一提起包装设计，大家脑子里最先浮现的往往是包装上的图文设计，其实包装有四大构成要素：外形、图文、材料和结构。包装是包装设计师调动这四大构成要素，巧夺天工，把卖货包装的信息、企业的意图转化为顾客喜闻乐见、快速解读、愿意传播的可视可感的现实可用的包装，让包装承担起提升销量、创建品牌的任务。
今天，我就来谈谈包装的外形设计。
包装的外形设计指包装外部展示面的造型设计，重在体现顾客对包装外形的感知，包括展示面的大小、尺寸和形状。
包装外形设计，是在保护好产品的前提下，发挥外形在顾客视觉上的作用，增加顾客对产品和品牌的好感度，提升产品和品牌的价值，甚至创建独特的品牌识别。与图文设计有异曲同工之妙。
产品是品牌的载体，包括产品外形要素在内的产品包装，是帮助产品和品牌建立良好体验和认知的重要手段。新颖、独特的包装外形能够对消费者视觉产生强烈的吸引作用，留下深刻的印象，长此以往，形成品牌资产。包装设计者应该熟悉和善于运用外形要素作为设计手段的特性及其在视觉和传播上作用，让包装发挥卖货和品牌识别的作用。
新西兰乐淇小苹果打破了苹果要么没有包装，要么往苹果上粘一个不干胶标识了事，要么把苹果一股脑地装进纸箱子里，捂得严严实实的做法，乐淇小苹果依小卖小，把包装设计成乒乓球筒的样式，既实用又独特，与苹果的“小”很吻合，外在反映内在，着实招人喜欢。
BIE蜂蜜包装的独特之处在于，把瓶子直接做成了蜂窝状，让人一目了然，与大多数的圆型瓶子形成了差异，形成自己的品牌识别。
下面这款六边形的德国蜂蜜礼盒，本身就是一种独特的元素，一包6种蜂蜜，非常适合送人。
为什么有的包装外形创意让顾客感觉很舒适，很恰当，从而很喜欢，而有的创意只是怪异，没有让人产生好感呢？
主要有两个原因，一是不符合美学法则，二是没有与产品有机结合，游离于产品之外。创意只有为产品服务，让顾客产生良好的体验感，才是对的创意。
1960年，僧人出身的设计大师荣久庵宪司为日本万字酱油设计了一款小号酱油瓶，它轻巧、便携、美观，迅速风靡全球，每年产量高达 2.5 亿瓶。
荣久庵宪司经过上百次实验，将瓶嘴向内部倾斜，避免使用中酱油滴漏在瓶子外面；为了方便拿取，设计了优美线条的颈身，更利用透明瓶让使用者能够看清楚酱油的多少；放大瓶子的底部，使酱油瓶放置时更加安稳；红色的瓶盖，则传达酱油的美味以及产品贴心的温度。
在此之前，日本的酱油都是装在1.8 公升容量的大瓶子里，十分笨重。这个瓶子改变了日本和全世界的酱油瓶设计，日本人甚至将酱油和龟甲万餐桌用酱油画上了等号，就如我们在本书开篇中讲金龙鱼5L小包装油开创了中国家用食用油品牌先河一样。如今，荣久庵宪司设计的这款酱油瓶已被纽约现代艺术博物馆收藏。
当然，这里的设计已经深入到了工业设计的范畴，但是这个案例给设计界和企业家们的启示是，包装的力量实在是太强大了，如果有可能，在包装外形上下功夫是非常值得的。
小罐茶全新包装形态，以统一的包装形象、统一的重量和统一的价格出现，让选茶、喝茶、送茶变得简单，有标准，好决策。小罐茶包装的价值不是改变了茶，而是改变了普通消费者对茶的认知和选择方式。
在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新，包括包装形态、材质以及促成产品功能上的创新，都值得高度重视。
如果由于包装的改变或者创新，提升了行业地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的战略营销工具。无论是金龙鱼开创5L小包装油品类，至今仍然一路领先，或是蒙牛率先采用价格高但是保质期超长的利乐枕成为全国品牌，亦或是农夫山泉每开创一个新品类都一定自己创意开模采用新包装，如今成为饮料老大，都是重视包装，把包装提升到战略高度运用的结果。
本文摘自倪飞，张正合著《卖货的包装》。集四喜包装智慧和优秀案例的《卖货的包装》一书，即将正式出版发行。这是中国本土从战略营销视角研究包装的专著，开包装设计界之先河。
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