众所周知，消费升级，是当下市场和消费领域最热门的一个概念。
消费升级大趋势下，包括富裕阶层、社会精英以及新中产等，在消费理念和消费行为上，都会做出非常之大的变革。
其中有一点就是，炫耀性消费可能会日趋衰弱，非炫耀性消费逐步走强，消费热点从有形转向无形，从看重物质转向注重背后的精神。
炫耀性消费流行 只为彰显地位与身份
经济学家凡伯伦（Thorstein Veblen）在1899年，发明了“炫耀性消费“一词，专指那些用于彰显身份和金钱的实物性消费。
凡伯伦举例，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……
在过去的很多年，随着社会发展、收入提高以及西方消费文化的入侵，炫耀性消费成为国内的一种时尚，可谓四处泛滥。
以奢侈品行业为例，在国内经历过一波爆发式增长，并且畅销的款式，往往是LOGO辨识度很高的款式。
背后的心理和潜台词就是：“没有了LOGO，老娘花这么多钱买个帆布包干嘛？”言下之意就是，买了发朋友圈别人都看不出来我是在炫富。
当然，炫耀性消费肯定会一直存在下去，这是一种人的本性，只要存在阶层的差别以及攀比理念，就会有炫耀。越往经济不发达的地方走，越会发现，身上各种LOGO的人越多。
成熟的富人阶级：低调替代炫耀
不过，对于成熟的富人阶层而言，印有大LOGO的产品，反而吸引力越小，因为他们已经过了用LOGO证明自己的阶段。
为了顺应这一股趋势，奢侈品品牌这两年开始“去LOGO”运动，包括LV、Gucci是这场运动最坚定的执行者。BURBERRY也宣布要在80%的产品上去掉标志性的格纹图案。
元璟资本发布的《洞察：消费平台新机会》报告指出，消费升级呈现出的特点有衣食住行、消费的种类不断细分，商品背后的精神价值受到消费者前所未有的重视。
一个典型的案例就是无印良品（MUJI），其本意就是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。
更重要的是，无印良品能够在日本市场大放异彩，背后的精神属性不可忽略，无印良品契合了日本特有的“无为”文化，这是一个有精神温度的品牌，超越了产品质量本身的吸引力。
社会精英和新中产：无形替代有形
美国的精英阶层们，也已经不用奢侈品炫富了，他们有了更高级的方式。从07年到17年这10年期间，数据显示，美国精英阶层花费在物质上的钱明显减少。
他们追求的是“无形消费”，更喜爱把金钱投入在服务、教育、医疗上面。虽然乍看之下没有那么昂贵，但费用却比中等收入的消费者购买的任何一个名牌包都贵出许多倍。从2003至2013年，美国大学学费上涨了80%，同期女装费用却仅上涨6%。
再看中国的新中产，《2017年新中产调查报告》发现，他们开始意识到，真正让自己显得昂贵的，并不是商场里标价吓人的名牌衣饰，而是一些更为内在、隐形的东西，比如教育和修养、见识和视野、日常生活方式或子女、家庭的未来。
报告显示，新中产花钱最舍得的前五个领域，依次是学习、旅行、居住、子女和餐饮。
为什么会从“炫耀性消费”转向“无形消费”？
随着科技发展和全球化影响，富裕阶层和精英人士纷纷规避过于猖狂的物质享受，转而把大笔资金投入到知识、文化、修养和健康的建构上。
一方面，这是一种有迹可循、符合人类进化规律的消费升级。
三浦展在《第四消费时代》里，把现代化的消费分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。而当下，正是处于第四消费时代。
在物质消费大大丰富后，用户在消费心理上有了前所的改变，主要是从强调昂贵到合适，从炫耀式消费回归到无形消费，最重要的是，找到精神上的宁静与舒适。
另一方面，现代科技和金融的发展，物质在某种程度上逐渐失去了它原有的身份炫耀的意义。
消费开始变得更具民主性。金融体系的发达，使得不管是购买房子、车子、奢侈品，还是旅行、结婚、上学，都可以通过分期等各种金融手段，获得相应的服务和产品。这种情况下，炫耀性消费的独占性和特殊性，大大降低。
根据涓滴效应，时尚的影响是由上层到下层流动的，由较高社会阶层影响较低社会阶层，当被较低社会阶层模仿时，较高阶层就会追求新时尚。
所以，当更多人在购买显著商标的产品时，高端消费者开始摒弃这种产品。而且，当奢侈品被贴上土豪、暴发户等标签时，带有明显标识的产品会更被高端消费者拒绝。这时候，低调的、独特的、门槛更高的无形消费，反而更彰显个人品质。
写在最后
从炫耀到低调，从有形到无形，未来富裕、精英以及新中产的消费趋势，一定是更注重精神、情感与价值观的共鸣。这群人，已经过了炫耀的阶段，会越来越回归自我真正的需求以及内心的平静。
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