學校行銷計劃的理論與行動 何富財
論文摘要
教育產出及服務,在自由市場競爭之下,無不著眼於「非營利事業行銷」的概念和行為。本文試以學校行銷計劃書的理論基礎與實際方案,以高中教訓輔整合事件行銷為例,建構教訓輔事件整合行銷的參考模式,提供實務及理論研究。
行銷計劃的是管理學的專業課題,在教育市場中,學校也應該將行銷研究與平日業務運作結合在一起。常以問題觸發行銷動機,發展整合行銷計劃,依據情勢分析,進行SWOT探討所面臨的問題,型塑未來的主要假定;從而訂定行銷目標,建立目標市場,有效定位市場區隔,配合「教訓輔三合一」交互作用,發揮縱向聯繫,橫向溝通的效能,擬定行銷策略,以吸引學生家長以及大學區公眾參與,促銷學校形象,從理念層面、實務層面、支持層面與資源層面,構築行銷組合方案,組織內部員工及外部公眾,實踐社會性學校行銷,期使工作夥伴建立一致的價值與信念,執行創新行銷的新思維。
學校行銷是學校總體行政的一部分,是一個完整的管理歷程。行銷策略及整合性的行銷方案,必須在行銷效益評估與行銷控制發展裡,維持一個動態的環境系統,持續回饋和調整,及時更正。
從吸引優質學生選讀的行銷目標而言,調整教師角色功能,體察社區發展需求,暢通資訊溝通管道,營造有利互動情境,設立專責聯絡組織,都是與社區互動的主要策略,都可以實現行銷效益,吸引重複購買優質的「教育商品」。
簡報大綱
前 言
§在自由市場競爭之下,教育工作者必須將自己置於「買方」的思考上 。
§把辦好學校教育,看成是服務業,更是公眾的事。
§學校經營者融入現代化經營理念,開始思考運用行銷的概念,以推廣教育理念與活動的可行性。
開放性的學校市場
§時代變遷中,學校教育扮演著社會改革的重要角色,也在民主自由、多元適性的發展下,期待教育轉型,邁向國際開放的目標。
§面對開放的社會和教改的需求,家長參與校務意見,學校要有適當的管道,整合學校行政、社會資源、推廣策略,形象管銷等,讓學生、家長和社區瞭解辦學理念和作為,吸引其「消費和購買」。
創造性的策略行銷 (一)
§從教育市埸的觀點來看,辦學必須展現學校特色,以吸引各類型的學生就讀,增加家長對教育的選擇權利。
§行銷強調顧客價值和顧客關係的創造,市場導向的策略行銷,是創造價值與關係的有效做法。(黃俊英,2001)
§在後現代反威權、去中心化的思潮下,教訓輔三合一的整合學習,以悅納自己,溝通分享,尊重多元多族裔文化,選擇適性發展,都是當前教育環境持續關注的重要議題。
創造性的策略行銷 (二)
§教訓輔三合一的內涵包括組織功能和輔導機制兩方面。
(一)組織功能的三合一
(二)輔導機制的三合一
學校團隊群策群力,讓組織運作具備「交互作用,整合發展」的特質,提昇學校效能,有效管理。(蔡培村,2000)
整合性的行銷計劃
§配合「教訓輔三合一」交互作用,擬定行銷策略。
§內在系統從理念層面與實務層面,組合行銷策略;
§外在系統從支持層面與資源層面,建構協同通路;
§行動方案模型 (圖)
即時性的行銷控制
§學校行銷是學校總體行政的一部份,是一個完整的歷程;行銷策略管理要當做學校銷售的新產品。
§行銷方案付諸執行,常因組織內外環境,而發生重大變化,或超出原先預期。為了行銷方案能依計劃有效執行,能適時調整因應,必須有一個回饋和控制系統(圖)。
結論:制度只能培植,不能移植
§新經濟時代的企業,所有角色都是動態的,企業最大競爭力不是來自產能,也不是來自銷售能力。(C.K. Prahalad,1996)
§整合行銷做為教育市場化機制的觀點:
調整教師角色功能 、體察社區發展需求、
暢通資訊溝通管道 、營造有利互動情境、
設立專責聯絡小組
後續研究
§以學校行銷的理論模型,進行多元主題的行動研究或實證研究
§以教訓輔整合行銷計劃的理論模型,建構非營利事業行銷的評核指標或量表
§結合實證研究結果與評核指標(或量表),發展質性或量化分析
報告完畢
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