民南路15号
506
231
275
1427
2005.12
28
金叶花园二、三期
沿江路
215
189
26
1150
2005.6
29
沿江公寓
沿江路
81
50
31
1000
2005.10
30
秀水苑一、二期
吉新路（新余大桥旁）
324
198
126
1160
2005.12
31
钢都现代城
新钢中学北侧
1093
696
397
1000
2005.10
32
明星国际五金贸易城
高新区上新路孔目江桥东
726
525
201
750
2004.5
33
聚龙花园一期
高新区新欣互动立交桥旁
492
328
164
798
2004.4
34
新花商贸城
市城东石岗
60
----
60
900
2005.10
具体分析如下：
中高档楼盘竞争激烈，销售情况较好；低档楼盘销售情况较差；
中高档楼盘竞争激烈，销售情况较好；如北湖星城占地200亩，分三期开发，共计1500户，二期现在销售中，多层、小高层、高层，40％绿化率，由于配套齐全，绿化面积较大，楼间距较宽等原因，受到买房者的欢迎，成为现本地市场的城北片区的明星楼盘，现二期451户，已售422户，销售率达93.57%；
位于北湖星城北部同档次的楼盘：春龙·湖畔豪园占地246亩，分三期开发，小高层为主，主力户型为三房两厅，面积：94.2 M2－184.9M2, 目前一期共计300户，现在内部排号中，从2005年8月到现今，累计客源400余户。经过访谈调查，楼盘的容积1 .5，绿化率40％，配套齐全，楼盘规模较大，是消费者接受的主要原因。
低档楼盘销售情况较差；如位于市城东石岗，新花商贸城，共有300户，均价900元/ M2，由于产品品质较差，至今未有销售业绩；与此类似情况的楼盘如位于市天工大道的佳乐苑、银河苑等等，销售情况一直不如人意。
新余进入大盘时代，土地资源呈现供大于求趋势；
随着新余经济的发展，房地产一直保持向上增长的趋势，2005年政府土地放量总体较往年要大，尤其城东片区，大盘体量较大，如暨阳·世纪城，占地1200亩；未来新余市场呈现大盘化趋势，土地资源呈现供大于求趋势。开发商竞争激烈，新余进入大盘时代。
2005年9月，仙女湖区发布了《关于进一步激活区城规划区内房地产市场的若干意见》；其暗示着仙女湖区政府对房地产市场开始重视，房地产市场在未来的一段时间内即将起步的信号。
高档别墅是本地市场空白点, 别墅有效需求仍有较大空间；
住宅的开发形式单一，基本全是多层公寓，中高层尚未出现，新余本地市场目前别墅项目整体不多，单个体量较小，如仰天别墅山庄，均价2100元/ M2，项目至今已有3年了，由于产品本身的原因，销售情况一直不理想，据我们访谈调查，多数客户反映：配套不齐全，楼间距较窄是不购买的主要原因；高档别墅是本地市场空白点，目前没有标本性的高档别墅项目。
根据《2003年新余统计年鉴》，2002年度新余人口109.61万人口,(新余人口自然增长率:6.9%)以5口之家计算，约有20万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅新余本地就蕴藏着4000套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。
综合分析说明，新余别墅市场有效需求仍有较大空间；
目前住宅卖方目的以居住为主，以投资为目的较少；
由于政府政策原因，新旧国八条等政策的影响，住宅以投资为目的大幅度减少，本地投资户投资项目主要集中在商业项目；目前目标消费群体，主要是本地客源为主，约占80％；外地客源主要集中在则长江三角洲一带，约占20％，且外地买房者买房主要目的还是居住，以投资为目的较少；而商铺有部分外地人购买用作投资。投资形式目前是以投资兼自用；主要方式是自行出租或发展商承诺回租后收取租金为主。
市场上二手房中介公司很少，二手房市场完全没有打开。
目前住宅市场房地产交易主要以新房为主，市场上二手房中介公司很少，二手房交易在本地市场限于私人交易，二手房市场完全没有打开。
综合分析：由于目前仙女湖区房地产还未完全起步，因此其具备巨大的发展潜力和投资上升空间，而附加值高和理念新颖的楼盘将成为市场新宠。
产品研判
．项目概况
为更好的对项目进行综合的分析和定位，我们认为对项目的环境及立地条件进行相关的描述是必不可少的，同时也为下文的分析奠定基础。
．1地理环境
n 项目位于新余市城的西面，距新余市区仅8.5公里，距国家级风景名胜区仙女湖仅1.5公里。
n 项目拥有珍贵的自然环境优势，山水相依、风景优美，原生态保持良好。
．2规划状况
n 项目总占地达1386亩；
n 容积率：0.5
n 用地性质：70年产权综合建设用地。
n 一期占地：672亩（约447995.5m2）
n 一期建筑面积：约223998m2。
n 一期分4个区块组团建设，预计开发周期4年，于05年中开发、建设、销售第一组团。
n 一期用地中地势高差在20M左右。
、项目SWOT分析
通过前文的分析，对本项目一期的SWOT分析如下：
．1优势（Strength）
区域价值：项目位于仙女湖区森林公园规划区内，原始生态景观
保持良好；
地形价值：天然形成绝美坡地地形，地势优良，最大落差在20-
30M左右，气势轩昂；
景观价值：项目内拥有庞大的水面资源，形成有山有水的自然风
光；
规模价值：项目体量庞大，有利于整体规划和销售推广的发挥；
政策价值：当地政府对项目的支持力度较大；
区位价值：项目距新余市仅8.5公里，随着白竹路2006年通
车，驱车只需6分左右，往来市区非常便捷；
升值潜力：07年武吉高速公路的通车，使得该项目成为全省罕
见临近高速公路的高档别墅，既大大延展了辐射范围，又极大降低投资风险。以宜春温汤别墅为例，高速通车前仅3万一栋，通车后已升值到10万一栋且难求；
人以群分：鉴于交通状况的改善、车程的缩短、环境的优美使此
片区必将成为新余市新兴的高档别墅聚集群。
稀缺价值：新余市别墅市场几乎空白，而作为地级城市，其高端
购买力因为当地无好产品而被严重束缚
．2劣势(Weakness)
项目周边生活娱乐等配套设施较为落后，有待改善；
仙女湖区房地产市场处于较为落后的状态，市场投资尚不活跃；
仙女湖区对外交通不够发达，形式单一。
．3机会(Opportunities)
国家宏观调控对别墅用地的控制，将使市场供应量在5年内呈下降趋势，别墅将日显珍贵，有利于本项目价值的创造；
省、市、区级政府对当地旅游开发都大力支持，对本项目形象的塑造创造机会；
仙女湖区管委会及河下镇政府对房地产的大力扶持，将带动整体市场的有利上升。
．4威胁(Threats)
本项目的威胁也是来源于宏观层面，即国家对房地产开发的调整控制，特别是针对开发高档、高价位楼盘项目。本项目的开发趋势正好符合这一控制范围内，未来宏观层面的变化势必会影响到当地的经济发展和本项目的开发进程；
江西省整体经济水平较为薄弱，而河下镇知名度低，威胁到本项目的推广；
仙女湖区虽然已被列入国家级风景名胜区，但没有特别知名的旅游品牌，将对本项目的塑造及创造高价值产生一定的难度。
．目标客户分析
．1客源特点
第一：客户物业消费承受能力强，发展潜力巨大；
第二：客户具备充分的地域宽度；
第三：所购客户阶层具备符合未来生活潮流的共同价值取向；
第四：客户对项目未来的发展有充分的前瞻性，具有强烈的投资意识，普遍都拥有2套以上住宅。
第五：客户对项目所属区域有深深的依恋情结。
第六、喜欢旅游渡假及懂得享受生活。
．2客源描述
n 职业特征
1、各类私营业主，创业型业主；
2、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；
3、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授等；
4、一部分有隐性收入的政界人员；
5、职业投资客；
6、拥有怀旧地域情怀的退役军界高官领导。
n 消费特征
1、不讲究性价比，讲究性能比。区域中消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。
2、需要绝对私密性。消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高，其较注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。
3、附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。
4、崇尚自然、原生态，追求静雅。
5、追求高回报率。
根据以上分析，结合本项目所处环境、产品等特征，对本项目整盘的目标客户分析如下：
u 新余市内的企业家、老总或高层40%
u 当地及周边政府的高官10%
u 工作在新余或分宜城市的的高级金领购买用作自住或旅游渡假10%
u 当地的私营企业主和经商人士10%
u 祖籍仙女湖区或者省内及周边城镇的退役军队高官领导5%
u 旅游渡假兼投资双重目的的客户15%
u 看好项目未来升值潜力的投资客10%
．项目产品总体定位
项目定位的宗旨：创造省级的别墅项目品牌，使得项目成为江西省的经典范例。
通过项目定位和规划，在吸引市内消费的同时，最大程度的吸引省内其他城市的客源，为项目创造最好的经济效益。
．1产品定位思路
n 任何一个房地产项目的成功开发都与该地区的经济环境和市场态势等息息相关，在上文已对江西的整体情况，项目区域情况进行了详细的分析，那么下面将以市场态势为导向，结合本项目自身特质，为项目进行一个框架式的定位，以明确项目所应走的市场线路，并且确立项目在消费者心中的形象和位置。
n 从营销学的角度来考虑产品定位的问题，可以将其解释为适应或满足消费者的某种特定需求而设计产品和进行相关的营销组合。项目定位也是房地产项目整体营销所必须尽早介入的一个重要环节，项目运营的成败也在此一举。
n 我们认为本项目定位最终的目标是，在吸引市内消费群体的同时，充分挖掘周边城市及发达地区的潜在消费群，最终达到项目资金快速回拢、利益最大化和创造最佳的企业品牌。
鉴于以上因素，我们认为本项目的总体定位应从以下几个角度进行思考：
城市未来发展的角度来思考项目定位
从项目的本身特质
从项目体量的角度来思考项目的定位
项目应创造最大化价值的角度来确立项目的定位
项目总体定位
人性化、舒适化、可投资性角度考虑项目的市场定位
以江西省省级品牌来塑造项目的市场形象
．2产品定位
综合以上，我们对本项目的产品定位为：
新余城市副中心内
原生态
投资、渡假、休闲、养生型
山水别墅社区
．产品建议
在这一章节，我们将对项目的产品整体规划、单体设计、房型面积、景观环境设计、会所等多方面做出独立和初步的建议。
．1产品建议主线
根据以上的分析，我们对项目的认识是：在距新余仅6分钟车程的地方、一个发展中的城市、一个具有优美原生态自然景观的世外桃源。
但是不容忽视的是项目也面临着在未来推广上、为发展商创造最大利润上等方面的问题，单靠外部环境是不能完美的成功的。因此，在产品建议方面，我们将按以下主线来展开：
．2项目整体规划建议
社区按照天然地形规划不同的主题区域，配以不同的园林风格和主题区的建筑风格，使各区的建筑与绿化小品等得以协调一致。使业主能按自己的喜好选择单套或多套物业。
根据本项目一期的地形地势，我们建议将其分成6个组团，每个组团都有自身的特色和功能，具体如下：
第一组团为独立别墅、部分渡假公寓（或产权式酒店服务公寓）及综合生活娱乐区（包括会所等）；
第二组团至第四组团均为3F的独立山坡别墅区，分别以组团内的主要植栽命名为：临风香樟苑、爱晚枫林苑、摘星梧桐苑、雅韵文榉苑及秋日银杏苑。
根据以上规划，建议：
占 地 面 积：672亩
总体 容积率：0.5
建 筑 面 积：223998平方米
功能区
所占比例
建筑面积
商业配套设施
约2%
4479平方米
会所及其他娱乐配套设施
约2%
4479平方米
渡假公寓（或产权式酒店服务公寓）及配套
约7.9%
17695平方米
坡地别墅、园林景观别墅
约88.1%
197342平方米
合计
100%
223998平方米
．3别墅单体建议
本项目别墅的单体产品应充满张力，配色和谐柔美，显露出产品的典雅高贵、层次丰富，同时与周边环境能融合为一体，创造出现代人所追寻的生活氛围。
．4房型面积配比
根据本项目的特性，对本项目房型面积建议如下：
功能区
总面积
单位面积
所占比例
套数
渡假公寓（或产权式酒店服务公寓）
17695m2
40-75 m2
100%
约295套
山坡别墅(2-3F)
园林别墅
197342 m2
180--220 m2
45%
约444套
坡地别墅
220 －280m2
55%
约434套
合计
--
--
--
--
约1173套
．5智能化系统建议
科技与人性的完美结合——
掌握时尚脉动，享受品位生活
8．5．1安防自动化系统
l 红外线报警系统：用于门口、窗口及阳台的防范。
l 可燃气体泄漏报警系统：当发生可燃气体泄露时,探测器触发报警,并将该信号传送至小区管理中心,同时开启屋内排气扇并关闭煤气阀。
l 火灾自动报警系统：在住宅楼梯间、电梯前室及居室客厅等处设 置感烟探测器,当发生火灾时,探测器触发报警,并将信号传送到消防控制中心。
l 门禁系统：用于住宅大门的防范。住户可用IC卡进出。
l 紧急呼救系统：在住宅客厅、卧室等处设置紧急呼救按钮,当家中有紧急事情发生如生重病、有盗贼闯入,需要求助时,只要按下紧急呼救按钮,家庭主机即将信号传至管理中心,值班人员接到报警后,立即派人赶赴现场处理,使住户得到及时的救助。
l 访客对讲系统:：楼内居民可以用钥匙或IC卡自由进入,而外来访客必须通过对讲主机与住户通话,得到允许后,由住户遥控开启防盗门才能进入。
l 闭路电视监控系统：在住宅小区出入口处,主要路口及围墙边绿化带,地下停车场设有监控摄像机。
l 周界防范系统：在小区围墙上设置红外线对射报警系统,构筑起小区第一道保护屏障。
l 电子巡更系统：在小区适当位置设置巡更站,并规定保安人员巡更路线和巡更时间。
8．5．2通讯自动化系统
l 电讯网络：包括电话交换网和宽带接入。
l 有线电视网络
8．5．3管理自动化系统
l 停车场管理系统:一般由读卡机、自动出票机、闸门机、收费站、车辆感应器、满位指示灯及管理主机等组成。
l 三表(水、电、气)远传自动收费系统:由于传统的入户抄表会带来扰民,读数不准等问题,为了适应人们对居住舒适性及一体化物业管理的更高要求,《全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则》中要求智能化住宅必须设水、电、气三表的远程抄表与收费系统。
l 小区设备管理系统:通过住宅小区有关网络,管理中心可显示小区内主要设备如水泵、水池水位、电梯、高低压开关、路灯等的运行状况,并可通过软件控制设备,使设备运行于最经济合理模式中。
l 家庭电气设备自动化控制系统:当前在智能化住宅中己经综合应用了微电子、自动控制、无线遥控遥测技术,实现了对家电设备的智能化控制。它包括户内集中控制和异地远程控制两种形式。
．6会所建议
综合地块特性的
符合客户需求的
可永续经营的
稀有的
实用性高的
有主题性的
会所建议之思路发想：
会所具备功能：
2 具备休闲娱乐身心的功能
2 具有运动，有助身体健康的功能
2 有教育兼具成长的功能
2 促进邻里关系的功能
2 具有增进家庭生活及亲子关系的功能
2 具有医疗康复的功能
2 具有服务的功能
会所内容建议：
运
动
型
室内游泳池、健身房、壁球馆、桌球室、台球室、韵率教室、户外高尔夫推杆练习场等
休
闲
娱
乐
性
小型酒吧、小型电影院、卡拉ok视听、音响中心、桑那及温泉SPA、按摩房美容美发中心、中西餐厅等
教
育
型
小型图书室、音乐练功房、阅览室、电脑室、亲子教室等
邻
里
型
友谊厅、会议室、儿童游戏房、棋牌室、活动中心等
服
务
型
票务中心、打字影印、代请佣人、衣物洗送、医疗咨询、传真服务、代客叫车、代客搬家、清洁服务等
．7样板房建议
建议项目建设到一定程度后，于开盘销售前，在现场先期建造几套不同风格的样板房（塑造具明显楼盘特色的样板展示区），具体如下：
独立别墅：3套
度假公寓：1套
理由：
2 由于产品在销售推广中尚未完全建成，购房客户无法见到实品，会导致其购房信心不足，而建造样板房可给予客户最直观感受，提升信心，促其下定。
2 多种不同风格可满足不同客户的心理需求，提升其对本项目的好感。
2 此举可提升本项目人气，为销售推广造势。
2 建造样板房可展示发展商实力，提升购房客户信心。
．8看房车建议
因本项目的开发体量较大，项目与新余目前尚有一段距离，且心理距离相对较远，如何吸引拉进市内以及其他地区的客户将是本项目加快去化增加销售率的直接问题。
以上问题除必须迅速扩大本项目的市场知名度，工程进度，现场包装以及打大力广告宣传外，交通的便利性一定是这部分客户关心的大问题。
因此建议设置2辆以上看房班车用以接送附近地区、新余以及其他客户。
同时，由于本项目范围较广，因此可设置几部小型电瓶车，等交房后此部分车可作为社区内部的交通工具。
．9景观规划建议
清山 绿水
唯一景观决定唯一景观附加价值
景观组团延伸外部生态环境
建筑小品提高产品品位
打造无敌渡假养生的山水别墅区
景观规划需满足渡假、休闲、养生等各种不同目的人群的需要。并且在原有的基础上加以完善和创造。
n 庭院景观（参考）
n
景观道路（参考）
、各阶段推广策略
l 销售前期——市场预热期与开盘期
在这个阶段，要通过高频率、大规模的宣传攻势，形成项目高品质、高素质的物业形象，使客户产生极高的期待和兴趣，并从心理上认同我们的产品，认为我们的项目确实物有所值。有了市场和消费者的认可，我们就可以在内部认购期和开盘期进行极其优惠的价格销售策略，回报首批购房客户，迅速打开市场、占领市场。
在这个阶段，我们的定价不可过高，这个阶段的销售目的并不是赚取多大的商业利润，而是能够迅速打开市场，确定市场地位。
l 销售中期——市场热销期和持续期
真正的销售黄金期，在这个阶段，项目已经具有一定的知名度，项目工程进展顺利，销售硬件、软件逐步到位，在这个阶段要保持大的销售势能，换取资金回笼的速度，同时要提高定价，以获取巨大的利润率，但价格的调整一定要经过深思熟虑，更不可因前期良好的销售情况而头脑发热，任意涨价，价格的调整犹如爬山，上山容易下山难，涨价容易降价难。
l 销售后期——尾房期
在这个阶段，销售势能逐渐减弱，可挑选房屋逐渐减少，但房屋已成为现房，购买房屋不存在任何风险，通过良好的社会口碑、到位的售后服务和物业服务，客户的购买信心是最强的。对于剩余不同户型进行价格的调整，销售情况好的楼层、户型可以继续涨价，而销售情况不好的户型则采取一定的促销手段进行销售。
10．价格建议
根据本项目政府重点支持和本身楼盘特色，结合仙女湖区远近规划发展，以及本项目产品规划特色、周边环境特色以及未来发展潜力，建议本项目豪华度假别墅 销售均价为：
1788元/平方米
该价格甚至比城南高尚住宅价格都略低，通过控制面积压缩总价，降低风险。考虑到前期市场的不成熟性，建议开盘初以较低价格入市，试探市场反应，待产品积累一定知名度或去化一定数量后，再提升价格，一则可加强已购客户信心，二则迫使潜在客户快速下定购买。
高档住宅价格分析
1、预计未来几年，随着城市改造与经济发展，仙女湖区地价与房价会有更大幅度的提升；
3、以目前市区内多层宅价格最高价2300元计算，预计未来两年多层最高价格必会超过2500-2600元；
4、豪宅产品附加值与普通住宅不可同日而语，产品品质与物业形象极其高档，因此，以每平方米低于普通多层住宅500元的价格销售度假别墅，市场前景比较乐观。
5、远山度假村为新余市第一个超大规模的度假别墅项目，其档次均高于现有其他同类项目，以物业自身建筑成本以及未来几年新余房地产市场发展来看，我们认为本项目平均售价1788/㎡平方米有竞争优势并能确保品质。
可行性分析结论
通过上述分析可知，远山度假村处于仙女湖片区,地理位置、自然条件、环境景观较好，升值潜力较大。同时该项目的经济效益评价指标显示，其具有高出行业基准收益率。虽然估算结果表明，该项目是可行的，但实际操作过程中仍要做更加详尽的可行性分析,严格按规范化操作，尽量避免风险。
本报告的结论是秉着谨慎与负责的态度，在所占有资料基础上进行调查、估算、分析、预测后得出的，鉴于目前房地产市场的客观条件及本项目的实际状况，我们认为，有必要对报告的有关问题进一步作出说明，并提出若干建议：
建筑工程中不可预见的因素很多，工期、质量、成本、原材料供应等都会影响到项目总体目标的实现。因此在工程施工进程中，要加强施工管理，实行工程监理制。还应推行竞招标等措施，落实资金供应计划，以确保项目经营目标的顺利实现。
协调好水、电、煤气、电讯、交通等市政设施的配套联网，亦是项目发展过程中不可忽视的重要问题。
项目尤其要注意严格控制成本，加大销售力度，以确保项目获得预期经济效益。
江西五湖新形象投资顾问有限公司
2005年11月17日
