本报记者 任翀
“女人和孩子的钱最好赚”,这是商界人尽皆知的规律。在中国连锁经营协会发布的“2011年度中国特许经营投资景气调查”报告中,婴幼儿用品零售业务被视为最具潜力和投资价值的行业;婴童产业研究中心今年早些时候公布的一项数据也显示,今年中国0至12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元,加上婴童市场在近年来保持15%左右的高速增长,到2015年,中国婴童市场将达到2万亿元规模。
正因为此,中国婴童市场成为全球公认的朝阳市场,受到广泛关注。然而,中国婴童产业也面临着“关注多、支柱少”的现状,从事相关产品和服务的企业数量不少,但总体规模不大,还有不少消费者宁可花钱去国外消费。对于这些问题,在近日举行的首届中国婴童产业高峰论坛上,业内人士给出了自己的解读。
一连抛出10个问题
目前,我国每年有2000多万新生儿出生,0至3岁的婴童人群达到6000多万。国家统计局还预测,自2005年开始到2020年,中国将迎来第4次人口出生高峰,中国会在2016年达到最高的出生率,并于2028年出现人口峰值。伴随大量婴童诞生和成长的,是家长们科学的消费意识、先进的育儿理念,以及“不让孩子输在起跑线上”的美好期待,这些都促使婴童消费进一步升级。在这样的背景下,不仅国内的婴童产品和服务企业如雨后春笋般层出不穷,国外的品牌也摩拳擦掌,争相进入中国市场抢夺蛋糕。
就是这样一片看似 “充满希望的田野”,问题却不少。钟政用是“儿童消费品第一股”、在香港主板成功上市的博士蛙国际控股有限公司董事局主席,他一连抛出10个问题,反思中国婴童产业的不足:为什么上市公司屈指可数?为什么自主品牌寥若晨星?为什么本土品牌市场占有量不足三成?为什么中国小孩的童年缺少快乐?为什么家长也被课外辅导绑架?为什么儿童医院总是人山人海?为什么重点小学一座难求?为什么孩子无处可玩?为什么进口婴幼儿奶粉受到疯抢?为什么三聚氰胺奶粉、甲醛童装频频出现?为什么中国父母的育儿之路步步惊心?为什么即使是博士蛙这样算得上是行业成功从业者代表,都忍不住感慨“这是最好的时代,这是最坏的时代”?
业内人士指出,中国婴童产业存在产业集中度偏低的问题,导致婴童产品质量参差不齐,部分消费者转认外资品牌。此外,中国婴童消费市场能否升级,将直接影响中国婴童的生活品质,这就需要婴童产业有品牌建设者和产业链创新者。
产品要加快细分化
婴童产业虽然兼具“前景”和“钱景”,但绝非奶瓶、尿布、童装、玩具等几个主要品种就能涵盖。眼下,不论是成人消费还是婴童消费,都呈现出明显的细分趋势。特别在婴童产业,将未成年人以“婴童”或“儿童”一概而论已嫌粗放,生产企业只有做好细分研发工作,才能真正走进家长和孩子的心中。例如,在家长心中,“学步期”概念正在不断强化。所谓“学步期”,是指孩子逐渐摆脱尿布的2岁至4岁这一区间。这部分孩子的市场需求越来越多:他们既需要尿布、奶瓶等初级产品,也需要学步车、玩具等中级产品,但更需要接触世界、拥抱自然等学习类产品。通过细分市场,不仅有助于企业研发更多的产品或服务,也利于企业制造更多的营销亮点。
在市场的进一步细分下,一家企业的产品创新必然会显得有些单薄。整合品牌、做强渠道就成为做大做强的重要手段,博士蛙的成功就是一例。15年前,博士蛙先在童装业闯出名气,但在童装生产红红火火、如日中天的时候,它抛弃纯生产路线,卖掉工厂,转向开发和品牌运营;在童装知名度稳固发展的时候,博士蛙又开始在国内率先探索运营多个国际授权品牌;在品牌运营逐步获得经验以后,博士蛙又大胆尝试百货通路之外的街铺店、生活馆和主力店等终端综合业态,开始儿童综合消费品开发和零售的全面探索。可以说,从产品到品牌、包括从自有品牌到授权品牌,这是博士蛙的第一次转型;而从品牌到渠道,是博士蛙的第二次转型;两次转型之后,博士蛙完成了与国际资本市场的对接,这第三次转型则为博士蛙进一步做大婴童产业提供了资本基础。
钟政用透露,不断的转型变化大大增强了博士蛙对婴童市场敏感度,也推动了博士蛙成为产业的强者。眼下,博士蛙的产品设计和市场供应策略与市场需求全面同步,细分为0岁至2岁的“孕婴童”市场、2岁至4岁的“学步期”市场、5岁至8岁的“入学期”市场和9岁至14岁的“少年期”市场。其中,针对0岁至2岁和2至4岁的婴幼儿,博士蛙整合供应的品牌数达到195个;针对5岁至8岁的“入学期”市场,整合供应的品牌数达到92个;针对9岁至14岁儿童,整合供应的品牌数达到81个。如此一来,博士蛙合计供应品牌数量达到368个,供应商品超过4万个,实现了婴童产品和服务在吃、穿、用、行、乐、智上的全覆盖,满足孩子全方位的生活需求。
中国孩子要“五位一体”
丰富产品线和服务后,婴童企业的吸引力能明显增强。很多零售企业都试图用会员制方式锁定消费者,可并非所有的会员制企业都能收获有效会员。相比之下,同样实行会员制的博士蛙就不太担心会员“潜水”。从企业提供的数据看,经常进店或上博士蛙365网上商店消费的会员已经超过30万,并且会员客单是平均客单价的2倍。博士蛙方面表示,会强化门店网、会员网、物联网、互联网、移动互联网的“四网融合”发展模式,“保守估计到今年底,我们的会员数将会超过40万人”,钟政用称。
但要持续吸引消费者,仅靠现有的婴童产品或服务远远不够。有关人士就此提出“五位一体”婴童产业发展模式。所谓 “五位一体”,是指以中国婴童产业研发中心为火车头,带动消费、娱乐、医疗、教育四个生活维度,打通资源,信息带动产业、产业联动平台、平台凝聚人才,最终建立高标准的儿童生活消费城市综合体。专家指出,在孕婴童市场里,母亲和幼童是两大消费主体人群,他们的消费行为可以由社会学、心理学、生物学以及消费行为学等诸多学科进行解析和分析,以研发为先导,对泛婴童产业中的所有特定人群的消费模式进行研究后,通过系统性筛选后,战略性地进入几个行业深耕细作。
在四个生活维度中,第一个是儿童消费品的开发和销售,这也是目前众多企业都在从事的工作,毋庸多言。第二个是儿童娱乐服务的配套。很多人说中国的孩子不太会玩,这是因为孩子缺少玩的空间和环境。理想的儿童娱乐空间应当是移动技术、数码技术、互联网、游戏和社区的全面整合,真正实现寓教于乐。第三、四个层面分别是儿童医疗服务联动和儿童教育理念更新。在医疗服务方面,从孩子诞生那一刻就要有服务,恰当的医疗服务有助于孩子健康成长,直接影响孩子的消费习惯。而在教育理念方面,不少孩子学得很苦,却未必能收获理想的成绩,这和教育服务的缺乏有关。如果有更多集趣味性、实用性、互动性于一体的儿童教育学习产品或服务提供,那么孩子们就能学得更快乐。
在“五位一体”的发展模式中,大脑决定方向,双腿决定步伐,左右手互搏,创造财富和中国儿童更有品质的生活。最终呈现的可能是城市中一个特别的区域,集成了儿童生活、消费、娱乐、教育和医疗的梦想空间,这是许多人理想中的“中国儿童生活城市综合体”。