外卖顾客也分层？怎样锁定优质客户！

对于外卖商家来说，所有在店内下过单的就是你的累积用户。只要经过几个月的运营后，每个商家都会积累了大量的老客了。这些老客除了能带来复购以外，还具备重要的参考意义：通过分析这些真实下单信息，能准确的了解自己店铺的更受哪些群体的欢迎，自己店内的活动和菜品设置是否合理。以最少的变动、最小的成本获得最多的用户和收益。

 

但遗憾的是，很少有商家知道怎么去分析自己目标用户和消费习惯。这一切分析的根本都要从订单本身去看：

 

以一家私房菜馆为例，下单的用户我们可以分为三种，我们分别从高频菜品、使用优惠类型、客单价等几个方面去看：

 

类型一：从数量上也是商家订单里数量占比最高的，是习惯使用外卖APP点餐的高频用户。这里用户多为年龄15~35岁之间的中青年。

 

从这个订单当中我们可以看出这是单人就餐，凑的是店内第一、二档满减，用户实际支付就在25~30之间。

 

这类用户点外卖的核心需求是：以最划算的价格填饱肚子。对于这类用户来讲，点外卖是他的刚需，下单的特点是既高频又低价。

 

比如在一二线城市的大多数上班族，根本没时间和精力做饭。一日三餐都在外面解决，平均每月点外卖的次数在30~40次。这类人群对每个月花在外卖上的金额是有明确预算的，实付金额30元是一个衡量性价比的重要心理门槛，一旦超过这个金额，意味着每月的外卖支出大概率会超过1000元。很多用户会因此降低甚至取消这家外卖的下单。

 

这些信息对商家有具体的操作意义呢？

 

首先，如果你的店铺的下单用户超过50%都是此类订单的话，应该尤其注意店内的满减、折扣配合，让用户在30元内的单人餐选择足够丰富，这样更有助于下单转化率和单量的提高。

 

其次，如果商家想提高利润，提高菜品价格或者缩小满减幅度都要注意实付30元这个界限。对于用户来讲实付25元和28元的差别不是很大，但实付28元和31元给人的感觉就更为明显。

 

类型二：偶尔点外卖代替出门就餐或者代替做饭的。这类用户往往对外卖的套路和规则并不熟悉。点单还是按照以往堂食的经验去选择。比如下面这一单：

 

常用外卖的人都知道：折扣和满减活动不同享，明明店内有120减45的活动，这一单如果是外卖高频用户很可能会拆成两单来买，总结顾客实付不会超过200元。

 

但显然，这个用户不了解这个规则，而只是点了店内置顶的特价折扣菜：麻婆豆腐，整单优惠仅4元。

 

商家可以统计一下每天这样用折扣且不划算的订单占比多少。以图中这家特色菜馆为例，7日总订单量为181单，这样的订单又58单占比32%。这个商家的折扣单比例算是非常高的了。

类似的情况还有有些用户不懂折扣商品限购1件，点了多个折扣商品后依然原价等情况。这类订单的客单价往往还比较高，还比较爱点一些难度比较高的特色菜（俗称大菜，比如松鼠桂鱼、北京烤鸭这类）。经过我们运营团队的进一步分析后发现，这类订单多来自于附近的居民区，有的作为家庭正餐的加餐，有的是偶尔不做饭图个方便。

 

这种低频外卖用户更注重菜品本身的品质，对价格不会特别敏感。如果商家发现自己这类单子较多，首先要注意菜品的价格和菜量成正比，是正常堂食的菜量还是小份菜，一定要标注清楚，不然这类用户收餐后发现和想象中的不一样，很容易给差评。其次，不要过于追求虚高满减，店内的活动一定要简单、直接一点，不然单看菜品价格的话会劝退这类用户。

 

类型三：多人聚会的团餐

这类型的大单数量上占比不多，但金额上一单相当于10个小单，而且毛利率是最高的。这种大单经常会出现在有特色主打菜的外卖店当中。一般的快餐店、家常菜店接到这种大额订单的概率较小。如果本身餐厅是有这个后厨实力的话，一定不要把优质的门店给做low了。要保留部分适合的特色菜品。既能提高店铺质感，同时被系统判断的大额订单也会增加店铺权重，增加店铺的曝光量。

 

以上，只是我们接手的一个商家个例。现实中，每个商家的情况都需要更加具体的分析，也就是现在所说的精细化运营。

 

利用对三种类型的用户的统计，商家可以准确的了解：

 

1、你所在商圈的高频下单用户的消费区间在哪里。如果消费区间在25~30元，而你的第一档满减门槛设在20元，这就造成了活动的浪费。相对的，如果当地消费区间在20~25，而你的满减第一档门槛在25，也会造成小单的比例较低，整体下单转化率低于同行。那么你就要降低满减门槛了。

 

2、你的目标用户消费习惯是怎么样的。很多商家喜欢一厢情愿给自己的店铺设活动，其实不如好好分析一下自己的用户下单习惯。习惯用满减和折扣的用户比例是怎样的，使用折扣优惠的订单太少是由于折扣商品不受欢迎？还是折扣力度不够？还是店铺满减更划算？

 

3、你的店铺真正受用户欢迎的是哪些菜品。我们常常听到商家说自己的菜用料多讲究，口味肯定没问题等等自信的认知。但真正口味如何是要让消费者自己花钱证明的，商家可以重点去看哪些下单3次以上老客的订单，这类多次下单的用户会自动屏蔽他吃过觉得一般的菜，主动点他认为店里真正好吃的菜。这类菜品经过多名老客订单的交叉认证后，基本就是可以作为店内主推的主打菜了。

 

只有经过这样真实和客观的用户调研后，才能保证商家的运营调整是有效的。店铺越符合目标用户的消费习惯，根据平台千人千面的系统算法，越能精确地推送，从而达到更好的效果。