四喜：视觉锤（超级符号）要用到所有产品上吗？

四喜发现虽然定位理论反复在提醒“品牌延伸有陷阱”，但企业总是忍不住诱惑，开发出越来越多的产品。

很多人说，定位理论反对品牌延伸，实际上，定位理论反对的是“一件事儿没做好，就去做另外一件”，定位理论提倡“聚焦”反对“失焦”。

在不影响品牌认知的情况下，一个品牌，有多个产品，这是比较常见的现象，存在即合理。

面对这样的实际情况谈博士提出来“单一认知，多元经营”的理念，并基于这个理念提出“认知产品，配套产品，周边产品”这样的产品组合设计。

升级定位的冯卫东先生也总结了“产品组合”即“代表产品，入门产品，互补产品，关联产品，助销产品”。其中代表产品≈认知产品，互补产品≈配套产品。

国内营销界以“超级符号”而知名的华与华也提出了产品组合的模型“围棋模型战略镰刀”

金角银边草肚皮，其中金角银边是品类权威，为企业形成竞争壁垒。如果我们用定位的语言解读，品牌代表品类或其特性。金角产品就是认知产品，代表品类或其特性。

四喜发现，无论是升级定位，还是《认知战》亦或是华与华的围棋模型，虽然各自表述方式不同，但殊途同归。

大体思路相同：一款能够代表品牌认知的产品，围绕这个产品开发相关配套的产品，发现市场新的机会开发的销售型的产品。所以我们统一采用“单一认知，多元经营”“认知产品”的结构来分析产品包装设计中视觉锤或超级符号的运用。

无论是视觉锤，还是超级符号，最终目的是一样的，都是为了更容易建立品牌认知。

为方便表达，我们将“超级符号，视觉锤”统一叫“品牌认知符号”顾名思义，就是帮助建立品牌认知的符号

我们拿农夫山泉举例

主流中瓶就是农夫山泉的认知产品，其他规格的就是配套产品。我们发现，认知产品和配套产品标签只是大小变化，设计没有本质变化，变化的是瓶型。

在农夫山泉瓶装水取得巨大成功之后，农夫山泉开始开发各种饮料产品。但这些产品各有各的视觉概念。“农夫山泉”品牌名称在其他产品上仅仅作为“品牌背书”呈现。

做了大量品牌延伸的产品，也基本采用这种产品开发的策略，比如康师傅，统一等等品牌，在某一品类成为品类代表之后，开始基于这个品类所对应的消费群体，在品类关联度比较高的品类里开发新的产品，或直接用老的品牌名称，但在包装上弱化处理品牌名称，强化品类信息，或直接起一个新的名字，将老品牌名称作为品牌背书。

实践中，怎么去运用呢？四喜以在仲景品牌包装设计为例：

“认知产品”设计原则：强化品牌认知符号。

认知产品=品牌定位。六味地黄丸是仲景宛西制药的第一代表，是企业资源的集中地，包装设计要突出品牌识别：品牌名称、品牌logo和视觉符号。

因此，品牌名称“仲景”组成的红色logo和张仲景人物插画突出放大，产品名红底白字凸显放大，让六味地黄丸与仲景在视觉上一脉相承。

顾客看到仲景，就能想到六味地黄丸；看到六味地黄丸，就能想到仲景。

“配套产品”设计原则：相对弱化品牌识别，强化产品识别（与认知产品共用品牌认知符号）

消费明目等五款地黄丸的顾客，是之前消费了六味地黄丸的老顾客。

为了方便老顾客按需选择，明目等五款地黄丸视觉风格和板式与认知产品接近，但品牌视觉识别相对弱化于认知产品，强化其自身产品识别。

仲景品牌信息，起到信任背书的作用，包装上肯定要有。

但为了与认知产品形成区分，同时又能突出产品本身，在两处进行调整。

第一：Logo颜色，放弃常用的红色，对品牌信息进行改造和颜色弱化。

第二：产品名底色，采用体现产品特性或功能的颜色，与logo颜色一致，起到突出产品识别的作用。

“周边产品”设计原则：进一步弱化品牌识别，进一步强化产品识别（如果开发子品牌则基于子品牌开发新的品牌认知符号）

消费黄连上清丸、逍遥丸等周边产品的顾客，是从六味地黄丸和其他地黄丸那儿来的。

作为老顾客的他们，对品牌信息，再熟悉不过。品牌信息进一步弱化，作为信任背书有就可以。

因此，品牌logo，缩小置于右上角，张仲景人物，logo已有，直接拿掉。

在保持品牌视觉风格的前提下，周边产品封面版式的设计要适度差异化。

四喜用上下撞色设计，明显区隔于认知产品和配套产品，产品名黑字居中，以此打造有层次的产品梯队。

视觉锤在不同产品上设计原则总结如下：

这样做的好处是什么呢？

通过对产品结构的梳理，让产品层次清晰、位置明确。

在此基础上，按照“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则，设计和建立包装范本，各个产品按各自的范本设计即可。

更为重要的是，采用“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则，为企业带来诸多好处：

1.包装设计不再各式各样，而是形象基本统一，共性之中有差异，一家之作。

2.不管产品再多，包装设计都有原则可抓，有规律可循，设计事半功倍。

3.产品包装形象规范，对外有利于建立清晰统一的品牌认知；对内实现多元经营，给企业创造更大的边际收益。

特别注意的是：

周边产品有时候可能独立成为新的品牌，如果有这种可能，就需要为周边产品起新的品牌名称做为品牌的子品牌，同时要开发新的品牌认知符号。

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