各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。
爆品通常拥有超高引流能力，超强复制扩张能力。餐饮品牌一直以来都热衷于爆品的创造或者追捧，但遗憾的是爆品很少见，大量的商家投资大，效果不明显。
具备什么要素的产品才具备爆品潜质？怎么才能人为地设计、研发出一款爆品？今天本文就来给你分析一下爆品底层逻辑，并提出四种爆品开发与设计方案，细细品味，必有所得。
什么叫爆品？这是一个仁者见仁、智者见智的好问题。
我们认为，爆品就是具备“三高”品相的产品。哪三高？我们给一个爆品公式：爆品=高需求度*高传播性*高转化率。
高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率；高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率；高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。
我们今天就来聊一聊第一部分，如何做一个高需求度的具有爆品品相的产品？
什么是高需求度产品？
高需求度产品主要有三大特征：
1、客户身份易锁定，目标明确。
目标客户一旦不易锁定，营销成本就会特别大，顾客也没有办法察觉你正在与他交谈。相反，营销成本不高，很容易对上号，顾客一见面便会明白你叫的是我，叫的是别人。排名第一。
2、客户消费欲望高，兴趣浓厚。
目标客户看到你之后对你有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高是低，决定了产品进入客户心坎的难度是大还是小。
△爆品要让顾客有消费欲望
3、客户决策阈值低，轻度决策。
客户虽然对你有消费欲望，并不意味着就能立即决策。客户决策还需要一股推动力，比如一个消费理由（正在促销）；一个行动召唤（定向红包）；一个时机匹配（该换手机了）……
用大白话再说一遍这三个特征，就是指：
1、目标客户知道你在喊他；
2、目标客户看到你有点兴奋；
3、目标客户对你的召唤有行动来响应。
哪类产品，有以上三大特点？我们认为具备产品三要素的产品，就是入门级的高需求度的产品。进而不具备产品三要素，就表明与高需求度产品无缘。
什么是产品三要素？产品=目标客户特定需求的解决方案。
我们先在消费类中来分析一下，传统消费是围绕着3个客户决策维度来推动客户决策的，一是地理位置，二是工艺技术，三是原材料。
比如白酒，我们通常都说“西不入川，东不入皖”，这是非常强的地理位置属性。可是，我们如果问江小白是哪个省的？是浓香还是酱香？用的什么原材料？估计大多数人都答不上来。而且，江小白的目标客户，也不在意这3个关键词。
△图源：品牌官网
于是，早期江小白的产品定义就变了：江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒。这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。
显然，早期江小白的产品定义，符合高需求度产品的3个基本特征：
轻松发现目标客户（肖像很形象，发现目标客户营销成本可控性强，目标客户知道你叫什么）；
目标客户一看便知可以得到哪些好处（易懂、易记、易传、消费欲望好拉）；
目标客户极易做出决定（利益与成本的关系比较简洁、易于说服自己或产生向上报告的动机）。
产品三要素的底层逻辑
具备产品三要素，为什么就是入门级高需求度产品？主要是三个维度上在起作用，使得产品具备了流量潜质与转化潜力。
这三个维度就是产品三要素的第三个底层逻辑。你必须要懂得三个底层逻辑，把这三个底层逻辑都用好了，才能做到75分、85分、95分。
如果这三个底层逻辑你不懂、不会用，不沿着这个方向去进行精细化的设计和重度运营，即使有产品三要素，你也只是入门，刚刚65分。
哪三个维度？
第一，大行业小场景产品化。
我们要将一块铁块推入墙中，因为两者的材料不同，所以做不到。但若将铁块头做成钉子则易被推入墙中。
在相同力的作用下，作用面跟随作用面不起反应，作用点与作用面间压强变大且易起反应。我们想要与顾客产生回应时，就必须减少与顾客联系那一点。
△放大招牌产品单点突破
《孙子兵法》有云：无所不备，则无所不寡。什么意思？我的产品处处都是优点，就没有优点。
当我用同一种资源和权力为顾客推掉十几项职能时，顾客没有感觉，但反过来我又将这十几项职能收缩为一项职能，从而产生钉子效应——压强变得更高，同一种权力，与顾客产生交易的反应能力也随之提高。
这就是所谓的大产业，小场景的产品化。所谓大行业，就是全塘要大、塘大鱼才会多。我们不搞小行业、小池塘里的鱼，那么企业发展的空间不大。
大行业是指的是整个行业天花板比较大，小场景就是“无所不备，则无所不寡”。
我们不试图一次解释十几种职能，而是寻找单职能为那一点，如同钉子之前的那一点。这情景必须很小，作用也必须很小，与顾客产生交易反应触点必须是在小情景下。
△麻辣烫的小场景大生意，图源张亮麻辣烫
产品三要素是目标客户特定需求的解决方案。特定需求有什么意义？这里要讲一个商业小技巧，生意，是陌生的满意。陌生人是记不住，也没有兴趣记忆大量信息的。
大产业小场景产品化后，面向陌生人传播，记忆成本均大幅降低，由于具体需求发生于小场景，信息量少，单点突破。
第二，价值感知体系是关键。
场景是产品跟需求之间的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。客户是怎么看我们产品的？他只看两个：
第一，解决问题。你的产品帮我解决什么问题？这个比较容易懂。
第二，创造价值。看不清楚解决什么问题的时候，就要创造价值。
前一种倾向于轻度的决定，后一种倾向于重度的决定，看得清楚解了哪些题才好做决定。如果看不清所解决的问题，就必须找到价值感知的方法。
创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。
比如使用手机，它有哪些易被感知价值？图片清晰美观。这句话很容易被人感知到的一种价值一眼望去。不易被感知到有哪些价值？例如，您使用最昂贵的芯片而顾客可能无法感受到它，顾客也并不知道您在后面花费如此巨大的技术性成本。
在推广自己所使用GPU尤其领先时，顾客极有可能不支付任何费用。但顾客只需要看到特别明显的图片就有很大的概率愿意掏钱购买。
我们常说的一句话就是：产品仅仅是一个载体，顾客的感知价值就是交付的标的。这种看法稍有偏激之处，但其背后的含义却是，在使目标顾客易于触及、易于认知的前提下，应将顾客易于认知的价值转化为价值体系。
△让顾客感知价值，图源：隐厨
第三，行为诱导式客户体验。
过去我们和顾客的关系都是交易型的，交易型关系指顾客去我这里购买商品，购买后即离开，再无任何接触，只在出现问题需售后服务时才来到我身边。
如今的新经济和新消费逻辑不同，它是全程式的服务。顾客购买我们的物品前、购买物品后、使用全过程中所带来的好坏感受与我们高度相关。
因为创造良好的经验意味着，顾客很可能会创造良好的声誉，而良好的声誉意味着要帮助我自由地传播，同时也很可能会帮助我重新获得新顾客。
△好的体验带来连锁反应，红餐网摄
所以要从顾客的角度出发，制作顾客行为地图。从顾客行为地图上可以看出顾客购买前的几种行为、购买时的几种行为和购买后的几种行为。
把这几个行为都串连在一起，每个点都要想，哪个地方客户容易产生好的体验，哪个地方容易产生不好的体验，哪个地方需要去进行体验优化？
过去我只需要卖货，而现在不需要。如今已经成为了高需求度商品，顾客与商家互动的全过程需要管理。这背后是行为诱导式顾客体验管理。
高需求度产品的四大解决方案
如何才能研发和设计出高需求度产品？
第一，找增量市场。
所谓增量市场就是需求远远大于供给这一系列细分市场窗口期。增量市场并不是凝固的市场或凝固的时机，而是一系列动态的变化。
不同时区、不同时段、不同细分市场都将不连续地呈现出需求远远大于供给的局面，因此这是一个窗口期。
△下沉市场大都是增量市场。图源：摄图网
在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。
远离竞争，找到需求远大于供给的增量市场，对应的产品100%就是高需求度的产品（在窗口期内是），这是我们向外求的反过来研发爆品的极佳方法。
第二，找单点突破。
寻找增量市场就是要向外寻求，向外寻找需求比供给大得多的细分市场窗口期。寻找单点突破向内寻求，要将与客户面整体压缩到一点，在十余个功能中寻找其中之一达到单点突破。
△辣椒炒肉，图源：品牌供图
场景就是促进顾客消费欲望的利器。必须寻找一种功能并将其置于具象情境之中，借助该情境将顾客感知价值做到位，从而增强整体竞争力。
例如在20道家常菜中，提炼一道招牌菜来和顾客建立联系，并给这道招牌菜搭配适当的情境，招牌菜必然能提高整个餐饮店和顾客联系的效率，轻松制作爆品。
每一个商家，都要寻找顾客心仪的招牌菜。顾客以为我们的强项就是我们实实在在的强项。
第三，找行为诱导。
数据智能加重度运营驱动也是易出爆的产品。过去我与客户关系是交易型的短期关系，而今天我与客户是陪伴型的长期关系，即使在客户生命周期中也是顾问式销售。
怎样象宜家那样在冗长的顾客行为地图上使顾客层层按我们计划好的动线完成行程？它要求行为诱导式设计有力。
比如，超市门口有一张海报，鸡蛋原价10元/斤，今天限量限价5元/斤。这就容易把潜在客户拉进超市的大门。
△宜家餐厅，图源品牌官微
传统消费，我们往往以功能消费和情感消费为主。新消费，就不一样了。大量的从0到1实现了爆发式增长的新锐消费品牌，都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。比如：拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。
不难看出，除了功能消费和情感消费等传统消费外，新消费还在内容消费，服务消费等方面，以两个不同维度，和新消费群体，构建新型客户关系，使顾客有全新感知，所有这些营销成本均得到控制，在短期内汇聚爆发式社会力量。
第四，找编码效率。
手机有多少个卖点呢？理论上讲可以上百个。但讲太多卖点，就陷入到《孙子兵法》讲的“无所不备，则无所不寡”的困境中。你说这么多卖点，就意味着你其实没有卖点。
所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。客户买我们手机这个决策的重要性优先级的排序是什么？哪一个是最大的单一客户决策点？
△海底捞打中了顾客的什么买点？
图片来源：品牌官博
不难看出，当前手机照相已成为顾客最单一的决策点。华为循着GPU软件优化, GPU硬件生产和成像效果优化等技术驱动型线路，终于投射出“我就是华人最棒照相手机”的单客户决策点，并收获巨大品牌溢价。
顾客不需要我们的商品，顾客要的只是去解决他所遇到的困难。转换思维，想方设法将卖点编码的整体效率、向顾客决策重要性的优先顺序、尤其是一次最大买点打通。若是打过场，需求度将得到特别大幅度的质变。
最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。
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