江南春,分众传媒创始人,现任分众传媒董事长。
2003年创办分众传媒,颠覆了人们传统的媒体观,是中国提出生活圈媒体理念第一人。
2006年4月,获选《财富》中国最具影响力的25位商界领袖。
2007年2月,成为安永企业家奖——中国大陆地区大奖得主,这是唯一一项全球性的商业奖项,也是被全球商界确认为最具影响力的商业奖项之一。
2010年11月,荣获APEA2010中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”大奖,这也是该奖首次在中国大陆颁奖。
2011年3月,荣膺《中国广告》“影响中国广告30年人物荣誉大奖”。
在创业的道路上,江南春总是能够很好地把握受众心理,他知道受众喜欢什么,需要什么。此次GMIC 2017 北京全球领袖峰会上,江南春通过主题为“移动互联网时代的心智引爆”的演讲,分享了如何打开消费者心智的独到见解。
如下内容是基于江南春先生在 GMIC 北京 2017大会演讲整理而成。
成功企业有两种:拥有知识产权或拥有心智产权
江南春在峰会上提出了心智产权的概念,他认为“在中国成功的企业有两种,第一种是拥有不可逆的知识产权,第二种是拥有心智产权”。第一种企业是类似华为这样的公司,它有巨大的研发投入,具有很强的知识产权保护。但这类公司很少。另外一种产权则是心智产权,比如,提到果冻,大家就喜欢吃喜之郎。果冻并不存在太多知识产权问题,能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻?在消费者心智过程中,答案是不能。即便超市里有一百多个果冻柜,但在消费者心智当中只有喜之郎这一个品牌的果冻上架了。为什么?原因就在于喜之郎在最早的时间窗口开创了一个品类,并在那个时间窗口中饱和攻击。它在消费者心智中等于果冻这个词,从而形成了自己的心智产权。
信息爆炸的时代,打开消费者心智需要四个要素
江南春认为,在信息爆破的时代,企业需要用最简单的信息去打开消费者的心智。这些信息大概有四个要素:1.企业是不是找到了非同寻常的差异化定位;2.企业有没有抓住特定的时间窗口;3.在时间窗口中,企业有没有获取饱和性的攻击;4.企业在消费者心智中是不是占据了一个独特的词,这个词是其他品牌无法替代的。
成功品牌有两种特点:封杀品类或者封杀特性
所有成功的品牌都有两个特点:要么是封杀了品类,要么是封杀了特性。很多行业都有领导品牌,比如康师傅和娃哈哈是饮料业的领导品牌,它们的产品能够为消费者解决最基本的饮品需求:解渴。但后来出现的王老吉、加多宝、红牛同样出彩。这些企业的成功之道在于找准了差异化定位。王老吉和加多宝的定位是预防上火;红牛的定位是提神。所以如何找到一个差异化的定位,是企业能够在行业中脱颖而出的关键点。
如何准确把握品牌的差异化定位?江南春表示,企业应该掌握消费者的心智。以飞鹤奶粉为例,它的竞争对手是四大国际品牌,他们的奶源基地在爱尔兰、荷兰和新西兰(非黄金奶源带),而飞鹤的奶源基地只有一个特点:在北纬47度(黄金奶源带)。但是北纬47度奶源带是不是在消费者心智当中?飞鹤能不能在消费者心智当中形成优势位置?企业是顺着消费者心智地图走,还是逆着消费者心智地图走?飞鹤如何在消费者心智当中一句话简单说出差异化,说出选择飞鹤而不选择别人的理由?
飞鹤的选择是“更适合中国宝宝的体质、更贴近中国妈妈的母乳”。这个定位让飞鹤奶粉很快在消费者心智中取得了优势位置。“一方水土养一方人”,这是每个人都有的一个基本心智地图。飞鹤用一种常识的力量,调动了消费者心智原有的常识。
时间窗口是产业竞争的关键
多数情况下其实没有什么企业的技术是绝对领先的,没有什么模式是别人不可以学习的,技术的领先或者是商业模式的开创,实际上为企业提供了三个月、六个月,最多不会超过一年的时间窗口,在消费者心智当中非常重要。飞贷就是在不到8个月左右晋升为中国互联网贷款的领先企业。神州租车在加入租车行业的时候是第三个进入该行业的企业。但是,神州也抓住了窗口时间,在七个月内远超竞争对手,成为行业第一。
饱和攻击/心智引爆是必须
消费者心智结构业务复杂,所以消费者要求企业简单说出自己的差异化。同时,消费者心智结构没有安全感,需要广告为他建立品牌信任,降低交易成本。同时,消费者心智还有一个特点:容易先入为主,一旦形成认知很难改变。因此,人们通常记住的是“中国第一个进入太空的宇航员是杨利伟”,而第二位、第三位的名字却没多少人记住。
因此,对于企业而言,开创了一个新品类、新特性有时间窗口的时候,要抓住时机,不问投资收益怎么样,要问投资多少能确保把消费者抓住。一个案例是饿了么,用八周时间实现心智引爆,在外卖市场第二个月达到排名第一。
认知比事实更重要,打造品牌心智优势
江南春表示,现在是流量的时代,但流量的红利已经结束了。在没有更多流量涌现的情况下,流量成本越来越高,企业要在消费者心智当中抢占优势,人心更重要。当市场上的一个品类已经形成,后来者不足以成为一个新品类的时候,企业需要从人心入手,找到自己的独特性。比如:神州专车出现的时候,滴滴专车已经很强大了,神州专车就想办法让大家认识到,他们是更安全的专车;王老吉定位是预防上火的饮料;饿了么强调自己只单纯做外卖,更专一、专业。
他最后强调道,一个品牌的成功是如何简单说出品牌的差异化,说出选择这个品牌而不选择别的品牌的差异,并在时间窗口中进行饱和攻击。
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