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在疫情的三年里,很难找到一条与新消费一样起起落落的轨迹。
2020年全年和2021年上半年,市场方兴未艾,形势大好,新消费品牌高歌猛进,资本密集落子。 但到2021年下半年,资本迅速冷却,新消费品牌融资额断崖式下降。 与此同时,明星项目关店,产品降价,公司降估值,裁员的新闻也开始频繁见诸报端。
不仅仅是一级市场在降温,对于已经上市新消费品牌来说,业绩快报中的问题也暴露无遗,市值也面临着严峻的挑战。 知名投资人李丰直言,消费领域的泡沫破裂,给行业降温,打击了投资热情。 投资者说,“三年内,99%的新消费将不复存在。”
任何一个企业都不追求基业长青,但是纵观国内外商业史,基业长青的公司至少有一款超级单品经久不衰。
而当揭开那些在运营中遭遇挫折的新消费品牌时,却发现很多销售数据惊人的爆品,不过是流量堆砌出来的网红产品,一旦脱离营销轰炸或者红人带货,销量就拉胯了。
没有超级单品,很难在整个消费品行业过“苦日子”时活下去。
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不是所有爆品,都是超级单品
到底什么是超级单品?
超级单品,指的是不仅能承担企业主要收入和利润来源,还能长期占领用户心智的单品。
它不仅可以代表品类,转化为品牌价值,还具有很强衍生能力,可以帮助企业扩大产品阵容,带动其他产品的销售,形成产品集群,拓宽护城河,抵御模仿者和跟风者的挑战。例如,iPhone的成功,带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。
而爆品,仅指产品在一定时期内某一渠道的高销量。 爆品往往是光头司令单独作战,并努力转化为品牌的潜力。比如丰田花冠,从1966年上市到2016年,五十年总共4400万台;比如iPhone,上市前10年就卖了12亿台,至今依旧占据着苹果公司近六成收入;再比如雅诗兰黛小棕瓶,面世40年,已更新至第七代,依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入,且复购率高达40%-60%。
不仅功能和价值不同,而且商业经营理念也不同:超级单品,与企业云泥之别整体战略一致,更具有价值利润、影响力、话语权和持续性,所以要注重细水长流;爆品,通常短期流量思维,不求天长地久,只求曾经拥有,甚至“过把瘾就死”,所以往往依赖广告营销。
虽然超级单品的确会在某个阶段展现出一定的爆发力,但爆品并不都是超级单品,爆品易得,超级单品难求。
在新消费寒潮之下,你会发现能打造超级单品,并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌,依旧活得很好。
近日,国际调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研,经交叉验证与专家访谈后得出结论,王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。2019年初,王小卤就推出了虎皮凤爪,到2021年底,王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额已超过7亿元人民币,复购率超过20%。
从王小卤身上,外界或多或少就能看到一个超级单品雏形诞生的身影。
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打造超级单品的“方法论
要想成为超级单品,首先要找到一条长坡厚雪的赛道,并在用户群体当中取得最大公约数。
曾经,很多品牌都推出含低度酒精的俄罗斯饮料格瓦斯,虽然广告铺天盖地,产品在全国大面积铺货,但最终也只能成为风靡一时的“爆品”。原因很简单,口味过于小众,没有在个性与广谱性之间取得平衡。
不过,光选对方向还不够,还必须选对细分领域。一开始,王小卤做的并不是虎皮凤爪,而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——由于猪蹄体积大,食用的场合受限,消费者一旦多吃,就容易产生心理负担,导致卤猪蹄难以全面铺开、“出圈”。
而鸡爪就好很多。中国人不仅爱吃鸡爪,每年吃掉鸡爪多达约300亿只,占全世界鸡爪总量的80%,做法也丰富多样,烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。此外,鸡爪啃起来有“挑战”,能给人带来愉悦和幸福感,兼具了卤味和休闲零食的特性。
从一开始,王小卤就针对用户痛点,进行有针对性的研发:比如,有人说鸡爪肉比较少,王小卤选择40g左右长的手柄大凤爪,确保产品“个儿大”;人们的饮食口味越发多元,王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通,推出品牌特色口味;有人觉得凉拌凤爪咬不动、入味不足,王小卤就采用12小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状,最后再经过老卤汤浸泡卤制以深层入味。
这些努力很快被消费者看见,在知乎、小红书等内容平台,不时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪,夸得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。
进驻电商18个月,王小卤即实现年销售额过亿,2021年双11期间全网销售额同比增长100%,且半年营收就超过了2020年全年。截至目前,王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋;从2020年6月至今,王小卤虎皮凤爪持续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。
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内循环经济的必然趋势
打造爆品容易,成为超级单品难。虽然相比于畅销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶,以及连续15年吊打手机行业的iPhone,王小卤才初出茅庐,要走的路还很长,但是王小卤的打法遵循了打造超级单品的方法论。
中国经济在持续数十年的高增长之后,旧的发展模式正在逐渐失灵,转型进入高质量增长阶段,中国企业必须摆脱过往的路径依赖。“十四五”规划明确指出,要开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。
打造品牌,最佳路径无疑是打造超级单品,毕竟,好产品“不喧哗、自有声”,一款超级产品,足以成就一家超级企业。
在新消费热潮降温后,人们发现那些单纯靠流量驱动,没有能构建产品品质护城河的网红品牌,不仅沦为了流量的打工人,而且已经开始展露疲态。而那些善于选择赛道,懂得坚守产品品质,认真洞悉用户和时代需求,打造超级单品的务实型选手,正将命运牢牢地掌握自己手中,朝着新消费寒冬过后硕果仅存的1%前进。
也是因为有这样的企业存在,以及他们所分享出的产品方法论,在中国经济下一阶段的内循环之中,我们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有信心。
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