最近开辟了拿地研判业务,和许多公决策层沟通到发展的问题,他们在不同的公司,但痛苦出奇的一致:
很想拿地,又不敢拿地。
他们最大的困惑是,自己公司预判出价上限是1.2万,与1.6万的成交价之间,隔着一大条火腿的距离。心想对方是“疯子”,这么贵的地都敢接招,但是最后很打脸,别人做成了!
那是不是也顶着压力往上拍,也不敢,因为也有一些高价地项目,没有做成。于是就有了今天这篇文章,非常有重量:
为什么你司只敢以1.2万取地,而别人能1.6万取地,你们之间的算账逻辑有什么差别?高价取地的,一些成功了,一些失败了,两者之间又有什么差别?
先用一句话归纳答案,后面再写分析的原因:地产逻辑已经发生了巨大变化,由“红利品”变为“消费品”了,两者的底层逻辑,有非常大的差异。
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中国房地产发展20年的脉络,其实就是一条红利的主流:在城市化的大背景下,700个城市瓜分着13亿基数的人口。当然是不平均的,有些城市拥有太多的国家资源,然后吸纳了1000万以上的常住人口,比如北上广深和成都武汉郑州西安等新一线,更多的城市吸附力弱一点,且本城的人口被吸走,但是,他们吸纳了自己麾下的乡镇人口,也从先前20-30万人的地市,变成70-80万的3-4线城市。
这条城市发展线索,就是“红利线”:当城市建成区面积不能承载人口增加时,就会产生供不应求的溢价,房子作为城市的空间,是城市红利兑现的载体。当然分了两步,第一步是05-15年特大型城市的红利化,第二步是15年之后,三四线城市的红利化。
两个阶段,分别制造了不同的地产业领袖企业。且按住不表。
更关键的是,在红利化阶段,行业产生了一套对应的,延用至今的底层逻辑:
人口、房价和地价。
人口是看需求和未来增量,房价是判断产品类别和空间,地价嘛,就是判断成本和售价之间,是否有利润。
对同一块地,有些公司判断为1.2万,有些公司判断为1.3万,还有些判断为1.5万,最后由价高者1.6万的出价者得。
每家公司参拍者,都对地价有算账和判断力。那么问题产生了,这些拍地的公司,所用同样的算术公式,都输入了大致相同的参数,为啥算出了不同的答案呢?是因为还有精算师,一些公司算了自己的资金成本、现金流速。
我对能算出现金流速的开发商,特别服气。比如开盘卖多少套,大家都会找同类的项目流速作为参考,所以价格能对应到1.2-1.3万;那些能拍1.6万的,基本上找不到同城参考,但是敢找集团麾下其他城市同类产品的参考,集团没有类似项目的,就不敢算出这个帐。
其实我对这种对标模式更加服气:如果同城或者集团内有类似项目,可以对标去化速度。这种思维就好比,海底捞火锅店日营业额20万,我在旁边开个火锅店,也能每天卖20万一样。
所以出现了高价地的一些项目,做崩塌了(为了颜值,我就不列项目和数据了)。对标模式在刚需年代,比较有用,比如万科做刚需能年卖50亿,蓝光去抢刚需,也能卖50亿,那是建立在刚需基数太大了。但是这种思维,用在今天的地王上,它就是毒药了。
前几天银行做风控的朋友告诉我,这轮疫情影响,出现了刚需断供。我问他改善和豪宅没出现断供吧,他说是的。最有诚意的刚需者为什么会断供呢?那是他们带着10年前的老思维,10年前刚需总价50-70万,首付10-15万,月供2000多,收入5000-10000的年轻人,不会断供,现在刚需150-200万,首付30-60万,掏空了6个钱包,然后月供7000-8000元,收入1万的高级白领,失业1-2个月,都容易断供。
这个事情说明,房地产已经变成资产者的货品,但还用刚需底层逻辑去运行,就会出现许多无法解释的现象。
但是,也有很多高价地项目,高价去化得不错(因为没收广告费,所以隐去项目和数据)。这些盘,是怎么成功的呢?
我来讲讲许多人闻所未闻的新逻辑,值得拿本子记重点了。原来的文章讲过,但从来未这么系统一条线的讲过:
1)大城市是个功能复合体。在同一个区域里,有诸多的城市功能混合在一起,他们在此工作和休闲。
所以研究城市或者区域,就不能只算单一功能的。比如金融区、商贸区、公园区。这样,你会误读土地的,导致拿不到地,或者拿到地后做失败。
一个区域的功能都是符合的,比如,我们可以归纳出“7个成华区”、“5个高新区”,这些数量,就是他们身兼的城市功能,也变成了街道的面孔。
2)大城市同区域里有非常多的阶层,他们的出价能力是不一样的。
我也不知道,各位同学为啥喜欢算区域均价,比如说,某个地区能卖2万,是因为你调研到里面有个楼盘卖2万流速还不错。
但是,你为啥说,这里的人没有出价3万的呢,当然有,也有出价8000的。
城市是各种阶层的总和,3万、5万乃至2万、1万的人,在一起工作和生活。就比如在中国房价制高点的深圳湾,有出价20万的客群,也有出价5000元的客群,每个阶层都是这个区域不可或缺的,只要他们存在于这个区域。
一般我们会透视城市,分析城市的关系场。关系场这个概念,是实效的核心竞争力,它表达的是空间和人的关系,户型是家庭的关系场,区域是城市的关系场。
在有些区域,风貌不佳,印象很差,售价1.5万的房子比比皆是。但也许我们会建议开发商做3万的产品。不仅没有风险,而且完全是一块空白领地。是因为这里的开发商都看前人的数据,从来不看区域里有一批出价3万的人,委屈在1.5万的房子里。
3)不同出价力的人,决定了房子的售价。
我一直对许多产品问题比较迷惑,比如你问我:吴总,房价要卖到3万,我们需要配置什么样的精装标准。这体现了红利年代的价值思维:单平米售价,是和开发商的每平米投入相关。要涨价,通过提高园林装修投入来。
如前所述,房子到底能卖2万,还是2.5万,还是3万,乃至5万(如果政府不限价),取决于你卖给区域里的谁。
前不久看了成都西面一个盘,售价2万+,卖得不好。复盘了一下顾客,发现每个客户都将这里和城南某个盘做为比选的备胎。这说明了一件事,楼盘定位过低,客户对比的城南楼盘,售价都是2.5万+。
让出价2.5万,总价500万的顾客,去选择2.2万,总价300万+的楼盘,是让顾客沮丧的事情。随便你怎么提高装标,也许户型和楼栋,他们已经超级不满意了。
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我将未来的房地产,定义为“消费品”。
第一,缺乏可见的红利了。每个城市,都涨价到他们的高峰,城市再也无力去制造新的,在经济环境总体健康条件下的新的增长点。
可以百度一下“新动能”这个词语,它被作为国家战略被提出来,言外之意是:我们渴了累了困了,需要一罐新“红牛”。
第二,红利到顶。以前政府拍地,我们还能看到溢价率很高,有50%的,有100%的,这些数据显得政府赚了太多土地的钱。现在好了,我看2020年新供应土地时,政府给的起拍价,基本等于成交价了,很多地溢价20%就成交了,高的也不过50%。即得到了土地价格的实惠,还没有在溢价率上尴尬。
如果新的起拍价等于过去的成交价,哪怕只是你举牌一手拿到,也别想“抄底”。
除了过去低价地未出清的限价盘之外,今后的楼盘,再无红利。买到即赚到,不再是打动顾客的理由。
相反,顾客买一套房,也许今后10年都不再涨价(如果经济平稳健康的前提下),比如深圳湾那一批售价20万,商业属性,容积率高达10.0,总价过亿的豪宅。但是,顾客还是想买它。
是因为提供了更好的生活方式,而人生短短,就应该和强关系一起体验更好的生活方式。
那么,在别人却步于1.2万地价时,你敢举出1.6万的价格,夺得生存权,然后以3万+实现销售。
那些想拿地,又不敢拿地的开发商朋友。是因为脑袋里缺乏新的底层逻辑:周围2手房才卖1.8万,我们怎么敢1.6万去拿地。这是他们脑袋里的普遍画面。
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这是一个有趣的话题,因为太值得关注了,前期我们做了相当多的沉淀。如果有兴趣的人多,我们可以再开一次网课,主题就叫做《中心城区拿地的产品怎么做》,值得准备拿地的同学一听。当然,这只是个想法,如果有兴趣,可以先加我微信:UW11111,到时再确定时间和费用。
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