编辑:瓦松、沈钤 排版:Mico
开篇:
为了更好的了解中国活力老人的网购行为,NewAgingPro新老年洞察团队实地走访广州、北京、杭州等一二线城市,通过面对面访谈的形式,与100多位活力老人进行深入交流并形成此篇报告。
一.
网购信息渠道及设备选择
受访者信息渠道来源多样化,主动检索是主导,亲朋推荐、实体店对比、APP广告链接导入占据重要比例。
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今日头条里面的海尔旗舰店,直接点进去买的,正好那个时候需要热水器,当时在淘宝没搜到、配送区域已经没有了,再打开头条看到了就直接买了。——L叔叔
智能手机的普及大大方便了受访者的网购行为,成为网购的主要设备。少部分客户因方便浏览产品细节而选择用PC端或IPAD。
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工作原因很早开始接触电脑,购物渠道首选电脑,其次是智能手机。——W阿姨
网购5-6年,账号自主注册,习惯在电脑上购买,觉得清楚直观。——X阿姨
习惯使用电脑操作,一般先用手机收藏,回家以后用电脑完成网购,觉PC端的产品介绍更详细。——C叔叔
受访者在网购平台/APP有偏好但不排它,淘宝、京东、天猫和拼多多位居前列,微信公众号/小程序/购物群渗透率不断增强。
最受受访者青睐的TOP5平台是淘宝、京东、天猫、拼多多和唯品会。部分受访者为了方便比价会同时安装同款APP多个版本,此外拼多多覆盖率较高但购买频率待提升。
受访者在平台购物内容上有明显的偏好,京东购买电器、办公用品,天猫更多是生活易耗品,拼多多购买低价物品。
二.
购买行为特征
受访者具有完整的网购流程和购买决策技巧:从关键词搜索、筛选、浏览、比较、验证、下单到最终付款。
从品类上看,受访者网购产品类型以日常生活用品为导向,涵盖吃、穿、用等方面,基本覆盖日常生活需求。
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我什么东西都在网上买,包括日用品、电器、水果和蔬菜,菜市场都不用去了,多出很多时间可以爬爬山,做自己感兴趣的事情。——Z阿姨
从来不在线下买,什么东西都在网上买,包括穿的吃的用的玩的,还在微信公众号上购买过书籍和蛋糕。因为自己平时特别忙,网购给自己节省了很多时间和精力。——C叔叔
于此同时,我们发现男性在网购家庭生活用品中占据重要比例,他们爱买且会买。
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先生喜欢逛街、购物,会在淘宝上买手机,吃的(坚果),用的都会在淘宝上买,自己不会提出不同意见,买什么就用什么。——D阿姨
从购买频次上看,受访者普遍购物频次约3次/月,其中近2成客户是超过5次/月的重度网购用户,其基本生活物资来源于网络。
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淘宝上买日用品,京东、苏宁易购,国美上买电器(一般都会选择线下门店看然后在线上买,会便宜几百块钱);菜和水果在盒马鲜生和每日优鲜买,现在都不去菜场了,给自己空出很多闲暇时间,可以去爬山或做自己喜欢的事情。——Z阿姨
天天网上买东西,淘宝,拼多多都有网购,认为买东西是一种责任,。衣服也是在淘宝上买的,9.9元限购让家人一起抢的,买了3件.——T阿姨
从购买金额上看,约4成受访者表示网购金额≤500元/月,且客户心理有网购价格阈值,超过该区间会怀疑购买价值,物品稀缺性/必需性成为突破价格期望的有效因素。
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贵的不会在淘宝上买,不会超过100块,一般50块以上就不买,看钱包来买。——T阿姨
用淘宝3-4年了,会买小东西,比如钢琴摊子,10几块,主动搜索关键词。不会买太贵的。——D阿姨
会在淘宝上购买不用担心质量的小物品,如纸巾、拖把等,单价基本控制在200元以下。网上买的最贵的东西是扶手沙发,1000多块,因为实体店找不到想要的款。 ——L阿姨
在淘宝上买的最贵的做理疗(颈椎、腰椎),日立的4000多 ,因为实体店免费做了1个月理疗,觉得有效果就在网上搜索买了。——W阿姨
另外,网购主要由购买者本人支付,为保障财产安全他们会采用绑定单独银行卡,或定期转账到支付渠道的方式。
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不喜欢支付宝,验证信息太多,怕泄露信息,比较喜欢微信,简单。——Z阿姨
不用移动支付功能,怕出错,万一输错1个小数点很多钱就没了。——L阿姨
使用微信支付,没有绑定银行卡,平常也在网上用不了太多钱也觉得有点不安全,一般给现金姐妹,姐妹再用微信转给我,一个月一次,一次1000元左右。——Z阿姨
从支付方式上看他们主要选择在线支付。在线支付中支付宝和微信比例相当,少量客户采用货到付款的方式。部分客户表示安装支付宝是为了淘宝/天猫购物使用,其日常生活支付由微信主导。
三.
购买行为影响因素
物品款式丰富、配送便利、价格优惠是吸引受访者选择网购的重要因素;
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从2011年9月开始使用手机淘宝,主要购买生活用品,网上购买物品运输方便。——Y阿姨
网上可供选择的产品很多,像烘焙的甜品台、刀叉、黄油、蔓越莓都是在网上买的。——G阿姨
而物美价廉是受访者关注的核心,配送、品牌和评价也是受访者重要考虑的方面。
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商品价格是唯一考虑因素,在拼多多上购买了月卡,9.9元/月,觉得拼多多性价比高。——H叔叔
我只买我知道的牌子,只在官方网站购买品质背书的产品。——X阿姨
认为品质第一,价格贵一点可以接受。——W阿姨
至于网购模式,大部分受访者由自己单独购买,拼团购物情景多发生于老年大学、社团活动、赛事表演等集体活动中。少量客户会选择线上/线下对比后决策的购物模式。
团体购物中,为了团结、少数服从多数等目的,部分受访者会隐藏自己的意向,转而接受大家的看法。同时他们会为了给他人助力等原因下载购物软件,但下载后并不会使用。
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上模特班需要表演服和首饰在拼多多买,同学老发链接,队长张罗,自己很少主动看,也不会在上面买东西;——B阿姨
评论成为购买决策的主导依据,但不是绝对因素,受访者有区分评价真实性的诀窍,其次是产品销量、价格对比、卖家信用等级。
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看评分和信誉,过去淘宝刷单特别多,现在少了,看评论不看成交量,看中评和差评的评论意见。——Y阿姨
对于促销方式来说,打折促销是最有效的促销方式,其次是买一赠一、优惠券、免邮。部分受访者为需求推动型,对促销方式不敏感,但免邮是普适性需求。
受访者因有购物需求而参与双十一,但不会特意准备参与双十一。多数受访者为被动购物经验分享型,被其他人问起他们才会分享购物信息/链接。
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近几年每年都参加双十一,但是优惠攻略有些复杂。——Y阿姨
这次双十一花了好几万购置装修物品,提前加了购物车,领了商家优惠券,凌晨的时候分了好几单支付。——X阿姨
从来不参加双十一,觉得价格陷阱很厉害。——B阿姨
质量问题、不合心意、假货、实物不符等是影响受访者购物愉悦的主要因素。一旦产生不愉快的经历,很难重新建立信任。
结语:
通过本次调研报告,我们发现活力老年群体的日常生活与移动互联网的结合越来越紧密,他们的网购行为正朝着更多元化和个性化的方向发展。基于对活力老年群体的网购行为综合分析,NewAgingPro从需求细化、经验分享、回馈奖励、多元化渠道等角度提出相关建议。
个性化购物需求:个性化和定制化消费需求,催生购物需求细分,网络的多样性可满足客户需求;
推荐和经验分享:亲朋好友推荐、大数据分析、KOC和KOL网购经验的分享,引导网络消费趋势;
羊毛党的培养:类似拼多多等购物渠道多客户参与阶段性回馈的奖励,吸引大量客户参与网购;
购物渠道多元化:APP广告植入、短视频、微信等购物渠道入口多元化,让客户时刻面对广告吸引。
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