摘要:沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆o艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的新研究表明,那些始终对iTunes的定价策略感到不满的大型唱片公司,可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润--但不是通过提高价格的手段,而是通过降低价格来实现。 |
从手机到数字音乐 艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了,不过,他还想更多地了解数字音乐的定价问题,因为这是两个差异显著的行业。“说到移动电话合同,涉及到的不但有手机使用多少的问题,还涉及到有多少人给你打电话的问题,所以,当你考虑选择某个手机付费方案的时候,会面临更大的不确定性。”艾杨格谈到。然而,音乐消费者的行为可能不同于手机消费者,他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外,在不同的时期,音乐产品的购买也会有更多的起伏,这要取决于哪些艺术家新发了专辑--这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。 在音乐行业内部,定价问题一直是个棘手的议题。20世纪末,唱片公司已经习惯获取丰厚利润了,因为进入该行业的障碍--其中包括分销渠道的控制,制造唱片、磁带和光盘的高额成本--使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在,音乐行业陷入低潮,所以,定价问题重任在肩。 唱片公司担心的是,iTunes商店的99美分模式定价过低了。另一方面,也有人担心,更高的价格,或者复杂的价格变化,会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去,这也是这个行业的祸根所在。 来自美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)的数据表明,2006年,音乐产品销售--包括光盘的销售以及数字音乐的销售--的总收入为117.5亿美元,但是,在2007年,收入就降低到了103.7亿美元。2008年,也就是这场经济衰退期间,收入水平更是直线暴跌,只有区区84.8亿美元。 联合分析和定价方案 艾扬格认为,采用数字音乐行业目前的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司都很少改变自己的价格。为此,他决定采用“联合分析”(conjoint analysis)(也称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”)这一著名的市场分析方法,这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林(Paul Green)开发的方法。在联合分析中,研究者为消费者提供一个菜单,其中罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力。 研究者给研究对象提供了几个选择组合,每个组合都由三种不同的定价方案构成,每个方案都既包括按单曲付费的方式,也包括基于订购的可选方式。在每个组合中,研究对象可以选择三种方案中的一种,如果所有方案都没有什么吸引力的话,他们也可以不做任何选择。艾扬格谈到,观察消费者选择哪种方案,有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择,进而,有助于设计最优定价方案。 艾扬格与一个数字音乐零售商合作,从一个既包括现有消费者,也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明,数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等特点。从手机到数字音乐 艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了,不过,他还想更多地了解数字音乐的定价问题,因为这是两个差异显著的行业。“说到移动电话合同,涉及到的不但有手机使用多少的问题,还涉及到有多少人给你打电话的问题,所以,当你考虑选择某个手机付费方案的时候,会面临更大的不确定性。”艾杨格谈到。然而,音乐消费者的行为可能不同于手机消费者,他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外,在不同的时期,音乐产品的购买也会有更多的起伏,这要取决于哪些艺术家新发了专辑--这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。 在音乐行业内部,定价问题一直是个棘手的议题。20世纪末,唱片公司已经习惯获取丰厚利润了,因为进入该行业的障碍--其中包括分销渠道的控制,制造唱片、磁带和光盘的高额成本--使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在,音乐行业陷入低潮,所以,定价问题重任在肩。 唱片公司担心的是,iTunes商店的99美分模式定价过低了。另一方面,也有人担心,更高的价格,或者复杂的价格变化,会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去,这也是这个行业的祸根所在。 来自美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)的数据表明,2006年,音乐产品销售--包括光盘的销售以及数字音乐的销售--的总收入为117.5亿美元,但是,在2007年,收入就降低到了103.7亿美元。2008年,也就是这场经济衰退期间,收入水平更是直线暴跌,只有区区84.8亿美元。 联合分析和定价方案 艾扬格认为,采用数字音乐行业目前的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司都很少改变自己的价格。为此,他决定采用“联合分析”(conjoint analysis)(也称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”)这一著名的市场分析方法,这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林(Paul Green)开发的方法。在联合分析中,研究者为消费者提供一个菜单,其中罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力。 研究者给研究对象提供了几个选择组合,每个组合都由三种不同的定价方案构成,每个方案都既包括按单曲付费的方式,也包括基于订购的可选方式。在每个组合中,研究对象可以选择三种方案中的一种,如果所有方案都没有什么吸引力的话,他们也可以不做任何选择。艾扬格谈到,观察消费者选择哪种方案,有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择,进而,有助于设计最优定价方案。 艾扬格与一个数字音乐零售商合作,从一个既包括现有消费者,也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明,数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等特点。 |
艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了,不过,他还想更多地了解数字音乐的定价问题,因为这是两个差异显著的行业。“说到移动电话合同,涉及到的不但有手机使用多少的问题,还涉及到有多少人给你打电话的问题,所以,当你考虑选择某个手机付费方案的时候,会面临更大的不确定性。”艾杨格谈到。然而,音乐消费者的行为可能不同于手机消费者,他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外,在不同的时期,音乐产品的购买也会有更多的起伏,这要取决于哪些艺术家新发了专辑--这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。
在音乐行业内部,定价问题一直是个棘手的议题。20世纪末,唱片公司已经习惯获取丰厚利润了,因为进入该行业的障碍--其中包括分销渠道的控制,制造唱片、磁带和光盘的高额成本--使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在,音乐行业陷入低潮,所以,定价问题重任在肩。
唱片公司担心的是,iTunes商店的99美分模式定价过低了。另一方面,也有人担心,更高的价格,或者复杂的价格变化,会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去,这也是这个行业的祸根所在。
来自美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)的数据表明,2006年,音乐产品销售--包括光盘的销售以及数字音乐的销售--的总收入为117.5亿美元,但是,在2007年,收入就降低到了103.7亿美元。2008年,也就是这场经济衰退期间,收入水平更是直线暴跌,只有区区84.8亿美元。
联合分析和定价方案
艾扬格认为,采用数字音乐行业目前的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司都很少改变自己的价格。为此,他决定采用“联合分析”(conjoint analysis)(也称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”)这一著名的市场分析方法,这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林(Paul Green)开发的方法。在联合分析中,研究者为消费者提供一个菜单,其中罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力。
研究者给研究对象提供了几个选择组合,每个组合都由三种不同的定价方案构成,每个方案都既包括按单曲付费的方式,也包括基于订购的可选方式。在每个组合中,研究对象可以选择三种方案中的一种,如果所有方案都没有什么吸引力的话,他们也可以不做任何选择。艾扬格谈到,观察消费者选择哪种方案,有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择,进而,有助于设计最优定价方案。
为了确定销售如何受到价格影响的问题,艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格,此外,还根据唱片公司不同水平的生产成本,计算出了下游的零售价格。举例来说,如果每首歌曲的生产成本为零,这个模型的计算结果就显示,唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分,而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是,因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加,所以,唱片公司和零售商的利润均会显著增长。艾扬格计算的结果是,从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元,比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来,利润增长了近50%。
“唱片公司的定价过高了。”艾杨格根据自己收集的数据谈到。“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算,这个模型的计算结果也表明,唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此,目前每首歌曲60美分的批发价格显然并不是最理想的价格。”
艾扬格在研究中还发现,消费者偏好按每首歌曲付费的方案,而不是每月缴付订购费的方式,能创造更高的利润。因此,对某个零售商来说,只提供一种方案--按每首歌曲收费的方式--是更有意义的选择。这项研究还表明,就所谓的“桶计划”(bucket plan)--消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲--是否受欢迎这个问题,唱片公司的定价决策扮演着重要的角色。比如,艾扬格在研究中发现,如果音乐制作公司将批发价格保持在较低水平,那么,对零售商来说,为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较,他发现,为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的,但是,只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行。
“如果成本上升,”他谈到,“‘随便吃’可能就不再是最优定价策略了。显而易见的是,零售商为其消费者提供什么样的价格方案,取决于唱片公司向它们收取什么样的价格。”
艾扬格认为,总体分析表明,对一个近年来陷入麻烦的行业来说,降低价格是一条挣取更高利润的途径。“如果价格下降了,消费者的需求就会上升,会上升很多,从而,总利润水平也会进一步提高。”--此外,除了更高的利润以外,价格降低还能带来其他好处。他谈到,举例来说,“低价策略能降低盗版的可能性,因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲”,而不是去“偷窃”歌曲。
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