文丨徐媛
4月8日，执掌故宫博物院七年的网红院长单霁翔退休，敦煌研究院原院长王旭东将接任。
一时之间，网上流传的都是单霁翔过去几年在各种场合留下的金句，感叹的都是这位网红院长过去几年给故宫带来的改变。
要全面评价单霁翔对于故宫的意义，现在可能也还言之过早，但是梳理他所主导的一些积极做法，思考他所遗留的一些问题，对于故宫今后的管理、对于新院长的工作，仍有很现实的意义。
开放和专业
还记得单霁翔上任前的2011 年， 故宫经历了“失窃门”、“会所门”、“封口门”、“黑板门”、“文物损坏门”、“锦旗错字门”等一系列负面事件，形象跌至谷底，各种批评不断。单霁翔可谓是临危受命。
在当时的舆论语境中，故宫既神秘又落伍，远远不像如今是社交媒体的热门IP。这一切的转变，不只是因为新媒体操作手法的转变，而需要骨子里明确一种更开放的态度。这也是单霁翔当初用行动去证明的。
面对媒体，单霁翔一改故宫往日的封闭作风，对媒体态度友善，每个月都要向媒体通报工作情况，媒体批评一次，故宫就发一次感谢信，这些让故宫的运作更加透明，更加开放，一点点赢回公众的信心。而单霁翔本人也因此树立了不错的口碑。
在大胆开放的同时，单霁翔没有忘记专业的基本盘。故宫的核心还是文物，还是如何让更多人了解和认识文物。这个核心任务不做好，其他都是无源之水。而当时的单霁翔，为此做了大刀阔斧的破局努力。
单霁翔争取到了庞大的修缮经费，一改故宫院落“破败凄凉”、“高草漫布”的景象。凭借铁腕作风，他拆掉了故宫大片的违章建筑，把一些占用故宫的办公单位一一请走，禁止机动车进入开放区，让故宫更像一个故宫。
（图片来源：凤凰艺术）
据单霁翔自己讲述，他刚到故宫时，故宫内70%的地方都竖着“观众止步”的牌子，99%的文物睡在库房；游客无论是广场上排队买票、过闸机安检，存包，上洗手间都要排长队，整个广场像个菜市场，观众被简化成跟着导游的小旗子目不斜视往前走的动物，参观体验差，很难享受到一个有尊严的旅程。
为此，单霁翔进行了很多细节上的改善，比如让观众能在几分钟内买到门票，设置休息区和座椅，扩建洗手间，为观众提供咨询服务项目等，展馆也不再是精品陈列，而是通过讲文物背后的故事，尽力缩小陈列展览与观众的空间距离和心理距离；这些举措都大大提高了观众体验的舒适度，让他们能心平气和、体力充沛地参观，也凸显了故宫的人文关怀和人性化的管理。
网红的边界
最近几年网红和文创，成了故宫最为人熟知的标签，但必须意识到，这一切是建立在前述“开放和专业”的基础上的。如果不能打牢文物保护的基本盘，只顾着搞文创赚钱，那就偏离了故宫本来的定位。
这也是这几年围绕单霁翔和故宫发展的一个争议点。故宫有没有过度商业化，文物保护和商业开发之间的边界到底在哪？这仍会是单霁翔的继任者必须回答的问题。
文创发展好了，能给文物保护提供更强大的经济支持，这已经是世界其他大型博物馆共同的生存路径和发展潮流，只不过在这过程中，如何增强“文化”因素，如何契合故宫定位，还是需要耐心地寻找平衡。
（故宫灯光秀）
其实哪怕就是纯粹从经济收益的角度看，也需要把握好故宫文化的底牌，而不只是单纯考虑卖货。在这方面，单霁翔过去几年的探索被证明是很成功的。
他先是将2008年成立的“故宫淘宝”团队大换血，全部换成了90后的年轻人。在产品开发上，他改变了以往老成庄重的风格，尝试年轻化的路线，开发了上万种具有故宫文化元素和故宫特色的文创产品，其中“朝珠耳机”、“故宫日历”备受公众追捧，雍正折扇、故宫娃娃、“皇帝的一天”游戏APP等，深受年轻人的喜爱。
可以说，单霁翔领导下的故宫团队，擅长运用出色的营销策划能力，将博物馆的文化资源转化成人们喜爱的文创产品，并能成功创造话题。这也与单霁翔重视社交媒体传播有关。比如“萌萌哒”产品系列，就利用了新媒体在微信公众号、微博等媒体传播，以“反差萌 + 时尚”的套路成功引得各路关注，所发文章成为了网络爆款，微博上流量迅速集聚，加强故宫文创在消费者心中的品牌认知。
此外，这两年，故宫参与了拍摄《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等纪录片，加大了故宫的知名度，让更多人对故宫文物和悠久的历史感兴趣，更成功地吸引了一大批年轻的观众，也起到了非遗保护、宣传教育等社会功能。这看似和文创无关，但其实也是在培养粉丝、培养潜在客户。
执掌故宫七年，单霁翔完成了他自己的目标，一是让故宫活起来——让更多的观众走进故宫，将含有故宫文化和故宫元素的产品带回家。二则是让故宫火了起来，在此基础上激发了这座百年宫殿的潜在的商业价值，让故宫摆脱了单一的财政拨款的方式，有了自力更生的部分可能。
单霁翔作为网红，自有其独特的人格魅力，他“段子手”的一面别人很难复制。但总结他的一些理念和做法，反思他带领故宫走过的这段网红之路，有助于故宫未来的发展。单霁翔曾经提过他的愿景是要将故宫打造成世界一流的博物馆，希望在他退休之后依然有可能实现。
联系客服
