美国广告业的盘子,互联网广告占了大部分。互联网广告里,Facebook和Google占了有70以上,移动广告里,还是他们俩。
去年,移动广告的基本盘超过了pc。而移动端搜索广告一直是谷歌地盘;而 Facebook 则是展示广告之王。
但一开始并不是这样。
这里以Facebook的移动广告弯道超车为例,说明一下两者有何不同。
我们先来分析一下广告主品牌营销的几个环节:Awareness(意识到)、Consider(考虑)、Understanding(理解)、Try/Retry(尝试、反复尝试)以及 Loyalty(忠诚)。简称ARPUL。
前面三个价值,更多在显示广告身上体现,而谷歌搜索广告通过 'keywords”搜索关键字做的其实是最后两个。通常,对广告主实际转化率而言,这里的价值链越靠后越好,越靠“购买”环节越好。所以电商通常就是“买”这个动作产生的实际场景。但是电商不一定是“看”的场景,所以电商并不是展示广告之王。 Facebook 能提高每个广告商的 ARPU 值,结果必然是广告价格上涨;第二,它创造出一种新购物体验。
搜索-商品-购买”这样目的性明确的做法有点像直男购物,很理性,很直接。
而 Facebook在移动端创造出一种更像女生的购物方式:一个大商场里,几个朋友叽叽喳喳:你觉得这个东西怎么样?@一下某个闺蜜比如我在东部的表姐,然后请她对我看中的东西做番评论。
搜索购买从互联网到移动端是一脉相承的,搜索的结果基本是一样的。但展示广告从pc到移动端就大不一样——因为展示的效果变了。
2012年,Facebook 上线实时竞价广告系统 Facebook Exchange。这是一种类似于广告主—广告用户批量交易的自助系统,它为Facebook带来了巨量的流量盈余变现。今日头条现在用的系统也和这个类似。
换句话说,移动广告还可能获得更高成绩吗?当然。但最重要的是,Facebook 的业务逻辑能够允许它进一步挖掘用户需求,从而给广告主带来更深价值。它研究用户习惯,将部分数据提供给广告主,让其按需投放,吸引更多用户。何乐而不为。
现在Facebook 允许用户在不离开网站基础上直接购买商户东西或服务。既不离开自家网站,又能直接购买,这是一个网络零售商的特征。但是Facebook无意做电商,只是互联网广告向移动端转型时,广告社交化了。而这正是Facebook的特长。
类似的比较可以看中国的百度和微博。对于引流来说,一个道理。
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