茅台系列酒从1999年诞生的茅台王子算起,已经24年个年头了。22年茅台系列酒营收157亿,同比25%。这个规模放在中国白酒行业能排进前10。这几年的酱酒热加上茅台超强品牌力极大带动了茅台系列酒的发展。
回顾系列酒20多年的发展,我总结为两个阶段:
第一阶段:1999-2013年,产能驱动发展期
这一阶段,我认为系列酒的发展主要受产能驱动,有了多余的产能,渠道和市场端靠抱住茅台的大腿,茅台公司对系列酒的重视度还没有到战略高度。
90年代末,茅台收购习酒,老怀酒厂,改编成茅台的201厂,301厂(均不在茅台镇),产能得到了扩大。茅台终于可以推出老百姓喝的起的酱酒了(茅台一直受限于产能而未能进入广阔的中低端酱酒市场)。基于此,1999年推出茅台王子,2000年推出茅台迎宾,中端王子,低端迎宾很快就站稳了脚跟。
于是,茅台开始进军次高端(也可以叫做高端系列酒),但是次高端走的并不顺利,直到现在还在路上。2004年推出珍品王子,失败!2007年继续推出仁酒,失败!2011年,再次推出汉酱(汉酱在习酒公司做的非常成功),但是2012年限制三公消费,高端白酒受限,白酒行业深受打击,进入深度调整期,茅台的次高端之路嘎然而止,免不了失败的命运!
2013白酒行业深陷调整,特别是高端酒,而主打高端的茅台无疑也受到了极大的影响(当时的茅台卖不出去,你能想象吗?),于是做出大力发展系列酒的策略,让茅台更具有抗风险能力,成为覆盖全价格带的超级白酒品牌,由此茅台系列酒进入第二阶段。
2014年-现在:市场驱动发展期
2014年以来,茅台系列酒采取了一系列动作:
茅台系列酒独立:2014年12月24日,茅台酱香营销有限公司正式成立,意味着茅台系列酒独立运作,不再是茅台的附属品了。
发展系列酒成为茅台集团核心战略:2015年,茅台制定了133战略,从战略层面提出发展系列酒。当然随着市场的变化,茅台对系列酒的战略也是在不断变化的。2023年的系列酒规划,核心是两点:1发展四个价格带的茅台1935,汉酱,茅台王子,茅台迎宾。2持续优化产品结构,打造核心大单品。
推出多个系列酒品牌:2015年推出赖茅,王茅,华茅,贵州大曲四个新品牌,但是很快王茅,华茅失败了,2018年又重启王茅,华茅;2022年推出茅台1935;系列酒品牌矩阵形成。9个品牌我认为是多余的,最终肯定会有品牌被淘汰,大家各凭本事,看看最后谁能胜出吧。
茅台系列酒扩产能规划:从2013年开始,茅台对系列酒进行了三次扩产,分别是1万吨,3万吨,1.2万吨。三次扩产项目完成后,系列酒产能达到6万吨。茅台集团规划,2035年达到10万吨。
茅台次高端之路重启:
茅台次高端虽失败了三次,但无法放弃,这个价格带是飞天茅台的护城河,必须拿下来。
从16年开始,茅台开始继续其次高端之路,推出各种次高端的系列酒产品测试市场,从16年神秘的飞天迎宾,遵义1935开始,17年的赖茅工匠一代,18年的黑王茅,华茅传承,19年汉酱135BC,20年茅字汉酱。最终,22年年初高调推出茅台1935。各种资源全部倾斜,并且一年时间销额超过50亿,2500吨,直逼青花郎的65亿。
这次茅台1935的推出是举集团之力进行的次高端的必赢之战。为什么茅台要这样做呢?
从市场角度看,如果这次千元价格带的茅台1935成功,茅台将成为全价格带的老大(从最低端的茅台迎宾到最高端的年份酒,横扫所有),远远领先任何白酒品牌,特别是酱酒品牌。
另外,从产能的角度看,茅台也必须要发展次高端。原计划2013年完成的扩建6400吨高端酱香系列酒产能,最后一直拖到21年才完工。这个产能完工跟22年年初茅台1935推出时间契合。这么大的产能扩建出来了,也得要卖出去呀!
一句话,只有赢得次高端之战,茅台系列酒才能算成功!
联系客服