浅析安徽白酒市场消费状况 方德营销咨询 余泽林 安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大。安徽酒当中既有老名牌古井、口子，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如高炉家、种子系列等，另外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌，如皖酒系列、迎驾系列等。在本区市场上，口子的强者地位历经市场的洗礼基本凸现。川酒除了高档品牌外，其它在区域市场影响不大，本省可以说是产酒大省和消费大省。 知名品牌引领高端市场 目前省内高档白酒市场中，除传统强势名酒茅、五、剑之外，水井坊、国窖1573等白酒新秀的进入，及区域强势品牌在其稳步发展的基础上纷纷推出年份酒系列。因此，高档白酒市场竞争日趋白热化。其主要特点有： 1、 市场日益细分化； 2、 销售模式的多样化、差异化； 3、 促销战、品名战、包装战愈加激烈； 4、 各品牌资金实力较量，品牌资源对峙，操作模式、经验、团队竞争都很激烈。 在省内市场上茅、五、剑及水井坊，依靠其强大的品牌力，进行传统模式操作，其在操作模式上并不具有代表性。但其在品牌营销上的成就不得不让人深究，以国窖·1573为例。 国窖·1573 据笔者了解，国窖·1573主要模式为围绕“消费者盘中盘”为核心理念，以建立VIP俱乐部，实行会员制的方式。借此来进行品牌宣传、推广，从而实现销售。当然，建立VIP俱乐部，实行会员制的方式只是它营销组合中的一种推广、销售方式，但作为老牌名酒它又具有以下几个优势： 1、强大的资金实力； 2、丰富的品牌资源：（1）品牌；（2）品名（它其实也是一种年份酒——概念年份酒）；（3）地缘优势；（4）老牌名酒所独有的消费群体。 3、强大的传统网络资源； 4、有一定的超高档白酒操作经验； 5、系统地品牌宣传（其广告被评为二十年来十大酒类经典广告；其宣传画册也是比较独具匠心的）。 然而，有优势必有劣势，对于其团队则不太乐观，像这种模式所需要的人员只有一个要求，那就是要有社会关系，这就决定了人才本土化。此类人较难管理，流动性比较大，从它频繁的招聘就可看出团队建设是它的软肋之一。 区域主流品牌掌舵本土酒市 六安——迎驾酒的摇篮 六安市是迎驾酒厂所在地，因此在六安市场上，迎驾的表现显得游刃有余，其高、中、低各个价位的产品均十分热销。在酒店里，终端价100多元/瓶的迎驾金星是消费者的首选。售价在80元以上的百年迎驾和迎驾银星已成为餐桌上的必备品。在流通渠道，迎驾的多款产品在市场上占尽先机，如批价100多元/件（1×4）的老糟坊，12元左右/瓶的迎驾二星等在商超中十分火爆。另外，6元左右的佛子岭特曲和佛子岭老窖在流通领域已经十分成熟。 由于迎驾的强势阻击，外地白酒很难在当地市场形成气候，敢与其叫板的是另一地产品牌临水坊。临水坊是市场上的成熟品牌，近几年在当地的操作力度明显加大，“好酒好年头，临水大拜年”的宣传语随处可见，其在商超的堆头、陈列上也加大了力度。目前临水的畅销产品比较单一，批价136元/件的临水坊是其最走俏的产品。 来自江苏的洋河系列酒2005年下半年进入六安，迫于地产酒的封锁，到目前只进了部分酒店。主要产品有终端价148元的蓝色经典、50多元的窖香蓝和象耳，以及100元左右的6年窖藏等产品。洋河在当地的运作比较低调，终端并没有多大投入，宣传形式以公交车和站牌广告为主。 其他外来品牌在六安市场表现平淡。金六福和稻花香虽然也是老产品，但从春节旺季的销售形势看来，走量都不大，而且主要集中在中低档产品上，如稻花香的“绿元帅”批价在70～80元/件。 拓市建议：六安市场基本被地产酒“承包”，徽酒有其共同的特点，如一般都是每件四瓶，而且是开箱有奖，开瓶有奖。经销商和消费者都对这种促销方式非常熟悉，外来产品促销力度上如果不大则很难运作当地市场。 淮北——迎驾、高炉家、口子酒的兵家必争之地 在淮北市场唱主角的是迎驾、高炉家和口子酒。淮北市场是迎驾在安徽的第二大重点市场,其在当地主打产品的种类与六安市相比逊色许多，然而几款中高档产品却占尽风头，尤其是终端售价80多元的迎驾银星，销量一直稳居酒店榜首。批发价格300多元/件（1件6瓶）的高炉家是酒店中的又一主流品牌，其终端价在70～85元/瓶。高炉家酒虽然在当地市场的根基比较稳，但其品种比较单一，目前遭到来自口子酒的挤压。 口子窖近年来在淮北市场表现一般，其主打产品五年陈自1999年开始上量以来一直是当地中高档市场的主流品牌，然而由于市场价格不统一等原因，自2004年开始呈现不同程度江河日下状况。目前，五年陈口子窖市场走量并不很多。2005年，为了挤占高炉家的市场份额，厂家又推出了新品珍品口子坊，价位与高炉家极为接近，并且高调运作。由于新品的价格空间大，加之厂家在终端买断、促销等大力度的投入，不到一年时间，口子坊已经成为酒店中的主力军，而且势头非常猛。 在流通中，批发价11～12元/瓶的店小二走势十分火爆，是商超和批发市场中走量最大的产品。另外，店小二10元以内的产品在市场上也很俏销。稻花香曾经是10～30元市场的主力，但近年来市场萎缩厉害。据了解，其主要原因是二批商对产品失去信心所造成的。 拓市建议：淮北市场在20～60元的中低档市场品牌少，可操作空间很大，新品可以在此一展身手。值得警惕的是，徽酒的市场营销方式千变万化很难把握，新品要有自己的运作思路，不可盲目效仿。对于新品而言，首先要依托经销商的网络将渠道建设好。其次，对渠道的各种承诺一定要兑现，这样才能将网络维护好。 安庆——徽酒争芳斗艳的舞台 安庆是皖南地区的白酒样板市场。这里的市场被徽酒瓜分殆尽，其中口子窖、种子和高炉家是酒店里的霸主。五年陈口子窖终端售价100元左右，在酒店里点名率最高，商超中的价格在78元以上，也是两节期间消费者的首选品。迎驾2000年～2002年在安庆比较辉煌，当时其高、中、低各档次产品在市场上异常火爆。2003年后，由于内部管理和价格透明等各种原因，市场下滑比较明显，目前在酒店里终端价格80多元的迎驾银星仍是十分俏销的产品。另外，高炉家在终端售价70多元的普通“家”酒也是酒店里的畅销品。2005年种子新推出了两款中高档产品：醉三秋和柔和种子酒，两者的终端售价在60～90元，再近年的精耕细作下，在同价位产品销售中增长趋势最大，逐步成为县级城市的寡头。 古井在安庆的市场也有着不错的表现，与众多徽酒不同的是，古井不再重视终端的操作，而是将重心下移到通路上来。比如，在商超中厂家主推25～40元的淡雅古井贡，并且在商超的堆头、陈列和导购等方面力度特别大，重点抓两节期间的销售，意图通过其老名酒的名气拉动礼品酒的销量。此外，古井还加大了产品在烟酒店的形象展示，通过在位置好的烟酒店门前陈列堆头以及做门面装饰等措施，将其产品推进千家万户。 低档市场同样以地产品牌为主，迎驾二星、三星酒，老口子，精品皖酒以及种子酒占据了市场的多数份额。营销重心下移是徽酒的一个发展趋势，口子、迎驾、皖酒等中高端产品都在加大二级网络的建设。如口子酒除加大市区流通渠道的投入外，在某些县市也做得如火如荼，零售价38～40元的老口子在流通渠道销售势头很看好。 精品皖酒主要运作低端市场和县级市场，20元以下的产品中，精品皖酒是消费者的首选。另外在中低档市场上，仰韶、金六福、枝江大曲和稻花香等产品都有一定的市场走量。 拓市建议：徽酒在中高档市场上势头强劲，同时越来越注重低档市场的建设。外来酒的生存空间狭小，包括一些全国性的强势品牌在此都没有立足之地。外来产品欲在此拓市，选择有实力的经销商至关重要。另外，不应孤注一掷做酒店，要终端、渠道同时进入，全方面启动市场，并且精耕细作，效果可能会更好。 |
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