民办学校营销

护住民办学校的“死穴”

http://www.ceeh.com.cn   2007-7-16 16:01:32   城市经济导报

文/苏建华                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

民办中学无论是师资力量还是生源质量，都无法与公办学校相抗衡，如果硬拼办学条件和升学率，那只能是自取灭亡，但通过强调差异化教学，则完全可能吸引一部分家长和学生的关注。

 

素质教育则是目前民办学校与公办学校最大的差异之所在，要重点宣传，要让学生家长相信从民办学校走出去的学生不仅学习成绩会有大幅度的提高，更主要的是他们的学习方法、道德修养、生活能力和处事方式等综合素质有了质的变化，这比单纯学习成绩的提高不知有用多少倍！

 

 如果将诸多不同层次的民办学校比作金字塔，那么处在塔中间的是那些发展不温不火的学校。这类学校生源每年看似都在增长，但增幅甚微，有些甚至出现滑坡现象；虽然有的民办学校也有一定的知名度，但很难转化为招生优势。

 

瀚华智联市场营销机构多年来一直关注西安民办学校的发展，现结合曾经为西安某民办学校策划的实例，分析民办学校发展困局破解之道。

 

现状：升学率成民办学校“死穴”

 

为A学校进行整体发展策划之前，对整个西安市的民办中学发展现状做了一次全面的调查。经调查发现，我市的民办学校存在以下的普遍规律：

 

1、硬件总体不错：良好的教学设施；大部分学校都能开展小班教学；注重外语教学；提倡素质教育；具有一定的教学经验积累；有些学校还为优秀的学生提供奖学金；有的民办学校甚至有着一定的国际背景等。

 

2、升学率是致命伤：民办学校的升学率绝大多数都维持在一个较低的水平，我们曾经为其做策划的A学校中考上线率仅为40％；学校的生源质量相对较差，学生的入学考试成绩、综合素质以及自尊心等在整体中学生中都处于一个中下游水平；学生的流失现象比较严重；教学管理体系比较混乱，亟待提高和完善。

 

3、竞争日益激烈：如果学生的学习成绩尚可，一般家长不太愿意把孩子放到民办中学就读，只有学生的家长有着各种各样的不便，他们才不得不将孩子放到民办学校上学。即使这样，民办学校仍面临着狼多肉少的情况，除了与公办学校争生源外，还得与其他民办学校去拼，市场竞争日趋白热化。

 

当然，民办学校也面临不少的发展机遇：社会对素质教育的关注程度开始加强，应试教育开始逐渐转向对素质教育的追求；高校招生中对综合素质的要求进一步强化了社会对中学素质教育的要求；目前，大部分民办学校还没有充分意识品牌建设的重要性等。如果，民办学校能坚持走差异化教学之路，全力打造学校品牌，并辅之有效的促效手段，则民办学校一定可以趟出一条光明大道来。

 

策略1：

坚定不移地推行差异化教学

 

牛锐（瀚华智联总经理、著名策划人）：民办中学无论是师资力量还是生源质量，都无法与公办学校相抗衡，如果硬拼办学条件和升学率，那只能是自取灭亡，但通过强调差异化教学，则完全可能吸引一部分家长和学生的关注。为此，民办学校要坚持差异化教学之路，强化素质教育，提升学校品牌形象，顺应社会的发展趋势，从而为自己迎来发展的机会和空间。

 

发展差异化教学，核心是优化民办学校目前的教学方式、方法，如：

 

1.坚持小班教学，注重教师与学生之间面对面的教学指导；

 

2.大力发展差异化教学，不放弃任何一名学生；

 

3.强化外语教学，注重英语听说训练，外教完全开放式；

 

4.坚持教师的跟班教学制度；

 

5.高中部特别是高三年级的封闭式教学管理；

 

6.发展课外教学，提升学生的综合素质；

 

8.大力发展德育，注重对人生观和价值观的培养；

 

9.积极推广国内外校际之间的交流、互访；

 

10.教师之间的优胜劣汰。

 

策略2：

全力打造学校品牌

 

李武（瀚华智联高级咨询师、品牌推广专家）：品牌的力量是无穷的，尤其在关乎学生一生的教育领域，必须有品牌建设的意识和策略，全力打造学校品牌，通过学校的品牌影响力、美誉度和忠诚度，逐步赢得家长与学生的广泛认可与信任。

 

民办学校品牌建设的关键，在于找到品牌传播支持平台。其核心平台为小班教学、差异化教学和外教。将小班教学在提高学生成绩、改善学生心智和培养学生广泛兴趣等多方面的优势，通过不懈地宣传充分凸现出来；差异化教学的最大优势在于因材施教，应该大力发展，办出特色；外语教学是中学教学的重中之重，但公办学校却不会着重强化这一点，如果民办学校能够大力倡导和发展特色外教，则最容易形成教学的一大亮点。

 

而品牌传播的主要辅助平台有办学设施、教师力量、素质教育和教学质量。办学条件和师资力量对学校的重要性不言而喻，而这两方面民办学校都具有明显的优势，应加大宣传力度。素质教育则是目前民办学校与公办学校最大的差异之所在，要重点宣传。

 

品牌传播的外围平台则主要突出学校的文化。

 

策略3：

加大招生促销力度

谢忠民（瀚华智联高级咨询师、渠道推广专家）：招生既是民办学校发展的关键，也是其发展的瓶颈，但市场营销中的许多促销方法都可以在这里应用：

 

1.进行学费优惠坎级设计。享受优惠政策的学生初步可分为五大类：奥林匹克竞赛中获奖的学生；总成绩达学校设定的优惠标准分数线；其他综合素质较高的学生；具有突出特长的学生；贫困地区优秀生。

 

2.在学费设计、解释、收取等方面采取策略：可将学费按项目分解，同时分阶段收取；增强学费支出透明度，重点强调支出要项是在加强和培养教师队伍、改进教学设施和环境、丰富第二课堂等方面；在招生阶段的宣传中可进行同档次学校收费明细比较，让学生家长做到心中有数。

 

3.高中部实行月度奖学金制度，可分为一、二、三等奖学金。学校首先制定学生全面素质考评制度。

 

4.在招生区域选择方面，除了西安地区以外，还应重视外埠重点地区的招生宣传。

 

5.针对外埠地区，可组成若干个招生小组，按计划、分阶段奔赴目标市场。在招生期间，选择应该采取立体强势媒体组合。

 

 

 

■     营销茶座

制订有效的营销计划

询问：我是一家外资制药公司的营销高级主管，公司对营销计划要求得非常严格而仔细，从周计划、月计划、半年计划到全年计划，一个都不能少，一个也不容敷衍。我的计划经常被老板批为空洞，要求重写。请问，有没有一种比较好的格式让我顺利完成营销计划？

 

专家：你的问题很普遍，但凡销售经理就一定要学会制订营销计划，否则就不是一个好的销售经理。市场营销计划是用来回答三个基本问题的核心文件，这三个问题是：我们现在在哪里（对现状进行分析）？我们想到哪里去（形成下一步的战略方向和目标）？我们怎样到哪里（选择战略和营销组合）？

 

制订营销计划不总是拘泥于一些“八股文”式的固定结构，而是根据当时的实际情况对营销计划的制订程序作一些有益的修订，从而节省时间，并且防止将营销计划变成填写表格的文字游戏，或者是一些很官僚的做法。如果能完全克服最常见的10种错误，就一定能制订出比较理想的营销计划来。

 

1.忽视现状的分析，只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。

 

2.营销主管对形成书面的营销计划不加以重视，而是把整体的内容放在自己的脑子里面。

 

3.对制订营销计划的过程过于苛求或者过于草率，从而为公司经营带来问题。

 

4.由公司管理层直接指定目标，不让营销计划的执行人员参与目标制订过程。

 

5.营销计划的长度不合适。一般说来，消费品的营销计划25页左右比较常见，工业用品30页比较常见，而服务业21页比较常见。

 

6.营销部门把计划看成是营销部门内部的事情，忽视相关职能部门在计划执行过程中的重要作用。

 

7.高层经理没有积极参与计划的制订过程。

 

8.营销计划看起来没有吸引力。 通常来说，营销计划里面有一个部分是财务成果预测，这个部分是高层经理很看重的内容，因此营销计划的财务文件必须有销售额/销售量、可变成本/固定成本、收益的预测值、利润等数据描述。

 

9.薪酬没有与公司的核心指标利益连接起来，从而降低了营销计划的有效性。

10.把战略计划和市场营销计划混为一谈。

 

咨询电话：88198222  13609299899

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