本文转载自连线Insight（ID：lxinsight）
作者：钟微
编辑：子夜
想做“餐饮迪士尼”的文和友，目前做的还是美食城的生意。
20年前，文和友创始人文宾还在摆地摊、卖夜宵，过着凌晨进货、晚上出摊的日子。 后来他开出了第一家文和友老长沙油炸社，依然是很传统的生意。 文和友成立的前十年默默无闻。那时候的文宾，或许没有想到有一天文和友会被资本追捧，甚至有上市的可能。 2018年，文和友集团旗下的新品牌超级文和友，于长沙市海信广场拔地而起，文宾则斥巨资实现了一个大胆的想法： 租下海信大厦，将这一占地面积2万平方米、共7层的商业综合体，重建成一个旧时代的“社区”。将老长沙市井街区、小店等，一一搬入大厦中，起名“超级文和友”。 而第一家超级文和友开业距今不到3年，文和友便在已经高度成熟的线下商业中撬开一角，甚至被称作“新型商业物种”。在长沙爆红后，超级文和友又在广州和深圳两地开出两家门店，“官方取号到5w 桌”“排上了长达500多米的长队”等消息登上热搜，未来五年它还声称将进军一线城市、走向海外。 如今它又频频传出资本动作。2021年6月17日傍晚，文和友公开发布了一则招聘信息，其中包括了“金融证券办主任”岗位，引发上市猜测。对此，文和友未正式回应。 同时，近期多家媒体报道，文和友先后获得B轮、C轮融资。其中，B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本，金额为5亿人民币。接近文和友的消息人士曾向36kr透露，该轮文和友估值超过100亿元人民币。关于C轮融资消息，文和友则在官方微信号发布消息否认，“说实话，文和友确实融了些资，但是B轮都还没搞完，哪来的C轮。”成立至今，文和友融资的次数屈指可数，但它对资本的吸引力不小。在流量匮乏的线下商业领域，超级文和友聚集了一群年轻消费者，代表着新消费潮流，受到簇拥并不让人意外，而这个新品牌也给文和友带来了前所未有的关注。不过，值得讨论的是，超级文和友定位于文化地产，也屡次提到自己的餐饮“迪士尼”梦。它的商业模式究竟是什么？又是否值得被资本追捧？在线下场景，娱乐领域中密室逃脱、剧本杀等新兴潮流不断涌现，反观餐饮品类，人们已经厌倦了千篇一律的餐饮店，超级文和友的存在确实满足了人们的新鲜感。 怀旧营销是超级文和友的一大特点。文和友有一个团队专门从城市街道拆迁中收集被丢弃的旧物，超级文和友不仅仅是收纳这些旧物，比如在长沙其还将20世纪80年代的城中心，包括100户人家、20间市井小店，搬入这个7层楼的空间。 从菜市场、社区活动中心、录像厅、五金店等各类小店，到“巷子猪脚”等具有年代感的起名方式，再到引入本地老字号美食店，超级文和友的诸多设定，增加了怀旧氛围。近些年主打怀旧风的餐饮店不少，但是超级文和友的不同之处在于，利用大体量空间，类似于“立体城市”概念的垂直布景，提升了消费者的沉浸感。
外界给超级文和友贴上了怀旧和餐饮两大标签，但这离文宾对文和友的规划还只是皮毛。 文和友曾不只一次提到其文化社区属性。他们将慢慢消失的老社区复原，形成了一个新的社区，既有旧时代的生活场景，也有本地特色文化。另外，除了餐饮以外，超级文和友内部还设有文化书店、美术馆、艺术品商店等，也有艺术文化场景。 看起来，文和友对自己的定位不止于餐饮，还强调游玩和观赏的文化价值，更偏向与文化地产模式。正如文和友的投资方、加华资本创始人宋向前所说的，自己在杂乱无章的超级文和友里，发现了连接情感和心智的人文情怀。 文化地产指一类具有鲜明文化特色和文化主题的地产形态，以文化、生活方式和居住理想等为核心竞争力，如台湾诚品书店、北京798艺术区等。 相比餐饮店、美食城，文化地产自然更能满足资本的想象，但一种质疑普遍存在，目前超级文和友离文化地产的距离遥远，做的还是美食城的生意：租下热门商圈的大厦，然后面向餐饮店招商、吸引客流。目前超级文和友内，绝大多数的商家都是餐饮店。超级文和友将自己定义为“文化社区”，后者强调的是人们对一个地方有着日常情感和归属感，但实际上大多消费者来到超级文和友，依然是为了吃饭、拍照和打卡。 走在打造文化社区的路上，但超级文和友目前还只是一个“景点”。一个细节是，文和友在城中村收集的老物件，没有像类似的文化展览一样，在展示物品的同时，也会介绍背后的主人和故事。尽管这些老物件十分真实，但最终只是成为了超级文和友店内的装饰品。 另一个值得关注的问题在于，超级文和友目前对本土文化的传达也不够深入。 湘潭大学商学院博士陈喆芝曾在2019年12月进行了一项到店实证调查，通过258份有效问卷，其判断长沙超级文和友的顾客大部分为外地游客。这些外地游客的目的更多地是体验超级文和友的老长沙文化，这也意味着超级文和友对本土消费者的吸引力并不高。 另外，此前长沙店的城中村风格得到了许多消费者的认同，也有业内人士认为这对日益消失的旧文化而言是一个好消息。 广州超级文和友开业后，又一次沿用了城中村定位。尽管文和友强调这是广州本地文化，却让人持有疑问：长沙的“城中村”与广州的“城中村”为何没有区别。可见，超级文和友对文化氛围的打造容易流于表层。 超级文和友逃不出商业气息，它强调的本土文化目前也还在实现的路上，但作为一个网红打卡地、人流拥挤的美食城，超级文和友已经获得了初步的胜利。制造出爆款，再融资、规模化扩张，超级文和友也走到了复制爆款这一步。它的目标远大，要把门店开遍全国一线城市，还要走到洛杉矶等海外城市。 扩张的第一站是广州。和长沙相似的是，广州也有深厚的市井气息，文和友曾提到，其后台的用户画像中有1/5是广东人，用户数仅次于湖南。 广州超级文和友，选择与定位高端的太古汇合作。当消费者从太古汇的Hermes、LV等国际一线品牌店出来，只需要穿过双向四车道的华文街，走上200米的距离，就能看到超级文和友的超大号门牌。而太古汇总经理黄瑛曾在接受采访时提到，超级文和友是太古汇商业广场连同汇坊内体量最大的租户，协调原有商户、沟通设计方案的周期长达12-18个月。而这还没有算上广州超级文和友的设计与最终落地时间。 超级文和友的建成成本极高，加上文和友曾提到，由于他们希望拉拢更多本地商家入驻，抽成不高，通常会让利。对于文和友来说，扩张无疑是一场冒险与赌博。2020年7月12日，超级文和友第一次走出长沙，落户广州，开业当天排位数便曾高达2500人。在深圳开业时，其也复制了相似的场景：入口排上了长达500多米的长队、超5万人排队拿号。 但这样的盛况未能保持太久。早在2020年11月，一篇名为《风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？》的报道采访了筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友商户，提到“客流减少、名角退场，观众渐乏”等一系列困境。之后，亦有多家媒体报道了相似的问题。 其核心竞争力在于怀旧的设计，而前文提到在各个城市文和友打不出太大的差异化。 另一个关键问题则在于餐饮体验，每一个城市的超级文和友都需要在聚集起本地的老字号，实现本地化。文和友CEO冯彬曾提到，“在长沙的文和友能吃到长沙本地最正宗的街头小吃，但到了广东的文和友，只能吃到广州本地最正宗的街头小吃。” 而消费者在餐饮方面已有诸多质疑。截止6月21日，在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺，陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右，评分较低。 查阅评分区和小红书、微博等社交媒体可发现，部分声称是广州本地人的消费者写道“拍照可以，美食大可不必”“很多小吃并不是老字号”“很多老字号跟原来的味道不一样了”等评价。 超级文和友还需进一步建立餐饮口碑，否则将面临消费者的流失。
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