工业企业品牌营销指导——品牌及产品包装营销渠道

由于工业产品的专业特点，它大部分时候给人的感觉都是冷冰冰的，离大众的生活也很远，无论企业怎么宣传、介绍他们的产品和品牌，都无法引起大众的兴趣和关注，那些所谓的能够刺激感官、触动心灵的传播活动，似乎只是消费品企业才会干的事情。在很多人的脑海里，工业品品牌，还是严肃、稳重一点比较好。更有人认为，工业品的客户就那几个，开开展会、搞搞关系就够了，根本不需要做品牌包装及品牌传播。

但是，近些年，GE、西门子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工业巨人都纷纷与时俱进的采用更加生动的品牌传播，让自己的品牌更有趣，而且在很多时候，它们甚至比消费品企业做的更好。这些工业巨人以其实践，证明工业品品牌不仅需要包装，也需要传播。这些，是非常值得中国大部分工业品企业学习和借鉴的。

一、工业品品牌推广的七项基本原则：

目标清晰

一种声音

为品牌加分

持之以恒

自内向外

考虑成本

诚信为本

二、工业品品牌传播的八种武器：

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足顾客需求，培养顾客忠诚度的有效手段。

1、产品技术推广

在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。

2、广告

广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。

（1）媒体传播--软性文章细无声。

（2）行业期刊广告：

（3）宣传手册：

企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。

（4）视听材料：

随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。

（5）网上宣传：

工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告、入驻工业B2B的大平台等等方式在网上全面宣传自己。

（6）标志图形：

设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。

（7）工业企业POP：

我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌，促发了购买欲望，即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。

3、人员拜访

这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对产品的一致认同。

4、口碑营销

什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。

客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务，而是关心那种有竞争优势的服务，因此，只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。

具体来说，一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具，因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等。一些“微不足道”的错误，却往往引起客户的反感。更重要的是，企业却极不容易听到这些反感，难以迅速改进。三是教育提升口碑。当年金利来在打入国内市场时，很聪明地标出领带的3种打法，以小知识巧妙地避免了客户可能的尴尬。

5、展会营销（行业会展、客户推介、行业论坛等）

最好还是寻找合适的平台，因为工业品种类繁多，卖家管理成本过高，并且自己开发平台的话成本也过于昂贵，最好的办法就是寻找工业品的平台进行合作，一来降低销售成本，二来节省管理成本。

6、事业关联营销

事业关联营销是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：

（1）邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式

（2）样板工程树形象

（3）改变付款方式

（4）技术交流与培训班

（5）会员俱乐部制

（6）互惠购买

（7）试用与样品赠送

总结：

工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌包装建设和传播，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营。有效推广的渠道越多，产品的口碑传的就越远。