放眼看去,最毒的,正在热销!百害而无一利的香烟、伤肝伤肾的白酒,这些公认危害性强的东西,人们反而不觉其“毒”了,大概是烟鬼、酒鬼的“免疫力”太强的缘故吧。其实,对于零食,人们似乎已产生出“超级免疫力”,那就是“偶尔吃点、喝点,应该对身体没有多大损伤”吧。
由此可见,纯牛奶从主食到零食的转化,可能是解决中国乳业燃眉之急的一个“应急之策”。蒙牛和伊利可能洞察到其中的奥秘,何以见得?伊利和蒙牛都在加大酸奶新品类和新品种的开发和推广。伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合饮料,蒙牛紧跟着推出了“谷+倍”;蒙牛甚至还推出了酷似娃哈哈营养快线的“益优特”。曾经火暴一时的干吃奶片,就是牛奶从主食向零食转化成功的一个经典案例,其
中孕育着无限机会。
除此之外,曾经推出不久就销声匿迹的“自助酸奶机”,对于纯牛奶的复兴可能起到了一定的助推作用。如果纯牛奶这种“主食”可以DIY成“零食”级的酸奶,可能会让人们在享受自己动手的乐趣的同时,从而淡化对纯牛奶安全性的过多顾虑。
价格“化蝶”将“釜底抽薪”化为“火上浇油”
溯本清源,三鹿之死表面上死于“三聚氰胺”的毒手,实际上是死于同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战,奶农“下毒”并非成心,不过是迫不得已,是为了赚几个活命钱。难道是三鹿对利润的追逐太过贪婪吗?其实,三鹿之所以压榨奶农,也是被逼的,它也不想谋财害命,其初衷与奶农是一样的。古时候,多讲“赋税”猛于虎,其实,比“三聚氰胺”更毒的是同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战。如此说来,难道“价格战”就一定会要了企业的命吗?
在惨痛事实面前,蒙牛和伊利似乎已同时深刻认识到,必须从“互相掐架”的对手,变成同呼吸、共患难的兄弟,不约而同地提升产品品质和售价,其中的精彩之笔是蒙牛率先开发了“现代牧场”这个纯牛奶中的新高产品,这不仅
是一个新产品,更是一个标志性的“拐点”,启动了“牧场奶”的“飞升路”。
笔者认为,这个经典之作应该是源自蒙牛多年来的深刻体会,并非一时的心血来潮。当然,“牧场奶”的高品质也来源于有原产地保证,也是稀缺的,自然就支撑起纯牛奶的价格攀升,也进一步化解了人们心中对牛奶安全的隐忧。其实,人们内心深处还是为纯牛奶预留了重生的空间,人们还是对纯牛奶的复兴充满期望,牛奶企业唯一要做的,就是提供各种证据,逐步化解人们心中残存的那一点隐忧。一花独放不是春,百花齐放春满园。“牧场奶”这颗中国乳业的“掌上明珠”必将大放光彩、精彩绽放。
渠道“化蝶”将零售化为团购
眼见为实,当牦牛壮骨粉面临危机时,厂家邀请人们去数牦牛;当中国劲酒危机的时候,企业邀请人们去看药材基地;当农夫山泉危机的时候,公司邀请人们去游千岛湖;当三聚氰胺袭击乳业时,蒙牛、伊利争相邀请人们来内蒙古大草原看牛。其最终目的希望靠“眼见为实”这个真理,来化解人们的隐忧,更希望借这些人的“好口碑”,口耳相传,以说服更多的人,
问题是这管用吗?别忘了耳听为虚,听到的信息会如亲眼所见者一样信以为真吗?恐怕是半信半疑者占去九成,剩下一成反而会倍感恐惧,因为这年头,李鬼打跑李逵的例子太普遍了。
即便蒙牛和伊利财大气粗、声音如洪,也无法承受全国人民都来内蒙古大草原转转的财务负担,更无法号召全国人民都来。那么,如何快速立信,把产品卖出去呢?靠“人海战略”是行不通的,只有找准“意见领袖”这个支点,才能达到“四两拨千斤”的奇效。
如今,蒙牛和伊利的主流消费人群大多集中在中高端,而这些消费人群又大多集中在企业里,尤其是一些效益稳定的大型企业里,如果能打开这些大企业的团购市场大门,就等于启动了“盘中盘”的一个“大盘”,也等于找到了一个可以
集中销售的“特通渠道”,可谓一举两得、一箭双雕。那么,要打开这些团购市场是否很难做到呢?蒙牛和伊利没必要邀请企业的所有职工都去内蒙古大草原,只需要策动企业的几个负责人到内蒙古大草原去转转就可以了。在企业职工的潜意识里,无论企业发的是什么,最起码是安全的、值得信赖的。
当然,团购也不是什么新东西,当年的三元荣升中国乳业危机唯一幸存者的时候,就曾经靠团购市场卖了很多货。伊利、蒙牛也早就在团购市场发力了。同样是团购,战略目的不同,结果会大不同:如果单纯为短期爆量,那么,这个渠道只能是一锤子买卖;如果战略目的是启动“盘中盘”的“大盘”,就必须集中优势兵力,将团购从一个“促销点”变成一个“立信面”,从而实现“大盘”激活“全盘”。
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