产业地产之所以难做,主要在于一二线城市政府对园区要求太高,三四线城市政府对园区期待太高,然而城市的产业能级和容量却是一定的,导致很多高不成低不就的产业园区很难适应和生存。
然而很多初入产业地产的企业却往往容易热血澎湃,跟政府高度互动,错误地高估了自身的产业资源和招商能力,并且严重忽视了前期最为关键的调研,因此导致很多惨烈的园区大败局的出现。正所谓“调研不到位,园区两行泪”。
做园区开发和招商,某种程度上就是选址,选址选对了,招商是水到渠成的事情,选址选错了,招商可能基本就是无用功了。产业地产就是要把对的事情做对,把错的事情做对不是不可能,但要付出太大的代价,可能导致得不偿失,这样的事情尽量不要去做。
这个对的事情,最最首要的就是要把园区选址和前期调研做对、做好、做扎实,磨刀不误砍柴工。在二级园区开发当中,前期的选址调研占40%的因素,是最关键的,规划设计占30%的因素,招商运营占20%,品牌只占10%。前面这两个占70%的因素可谓生死攸关,如果做错了,后面招商运营有天大的本事,可能也是无力回天了。
1.扎实调研避免进坑
在实际操盘中,产业园区的前期调研如果做扎实了,可以避免很多深坑陷阱,不要以为这些只是小水洼,一旦不慎跳进去可能就是万丈深渊,想爬出来可就难了。
毕竟,产业地产不仅具有很强的周期波动性、市场竞争性、区域限制性,还尤其具有十分明显的政策扰动性,比如北京、郑州、武汉、长沙等城市现在对产业地产分割销售持有非常大的敌意,这些区域可谓雷区遍布,可谓风险重重,需要格外提高警惕。
这种开发销售类产品本身就受到生产周期和销售周期的限制,而一旦政策对于产业物业销售方面收紧,市场上同类办公、生产类物业供给增加,以及区域上产业客户的购买习惯、以及地方政府对于用地分割、产权办理、企业落户方面的法规处置出现变化,这种物业销售收入很容易受到不小的影响。
我们在《园区中国6:园区大败局》《园区中国8:园区大败局Ⅱ》中列举了一些非常典型的失败园区案例,它们虽然各有各自特殊的失败原因,但共通点就在于拍脑袋决策,没有经过详实而科学的前期调研就贸贸然跳进去,最终一败涂地。
比如许为平的总部基地,在沈阳、青岛、海宁的总部基地都是巨大的失败,核心原因都是在前期缺乏调研的情况下,根本不了解市场和客户需求,就信心爆棚地动工数十万平米,在节奏上犯了重大失误——而节奏,往往是决定产业地产项目生死的关键,项目公司在去化不利的情况下资金积压、利息压顶、债主盈门,现金流断裂,最终拖垮了整个企业。
再比如兵败武汉汉南新工业都市城镇的产业地产新兵华乐地产。由于前期调研的缺位,华乐新工业都市城镇的产品与产业定位不断摇摆,在武汉最欠发达的汉南区,如果老老实实做一些符合当地产业定位的低端厂房,或许还有一条活路。然而在经验不足、信心爆棚和政府因素综合作用之下,华乐地产异想天开的做出一个非常高大上的园区,还主要瞄准欧美高端产业,定位与实际市场基础与需求严重脱节。
园区所在地区的产业环境基础和市场条件是非常重要的先决因素,这也是开发商无法回避的一环。华乐地产作为一家从传统房企转型产业地产的新手,没有对武汉产业与园区市场理解透彻就盲目上马开发,违背规律的结果,必定是凄凉收场。
所以一定要记住,一个成功园区项目的先决条件,就是来源于对市场需求的充分与详细调研。磨刀不误砍柴工,要充分重视调研的力量和科学性,我们应该提供客户需要的,而不是超出客户需求的产品,这样才能空置开发成本和风险。
在一个新园区项目的决策中,有充足的市场需求是必要条件,其次是通过合理的产品组合来保证去化,第三就是要实现科学的现金流管理,保证安全性。
二级园区的选址与调研的侧重点应该依次为:
如果每一个都符合,那可能会做成一个非常漂亮的项目,如果不能都符合,那就尽可能满足前面优先的条件,再去努力争取成功的可能性。
2.前期调研的关键指标
产业园区前期调研最关键的是看城市和区域需求指标。
相应的评估指标包括:
1)城市能级:全国和区域范围的城市经济和政治占位,区域经济首位度;
2)产业结构:二产和三产的比例关系;
3)工业增加值:二产中工业增加值的绝对额及其增速;
4)工业总产值:全市工业总产值和规上工业总产值的历年变化;
5)工业企业数量:工业企业总数量及规上工业企业数量、规上工业分行业产值情况结构情况;
6)固定资产投资:固定资产投资年度变化;
7)工业投资:历年工业投资占固定资产投资比例;
8)市场供应量:如果前期一手小幅工业用地出让量过大,则会分流产业园区目标客户,会导致后期的市场竞争非常激烈,而5亩10亩的土地都零敲碎打地出让的话,导致中小企业很容易自己拿地建厂而不买园区产品,这些都会导致后期去化面临非常大的挑战,前期选址时一定要警惕。影响市场竞品供应的指标主要是一手工业土地的供应情况。可以和当地政府约定一定时期内不再直接供应15亩以下的小幅地块;同时,约定排他性条款;
9)人口净流入:很重要的园区选址因素,这个区域持续流入的人口结构和人才素质如何也是园区很关注的,做产业园区很重要的就是有质量、年富力强的白领和蓝领,不能仅仅是在这里来短期居住的;
10)区域既有产业资源:最好是国家级或省级开发区/高新区;
11)具体区位:区位更看重产业聚集程度,价值和与产业集中区的距离成正比;
12)周边配套:1公里半径范围内,公共交通线路、餐饮和居住配套等,这种选择和住宅不一样,更关注周边商住配套、交通状况以及是否有中高级的院校,而不是住宅那种幼儿园、中小学,园区特别看重的是职业技校;
这里需要注意的是,现实中产业园区的选址因素错综复杂,任何看似科学的选址模型,都不可能完全囊括一个产业园区成功与否的所有因素,很多因素根本没有办法在选址模型上体现出来,但往往其中一条就决定了园区的生死,可能这个城市的数据完美无瑕,但实操中却发现完全是个大坑,还是要靠操盘手的判断和经验,这与战争并无两样,纸上谈兵和临阵杀敌并不完全是一回事。
因此,选址模型的指标数据只能作为选址参考,最终选址决策还要通过经验积累、客户反馈、政府沟通等多方面因素下的综合考量。
3.前期调研的基本原则
1)结合公司战略发展方向、城市发展方向和城市总体规划来进行选址
2)符合区域产业定位
对当地产业及潜在客户进行分析,对适合发展的产业或行业尽可能地进行定量判断。重点选择符合当地城市发展趋势,能较快成熟,并成为2.5代产业集聚的区块。根据当地产业特色(如:电子信息、机械类、加工业、生物医药、新材料等),落实产业园的各业态组合,明确电子厂房、机械厂房、研发厂房等的业态比例。
3)经济相对发达、有潜在市场区域
A、重点选择民营经济发达的区域:粤港澳大湾区、长三角地区、厦漳泉、福州城市群等;
B、产业园的选址应根据城市等级和GDP值进行分类选择,地级市GDP在8000亿元以上(最优),5000亿元—8000亿元之间(次优),县级市GDP在900亿元以上(最优),500亿元—900亿元之间(次优)。
C、当地工业土地出让价要在市场价基础上有相当程度的优惠,或有其他优惠措施。
4)明确土地性质及相关政策
A、政府最好有可以预售、分割分幢或分层销售的承诺,可销售比例要明确,这些比其他政策都核心(二级产业园主流客户为中小成长型企业,它们的常规需求区间在600-1000平方米,当然最好可分割销售面积争取到更小的话是最好的);
B、明确土地指标落实情况。
C、了解土地价格:省、市地方最低保护价格、招拍价格、实际成交价格(万元/亩)。
D、产业园开发的当地优惠政策及前期规费减免政策。
E、明确地上障碍物的分布情况及处理方式。
F、与政府沟通时应明确地上所有物的归属及处理方式。
5)充分考虑基础设施现状、建设状况及拆迁难度,以及环评要求,这些往往很难从数字上体现出来。现有的基础设施配套是否完善,主要是指:
A、供水、供电、供气、通讯等基本设施是否满足产业园需要,尤其是周边供配电的开闭所或环网柜的配置情况,是否有余量满足园区的需求,特别是在建设基本完成时供给容量是否充裕。
B、保证生产供水的可靠性。
C、雨、污水应便于排入城市下水系统。
D、应有利于同相邻企业和依托城市(镇)的科技、信息、生产、修理、公用设施、交通运输、综合利用和生活福利等方面的协作。
6)征地、用地、建筑红线的位置及范围。包括了解征地红线、用地红线、建筑红线等相应情况,不含带征用地的地块是指在征地红线内排除城市道路、河道、电力走廊、市政设施、轻轨控制线、绿化隔离带等的占用。
7)场地平整、方正且标高高于城市道路原则。
8)除了一些常规选址要素和关注点之外,有些计划外的风险点也不能忽视掉,这些东西往往需要跟操盘手的经验及官员私人关系相挂钩,很难提前量化规避:
A、一些城市如南京、西安等古都,地下出现文物的概率较大,又如东北和西北等矿产资源丰富地区,园区选址地出现矿产的可能性较大,一旦已经开工的园区遇到这两类情况,很可能工期会无限期推迟,找谁都没有用;
B、一些北方城市出于环境保护的政治压力,对大气污染实行严格管控,冬季甚至会实施单双号限行的极端措施,而桂林、杭州、西安之类的旅游城市对生态环境的保护也相当严格,这类情况虽然不至于使园区完全停摆,但是对于园区招商门槛与入园企业的开工生产,以及潜在的土地出让都会产生十分不利的影响。
4.前期调研的具体内容
产品定位之前的调研极为重要,包括对政府、客户、产业需求以及地块自身情况的调研。这种前期调研不只是市场调研,包括政策的调研、设计和成本以及法务的介入,以控制后期风险,提前做好充分的风险评估也非常关键。
一般来讲,选择进入一个城市开发二级园区,前期的市场调研应该重点考察三个方面,即产业环境、市场环境、政策环境。
首先,产业环境是基础条件。
一个城市本地没有产业基础是很难做产业地产的;而且这个产业基础必须以中小企业为主要支持群体,毕竟只有中小企业才需要购置厂房与办公空间,大企业都是直接和政府谈拿地的。
其次,市场环境决定去化状况。
选址前一定要做非常严密的市场分析,这一点很多转型者和门外汉都忽视掉了,结果是非常致命的。相比传统的房地产,产业地产市场总量小、需求释放缓慢,一个项目三年起步、五年卖完是常态,而且很少有一个产业地产商在同一个城市有三个以上的项目的,这些都说明对产业地产招商去化尤为重要。因此,城市选址一定要警惕那些园区数量多、去化慢的城市,很有可能陷入供给过剩、去化缓慢的泥潭。
最后,政策环境是盈利保障。
相比很多开发商比较关注市场环境、产业环境,其实政府给出的政策条件同等重要,政府确定的自持比例、最小分隔面积、企业入园门槛、是否有扶持政策、是否存在最高限价,这些都决定了招商的难易度和盈利空间的大小,若政府要求的自持比例过高、最小分割面积太大,是很有可能就将项目逼上死路的。
比如二级园区开发的标杆企业联东集团,和其他同行多数由投拓、招商、策划部门进行前期调研不同,它设立了专门的产研部门负责调研、定位工作,这个部门具体职责包括:地块的价值研判(包括城市需求、区位属性、地块价值、竞争市场、客户需求、产品初排和租售策略预判等 ),产品的具体定位(上述内容基础上的细化)、竞品市场的跟踪、同行动向的了解和调研、产品线的升级、招商过程中的租售策略的及时调整等。
联系客服