學校行銷計劃的理論與行動 何富財
論文摘要
教育產出及服務，在自由市場競爭之下，無不著眼於「非營利事業行銷」的概念和行為。本文試以學校行銷計劃書的理論基礎與實際方案，以高中教訓輔整合事件行銷為例，建構教訓輔事件整合行銷的參考模式，提供實務及理論研究。
行銷計劃的是管理學的專業課題，在教育市場中，學校也應該將行銷研究與平日業務運作結合在一起。常以問題觸發行銷動機，發展整合行銷計劃，依據情勢分析，進行SWOT探討所面臨的問題，型塑未來的主要假定；從而訂定行銷目標，建立目標市場，有效定位市場區隔，配合「教訓輔三合一」交互作用，發揮縱向聯繫，橫向溝通的效能，擬定行銷策略，以吸引學生家長以及大學區公眾參與，促銷學校形象，從理念層面、實務層面、支持層面與資源層面，構築行銷組合方案，組織內部員工及外部公眾，實踐社會性學校行銷，期使工作夥伴建立一致的價值與信念，執行創新行銷的新思維。
學校行銷是學校總體行政的一部分，是一個完整的管理歷程。行銷策略及整合性的行銷方案，必須在行銷效益評估與行銷控制發展裡，維持一個動態的環境系統，持續回饋和調整，及時更正。
從吸引優質學生選讀的行銷目標而言，調整教師角色功能，體察社區發展需求，暢通資訊溝通管道，營造有利互動情境，設立專責聯絡組織，都是與社區互動的主要策略，都可以實現行銷效益，吸引重複購買優質的「教育商品」。
簡報大綱
前 言
§在自由市場競爭之下，教育工作者必須將自己置於「買方」的思考上 。
§把辦好學校教育，看成是服務業，更是公眾的事。
§學校經營者融入現代化經營理念，開始思考運用行銷的概念，以推廣教育理念與活動的可行性。
開放性的學校市場
§時代變遷中，學校教育扮演著社會改革的重要角色，也在民主自由、多元適性的發展下，期待教育轉型，邁向國際開放的目標。
§面對開放的社會和教改的需求，家長參與校務意見，學校要有適當的管道，整合學校行政、社會資源、推廣策略，形象管銷等，讓學生、家長和社區瞭解辦學理念和作為，吸引其「消費和購買」。
創造性的策略行銷 (一)
§從教育市埸的觀點來看，辦學必須展現學校特色，以吸引各類型的學生就讀，增加家長對教育的選擇權利。
§行銷強調顧客價值和顧客關係的創造，市場導向的策略行銷，是創造價值與關係的有效做法。(黃俊英，2001)
§在後現代反威權、去中心化的思潮下，教訓輔三合一的整合學習，以悅納自己，溝通分享，尊重多元多族裔文化，選擇適性發展，都是當前教育環境持續關注的重要議題。
創造性的策略行銷 (二)
§教訓輔三合一的內涵包括組織功能和輔導機制兩方面。
(一)組織功能的三合一
(二)輔導機制的三合一
學校團隊群策群力，讓組織運作具備「交互作用，整合發展」的特質，提昇學校效能，有效管理。(蔡培村，2000)
整合性的行銷計劃
§配合「教訓輔三合一」交互作用，擬定行銷策略。
§內在系統從理念層面與實務層面，組合行銷策略；
§外在系統從支持層面與資源層面，建構協同通路；
§行動方案模型 (圖)
即時性的行銷控制
§學校行銷是學校總體行政的一部份，是一個完整的歷程；行銷策略管理要當做學校銷售的新產品。
§行銷方案付諸執行，常因組織內外環境，而發生重大變化，或超出原先預期。為了行銷方案能依計劃有效執行，能適時調整因應，必須有一個回饋和控制系統(圖)。
結論：制度只能培植，不能移植
§新經濟時代的企業，所有角色都是動態的，企業最大競爭力不是來自產能，也不是來自銷售能力。（C.K. Prahalad,1996）
§整合行銷做為教育市場化機制的觀點：
調整教師角色功能 、體察社區發展需求、
暢通資訊溝通管道 、營造有利互動情境、
設立專責聯絡小組
後續研究
§以學校行銷的理論模型，進行多元主題的行動研究或實證研究
§以教訓輔整合行銷計劃的理論模型，建構非營利事業行銷的評核指標或量表
§結合實證研究結果與評核指標(或量表)，發展質性或量化分析
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