要跨界，但不可过度跨界--凯纳营销策划集团总裁 沈国梁
大健康产业的迅猛发展正成为传统医药产业的突破点，越来越多的药企希望通过跨界创新形成新的增长点，但我们又不能忽视一个跨界创新的基本原则：要跨界，但不可过度跨界。
起初定位“中国薇姿”的片仔癀化妆品，忽视了母品牌片仔癀的天然性优势，在包装上西化跟随薇姿化妆品，成为市场滞销的核心原因，这也是在跨界创新方向上的一个过度创新。10年前，云南白药牙膏也曾经面临对“牙龈出血”单一症状的过度性聚焦问题，从一个症状向三个症状的人群扩散是云南白药牙膏非传统牙膏的一个定位基础。而今天摆在很多产业多元化跨界企业面前的一大难题，就是对多元化的度的把控，衡量的是企业原有品牌和资源在行业跨界后的需求关联性。
成功的跨界，是可以改变中国企业命运的创新力量;成功的跨界，最需要的就是一个度的拿捏，而不同的企业、不同的行业、不同的产品，在这种拿捏上又是因情而异的。伟人先哲说“一切从实际出发”，我们是要“一切从实情出发”。
无论何情，企业跨界，一定要找到企业与生俱来的那个优势结合点，恰到好处地跨界，避免过度跨界，这一点确实很重要，需要我们一再谨记。
自1992年中国颁布《中药品种保护条例》20多年来，国家一级保护品种仅有4个，除了阿胶、龙牡壮骨冲剂、云南白药外，就是福建漳州片仔癀。片仔癀的命名，意指一片即退癀(消炎解毒)，功效之神，一片则灵，处方、工艺均属“国家绝密级秘密”。
20世纪80年代，漳州片仔癀皇后化妆品有限公司首次将片仔癀应用于美妆行业，开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”。至今，已经出口至日韩、东南亚、欧美等众多国家。随后，片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”，定位“中国薇姿”，意欲在国内发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。
可是，“中国薇姿”上市推广后，市场反应一般，渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，老经销商明显信心不足……“pzh片仔癀化妆品”迷茫了，如何走出市场迷局，片仔癀集团开始携手凯纳营销策划集团。由此，一场“黄种人”的美肤大风暴拉开了序幕。
市场迷茫，“中国薇姿”大诊断
——片仔癀化妆品的多米诺骨牌式营销困境
经过市场调查发现，虽然片仔癀在福建地区家喻户晓，但是在福建之外的其他地区，却有很多人不知道。
问题马上浮出水面：终端经销商不认可这个牌子!“觉得不可靠;包装一看就是山寨版薇姿，不好推;卖产品总得给消费者一个说法，‘中国薇姿’这个说法放在终端，很难说服消费者……”调查时一些经销商说出了自己的顾虑。
一些加盟片仔癀化妆品的经销商表示，在终端推广时，总有消费者怀疑产品跟薇姿有什么关系，质疑产品品质;或者因为不知道片仔癀是什么，不相信品牌。
母品牌非全国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可!这就是“pzh片仔癀化妆品”面临的多米诺骨牌式营销困境。
而在这一表象之下，“中国薇姿”面临的本质问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路。这主要表现在三个方面：
第一，以区域眼光，看待全国市场。片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除了闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度带出闽东南，影响到全国，也是一大难点。
第二，“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状、既有品牌力不匹配。片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高的境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一落地到知名度趋零的中国国内，则显得困难重重：
1.“药妆”刚起步，“中国薇姿”显得概念超前(由于药店渠道限制，薇姿在中国的销售与发展历经了10年的时间，很多三四线市场消费者对“薇姿”不了解，也没有使用忠诚度);
2.片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的联想。
3.一二线市场的大众价格(180—480元)，却用于主打三四线日化精品店渠道，在没有丝毫品牌借力的情况下，品牌力难以支撑其价格。
第三，形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失。由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色的悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象缺少与品牌直接关联的记忆点。
这样的包装和专柜体系，距离消费者的生活既太远又太近——太远，因为整个包装调性是国外大牌流行的冷冰冰、高姿态，让消费者产生不容易接近的错觉;太近，因为是抄袭的，消费者一看，第一反应就是哪个品牌抄袭了国际大牌。
很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急!
战略破局，从定位探寻开始
——红海中的蓝海市场：黄种人美白，祛黄是关键
“pzh片仔癀化妆品”的问题出在定位不清上，定位不清的问题出在对片仔癀本身特色挖掘不深入上。
一、发现：片仔癀的“癀”与“黄”
那么，片仔癀的特色是什么?
·片仔癀是国家绝密级配方——由明朝宫廷流入民间，1965年被列为国家绝密级配方。
·片仔癀是国宝秘药——因消炎解毒、活血化瘀、善治跌打肿痛而闻名天下，并被巴西等华人圈誉为救死扶伤的“神药”，在日本有专门研究片仔癀的团体，越战时救治美国伤员的秘药。
·片仔癀是著名药企出品——片仔癀中成药由上市公司片仔癀股份有限公司生产，公司曾获全国中成药销售绩效第一，每年创1000多万美元的出口额。
·片仔癀是区域品牌——虽然全国各大药房均有售，但真正的名气及影响力在福建，福建之外的省市知道片仔癀的不多。
·片仔癀是有确切功效的美肤品——片仔癀1980年开始生产化妆品，以皇后珍珠膏为首的功效性化妆品出口30余年，如今已经远销至日韩、东南亚、欧美等全球市场。
从宏观上讲，片仔癀化妆品要摆脱市场困境，需做到以下几点：
1.借助片仔癀在医药界、全球华人圈的影响力，对片仔癀化妆品进行品牌再造。
2.挖掘片仔癀“国字号”的大文化积淀，为片仔癀化妆品注入品牌内涵。
3.汲取现代化妆品的潮流精髓，为片仔癀化妆品赋予现代、高科技、时尚的属性。
4.结合已有化妆品生产经验，推出产品线更全的功效性产品。
但仅有大的方向是远远不够的，必须拨到片仔癀化妆品能够让经销商、消费者心动的那根弦。片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物，片仔癀化妆品所欠缺的，是需要找到那个最恰当的突破点。这个点一定是与生俱来的，与产品本身、品牌历史有天然联系的。
在市场调研过程中，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇历史，搜集分析海量信息;另一方面则深入到片仔癀皇后产品的消费群中，对其已有的皇后产品进行功效调查。对与片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究发现：片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”，而这个“癀”在福建古语中，是皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。
医院专家也明确表示，片仔癀成分在临床上，对皮肤暗黄、斑点有着明显的改善作用。同时，在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中也得到了明确的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年妇女，而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显功效!
对全国市场深度走访得到的信息，更是获得了对片仔癀的“癀”与“黄”联系的有力印证：片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了(它)之后，脸不黄了。”
很显然，片仔癀化妆品要回归片仔癀药企背景的本质，找到片仔癀化妆品的“魂”。
二、定位：黄种人美白，祛黄是关键
在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，通过对整个化妆品市场再次深入分析，发现：对于亚洲消费者美肤的最大难题是美白，亚洲消费者之所以想美白的原因在于天生是黄种人，不够白，但是渴求欧美式的无瑕白皙。
其实，早在片仔癀化妆品推出之时，企业就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列，但“美白”这一诉求已经被各大小品牌所占踞，可谓是红海一片，其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场，企业高层表示了极大的担心。
事实上，红海中的蓝海，才是既有市场基础，又能快速增量的优质市场!美白是一个巨大、永恒的市场，片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到质的突破，是未能充分发掘自身特色，与消费者缺乏深度沟通造成的。
对目标消费者的深入分析后发现，中国人肤色之“黄”，是影响消费者美白的第一大因素，尤其在成熟女性中，肤色暗黄、缺乏光泽，是常态，几乎每个成熟女性都将改善脸部暗黄状态作为首要任务。而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄与斑点有明显功效，而且作为拥有药企背景的片仔癀化妆品，说它能去除黄气，也合情合理，容易让人相信!同时，片仔癀本身在国际上的影响力不能忘，一定要在传播中让消费者、经销商感受到片仔癀巨大的国际品牌效应。
因此，“黄种人美白，祛黄是关键”的定位性口号水到渠成。
有了“黄种人美白，祛黄是关键”的核心定位，接下来就是对片仔癀化妆品的系统推广整合：
从产品上，将片仔癀化妆品原有的、回头率较高的珍珠臻白系列重新打包，推出明星系列产品——祛黄亮白系列，以此为利剑在全国掀起一场黄种人美肤运动。同时，围绕奠定的品牌基调，对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三个全新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。
从VI形象上，凯纳策划对之前充满“薇姿感”“国际感”的Logo进行修正，重新启用了片仔癀充满中国味的书法体Logo，并在其基础上加入国际元素，中西合璧，形成充满形象记忆力和识别力的全新记忆系统。
从传播概念上，紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键第一步”的概念，放大“国家级绝密配方”核心诉求，将祛黄和美白的机理步骤化，提出充满记忆力的美白三步，即“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白。”
从渠道选择上，聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断，强行切入，势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道，还处于混战阶段，并没有绝对的领军品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。
推广整合，力启中国美白新时代
——三大组合攻势，中国药妆一鸣惊人
明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位，并敲定明星产品，将产品线进行了合理划分之后，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响经销商代理，促成消费者持续购买。
为了更好地唤起消费者的需求，片仔癀化妆品在营销传播上进行了三轮总攻：
攻势一，明星造势：“国民媳妇”海清代言，央视全国引爆
片仔癀化妆品的定位、产品线、明星产品全部确定后，只缺一个有影响力、能快速引爆市场的传播点。
找代言人，省时省力!经过几轮筛选，最终选定了实力派女星海清。海清代言片仔癀化妆品具有无可比拟的优势：主演《王贵与安娜》《双面胶》《媳妇的美好时代》《蜗居》等热门连续剧，是家喻户晓的“国民媳妇”，人气持续走高;形象优雅，亲和力强，对片仔癀化妆品目标人群有煽动性;海清为人正派低调，符合片仔癀的品牌基调。
海清代言的片仔癀化妆品广告一经央视播出，引起了消费者的广泛共鸣，消费者开始寻找这款“一祛黄，二提亮，三美白，三步养出真美白”的国产化妆品。同时，也引来各地门店商的咨询加盟，中国媳妇的美容圣品“片仔癀化妆品”迅速在业内红遍全国大江南北。
攻势二，重装上阵：黄种人药妆论坛开讲，美博会一鸣惊人
营销上，片仔癀建立了一支快速高效的日化精品店渠道营销团队，全面启动各项招商和营销工作，并为代理商、门店商提供整套贴身服务，制定了详细的终端快速动销方案。
而在一切计划实行之初，摆在企业面前的一大难点，就是如何让老经销商重拾信心，让更多的经销商、门店商选择片仔癀化妆品这个品牌。
企业将目光投向中国(上海)美容美发化妆品博览会。美博会上，片仔癀化妆品以“黄种人美白，国药片仔癀”的全新定位高调亮相。作为一次成功的营销会议，美博会期间片仔癀“5·18”绿色药妆论坛会议，有五大亮点值得关注：
1.通过构建业界高端对话平台，以助推行业未来走势的高姿态，吸引经销商广泛参与。
2.加强市场大局解析，引出年度热卖产品，营造主推产品热销大势。
3.央视媒体、策划公司领衔造势，增强信心，增添签约筹码。
4.企业方以案例剖析的形式为切入点，巧妙导入企业格局和策略，全面解读，激发经销商的代理热情。
5.传播为王，造势为上，在短时间内集中爆破，最大程度扩大影响，吸引关注。
大会期间，片仔癀化妆品新签约客户在原有基础上翻了一番，现场订单超过8000万元。随着“5·18”美博会期间的顺利造势启动，片仔癀护肤品年度营销工程逐步展开，片仔癀化妆品年度加盟战拉开序幕。
攻势三，动销联动：聚焦“祛黄”、打海清牌，强推“黄种人美肤计划”
除了在传播和招商上的火热执行，在区域终端推广上，片仔癀化妆品也进行了强化。
首先，将片仔癀化妆品的市场，根据市场容量大小、片仔癀化妆品已有基础、经销商实力和投入意愿，划分成重点市场、次重点市场和常规市场。在区域终端推广上，将有限的传播和营销费用进行重点倾斜，着力保证重点出量，打造明星市场，树立榜样。
其次，在促销活动主题内容的选择上，片仔癀化妆品明确一个原则，一切活动围绕“祛黄”这个核心，直接刺激目标消费者购买欲望，集中传递一个信息：“美白先要祛黄，祛黄选片仔癀!”因此，片仔癀化妆品的促销内容，如“美丽大升级”“美丽以旧换新”“美丽辞旧迎新”等，在终端得到了消费者广泛赞誉。
同时，配合电视广告，片仔癀化妆品充分利用海清的知名度，规划了一系列与海清相关的高效促销活动主题和活动形式。如“十一长假和海清，畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”“中国媳妇海清与你：寻源片仔癀，亲鉴美丽传奇”“片仔癀化妆品·首届美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”“有奖征集：黄种人美肤秘籍”“参加我最最喜爱的春晚节目——我为海清投一票”等等。
这种在区域推广中，大张旗鼓、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”，直击消费者需求，消费者对片仔癀化妆品“是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知，及时迅速地拉动了销售，创造赢利、加速动销的同时，让门店商、经销商更具推广信心，从而也能带动新的门店加盟。而随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位特征——真正属于片仔癀化妆品自己的品牌个性。
片仔癀化妆品成功的品牌定位和传播，以及一系列的营销举措，给这个有着近500年历史、30多年化妆品行业资历、带着浓厚民族特色的品牌，带来了巨大的效益：经过携手凯纳策划一年运作，片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍，并迅速铺向全国，有效门店数量直接翻了四番达到近千家，为以后的市场拓展奠定了坚实基础，进入了快速发展的轨道。
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