源 | 影视强音 文 | 黄雯 孙彦
2004年，《仙剑奇侠传》的播出揭开中国网络小说影视改编浪潮的序幕。2015年，伴随着《何以笙箫默》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等剧的热播，IP一词真正变成了一种影视现象。近期的《幻城》《青云志》《微微一笑很倾城》以及《三生三世十里桃花》等剧由于有大热的小说在前，播出前便吸引了大众的眼球。
美国漫威是IP运营模式的杰出先行者和领军人。漫威漫画公司（Marvel Comics）旧译为“惊奇漫画”，是美国的漫画巨头。它创建于1939年，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、黑寡妇、金刚狼、超胆侠、蚁人、黑豹、奇异博士等众多漫画角色和复仇者联盟、X战警等超级英雄团队。2009年，迪士尼收购漫威是一个里程碑式的事件，之后美国的漫画IP开始了系统化的跨媒体开发。
▲ 图1 漫威宇宙系列多层次跨媒介叙事体验
美国漫威将漫威漫画搬上银幕，与我国将网络小说改编成影视剧的行为具有同质性，那就是对具有知识产权的文本进行改编。如果我们对漫威作品进行深入挖掘，就会发现其IP运作远非改编这样简单，而是在发展过程中采用了跨媒介叙事的模式。何为跨媒介叙事？亨利·詹金斯首次阐述了他的定义：“完整的文本故事借助不同的媒介，创造出统一的、共鸣的娱乐体验。在理想的环境下，每个媒介都对这个文本故事起着不可取代的作用。”依此定义，我们可以勾画出跨媒介叙事的关系图：
▲ 图2 亨利·詹金斯的“跨媒介叙事”关系图
简单来说，跨媒介叙事就是将故事文本在多媒介层面进行扩展、在文本互涉的基础上最终将故事全面地、多角度地展示给观众，而且通过跨媒介诠释的故事文本有着既相互独立又彼此依存的特点。
詹金斯还总结了跨媒体叙事的七大原则：扩展性和可钻性、统一性和多样性、沉浸性和可提取性、世界建构、连续性、主体性、用户表现行为。
漫威经历了从漫画改编电影到制作宏大宇宙系列作品的飞跃。纵观当今中国影视界的IP热现象，国内的IP运营仍然停留在对既定IP进行改编的阶段，也就是漫威刚开始进行漫画改编电影的起步阶段。我们把漫威的跨媒介叙事概括为一种“模式”，而只将我国的IP热诠释为一种“现象”或者说“潮流”，不言而喻两者存在区别。那么区别在哪？这一区别是否就是漫威跨媒介叙事模式的创新之处？对于这个问题的剖析可以为探讨我国影视IP的运营提供启示。
媒介在文本诠释中的作用
助力漫威实现内容文本商业价值的跨媒介叙事模式，不单纯指对文本故事进行电影、电视剧或者其他形式的改编。漫威将最初的文本故事作为IP运营开发的源头，这个源头的文本故事既是源头又是跨媒介叙事的一个环节。漫威这种将已经成型、具有众多粉丝的漫画或者书籍同步前移至跨媒介叙事的过程中。明晰不同媒介对文本故事讲述所起的不可替代的作用，本质上也是丰富了跨媒介叙事的渠道，避免出现内容同质性，强调故事内容的非复制性。
反观国内，在跨媒介叙事上的尝试较少，不难发现，很多IP内容经过几轮开发下来，却始终都是将大致相同的内容反复改编，缺少利用不同媒介对故事内容进行扩展或在时间维度上向前推进，并没有充分将各媒体独一无二的叙事能力发挥出来，导致目标消费观众有重复性，缺少开发新受众群的潜力，IP经营到最后必将无料可炒。
以《花千骨》为例，其在湖南卫视周播剧平台开播首日便创下全网1.18%的收视率，播出期间一直稳居收视榜榜首。在电视剧大热的时候，《花千骨》同名游戏同步上线，取得了非常好的成绩。值得关注的是，《花千骨》的手游与电视剧保持了基本一致的故事情节，电视剧每周二更新，观众如果想先看后面的剧情，可通过打游戏的方式获得。可见，游戏版《花千骨》只是在不同平台通过游戏的方式讲了和电视剧《花千骨》一样的故事，游戏没有充当文本叙事的功能，只是充当一个播放平台而已。
扩展性故事的文本互涉
可扩展性的故事文本适合跨媒介叙事，通过不同平台的传播使其出现在观众可接触的各种媒介平台上，让用户沉浸其中。可扩展性是跨媒介叙事的特点之一，文本互涉便是它的表现形式。例如，漫威系列作品之间都存在着千丝万缕的因果联系，但是又相互独立。国内IP几乎不涉及文本互涉，这些IP系列作品之间不存在角色、人物关系或者矛盾的事前巧妙设定，IP子系列作品都是各拍各的，最多进行一个背景介绍和交代差不多就可以了；漫威不仅角色存在着关联性，故事情节也是环环相扣，并且有着巧妙的事前设定。
▲ 电影《美国队长1》
《美国队长1》是漫威第一阶段作品，处于整个事件轴的第一部。紧接着，漫威推出短片《探员卡特》，将故事背景设定在《美国队长1》结束的3个月后。此时，电影中的“二战”已经结束，但是邪恶组织Zodiac依然暗地里破坏着世界和平，佩吉·卡特将以智慧和勇气与其展开对抗，短片可以看作为电视剧版《特工卡特》推出的预告短片。
随后，漫威推出电视剧版《特工卡特》，时间依然设定在电影《美国队长1》之后。电视剧《特工卡特》开始处便是《美国队长1》的结尾处，史蒂夫为了不让失控飞机飞向纽约造成伤亡，决定在北极迫降，作为恋人的卡特十分不舍。剧中，卡特看报纸上报道，美国当局将昔日战友霍华德·斯塔克（钢铁侠托尼斯塔克的父亲）描述成叛国贼，便陷入无尽回忆中。虽然只是剧中的一个细节，却为后续故事埋下了伏笔。
▲ 短片《探员卡特》（左）与电视剧《特工卡特》（右）
沉浸式叙事模式的开启
沉浸式的跨媒介叙事模式让受众能在可获得范围内接触到IP产品。詹金斯提出的跨媒介叙事的七大原则之一便是沉浸性。在国内，IP的开发仍停留在改编的阶段以及IP故事之间不涉及文本互涉，也说明了国内跨媒介叙事模式仍未形成。
偶然的观影使得观众对《银河护卫队》感兴趣，便促使其观看《美国队长》《钢铁侠》《蚁人》等其他漫威电影，或者去看《特工卡特》《夜魔侠》的电视剧，也有可能去购买漫威的漫画书，这就是横向、广泛的沉浸式传播带来漫威故事的多样性。漫威的漫画不仅改编为电影、电视剧，还改编成书籍、短片和游戏等，同时，它们彼此独立又相互联系。例如，《复仇者联盟》中超级英雄们结盟一致对抗外部矛盾的情节都可以追溯到电影《美国队长》和《钢铁侠》、电视剧《特工卡特》和短片《探员卡特》等作品中对于超级英雄超能力的事前规定和角色与外部矛盾的对立关系中。
《盗墓笔记》IP的开发包括小说、电影、网剧、话剧、广播剧和游戏等，都触及了观众可以接触到的媒介的方方面面。电影版《盗墓笔记》改编自南派三叔同名小说系列中的《蛇沼鬼城》和《藏海花》；网剧版的《盗墓笔记》除了对原著第二部《秦岭神树》没有改编，均保留了原著里的情节和人物关系。话剧版的《盗墓笔记》Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ也是改编自同名小说中的三部。
可见，各版本的《盗墓笔记》都是在原小说基础上进行改编，并没有对故事文本进行扩展，各版本故事之间并不存在巧妙的因果联系。各个媒介没有承担独立叙事的作用，因此横向和纵向的沉浸式跨媒介叙事的模式并未得到尝试。虽然《盗墓笔记》等IP的开发都获得了一定程度上的成功，但是要维持观众对于这些IP的长期关注度，仍然需要打破文本内容单一同质化的现象，避免观众的同质和重合性。
粉丝参与的广度与深度
可以说，在粉丝参与IP运营的广度和深度的拓宽方面，中国的影视公司跟漫威公司一样做过很多很好的尝试。跨媒介叙事鼓励粉丝成为主动型消费者，他们既热衷于为喜欢的故事消费，又能根据现有故事创造出新内容，拓展原有故事情节。粉丝的支持是任何一个文本开展跨媒介叙事实践不可缺少的一环。
一方面，积极拓宽粉丝参与跨媒体叙事的渠道能提高文本传播的效率。中外影视公司对于粉丝的重视从他们组织的各种粉丝活动中便能看出。如：《择天记》的作者猫腻在《择天记》的IP运营过程中将其粉丝团体组织起来，成立了官方粉丝团体“猫腻后援团”。他通过后援团与粉丝不断互动，组织粉丝参加线上线下活动。
另一方面，粉丝也自主参与到IP运营过程中。用谷歌或百度搜索漫威，会出现“漫威网”“动漫之家-漫威”“百度漫威吧”“百度钢铁侠吧”“漫威豆瓣小组”等关键词及关联网页，里面关于漫威的讨论涉及漫威电影、电视剧、短片、动画、漫画、游戏、小说、音乐、漫画家、演员等方方面面，在这里就能真切地体会到“集体智慧”的力量。如：漫威网于2014年8月18日正式开放，专门收集发布漫威电影、漫威漫画、漫威人物等相关资源、资讯，让漫威迷们能够欣赏和全面了解漫威作品。
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